母嬰人群結構加速迭代下，育兒理念和需求也隨之變化，想要抓住新生代年輕家庭，就要真正洞察他們的育兒需求。聚焦營養(yǎng)品領域，以90、95后為核心的新生代父母越來越注重專業(yè)化、精細化喂養(yǎng)，年輕寶媽們從備孕開始就有意識地食用營養(yǎng)品，讓寶寶茁壯成長贏在起跑線上。

不過由于嬰童營養(yǎng)品的概念還不清晰、教育體系仍不完善、相關科普不夠深入，導致許多父母營養(yǎng)補充的意識雖然有所提高，但卻難以做到科學、有效進補，或是零碎地、針對某一營養(yǎng)元素進行補充；或是人云亦云，跟風線上潮流、網紅種草等盲目消費。嬰童營養(yǎng)品的科普教育已時不我待，為此天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場以“嬰童營養(yǎng)品新提案”為主題，推出“嬰童營養(yǎng)品”概念，助力品類建立系統(tǒng)全面的嬰童營養(yǎng)認知教育，護航中國寶寶健康成長的同時，也驅動新的細分品類加速崛起和擴容。

01

營養(yǎng)品市場持續(xù)革新下

細分品類勢能加速爆發(fā)

進入2023年，嬰童營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)，在此背景下，越來越多企業(yè)一邊深耕單一垂類產品市場競爭力，一邊圍繞寶寶不同年齡段、不同健康細分場景持續(xù)拓展產品，推動行業(yè)升級向著營養(yǎng)精準化、配方專業(yè)化、功能實證化進化。

近期，天貓母嬰攜手凱度、仙樂健康、合生元等共同打造《嬰童營養(yǎng)品白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從行業(yè)趨勢、人群洞察、品類新趨勢等方面為品牌升級和市場教育提供了新的思考方向?！栋灼凤@示，我國嬰童營養(yǎng)品市場規(guī)模保持兩位數(shù)上升趨勢，發(fā)展態(tài)勢向好。

淘系電商中，DHA、鈣鐵鋅、益生菌銷售額排名前三；葉黃素、乳糖酶、乳鐵蛋白等細分品類漲勢良好，且搜索指數(shù)名列前茅，市場需求旺盛。其中益生菌是大貿渠道中市場規(guī)模排名第一的細分類目，鈣鐵鋅則在跨境渠道中拔得頭籌。

天貓嬰童營養(yǎng)品負責人-三誡表示，"天貓母嬰首次組織供應鏈上中下游，進行嬰童營養(yǎng)品產業(yè)的深入研究，從政策趨勢到市場規(guī)模，再到消費者需求洞察和商家供給趨勢變化，在供需匹配上拆分各個環(huán)節(jié)（功能需求*營養(yǎng)元素*劑型*口味*場景），以尋求供給升級的新機會，尋找品類教育的新場景和落腳點，希望可以給更多行業(yè)伙伴、商家朋友們更多新的啟示，推動產業(yè)升級，助力嬰童營養(yǎng)品行業(yè)高速/健康發(fā)展"。

在購買嬰童營養(yǎng)品的消費者中，85%為女性消費者，主要特征為高學歷和高購買力。她們在育兒過程中除了注重為寶寶補充生長發(fā)育所需的營養(yǎng)外，還更加看重產品是否能夠有效增強免疫力，以及促進骨骼生長、大腦發(fā)育和腸道健康。分年齡段看，0-1歲更受周邊寶媽影響、通便以及抗敏需求驅動購買；1-3歲則側重日常養(yǎng)護，預防問題發(fā)生；3-6歲開始出現(xiàn)護眼和口腔健康需求；6-12歲更偏向于腦部發(fā)育。

具體到功能需求上，有的功能需求已與某個品類強關聯(lián)，例如益生菌強關聯(lián)腸道健康、消化、通便功能，DHA強關聯(lián)提高記憶力以及大腦發(fā)育功能，葉黃素強關聯(lián)護眼功能等。還有一些功能需求雖然目前還未被某一品類強勢滿足，但也與部分品類呈現(xiàn)弱關聯(lián)，例如補充生長發(fā)育所需營養(yǎng)、增強免疫力、促進骨骼成長等需求的潛力關聯(lián)品類集中在鈣鐵鋅、復合維生素和乳鐵蛋白等品類上，其中復合維生素和鈣鐵鋅表現(xiàn)亮眼，但功能重疊度較大，消費者對于復合維生素的認知體現(xiàn)在增強鈣吸收、補充輔食和增強抵抗力，對于鈣鐵鋅的認知體現(xiàn)在預防貧血和增強骨骼。

今年以來，伴隨母嬰消費群體安全健康意識和育兒觀念的進一步提升，新的需求催生更為細分的新品類相繼出現(xiàn)并加速崛起?！栋灼分赋?，基于消費者針對維生素的搜索行為中，維生素C、維生素D的需求十分旺盛，但在營養(yǎng)搭配上，他們更愛AD搭配；“檸檬酸鈣”搜索熱度持續(xù)走高，憑借“溫和好吸收”的核心賣點正在成為新的爆發(fā)品類。除此之外，能夠更高效、更安全地被人體吸收利用的酵母鋅、具有增強免疫力活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“天然VC寶庫”之稱的接骨木莓等品類的搜索熱度也在快速增長。由此可見，易吸收、更加安全穩(wěn)定、科學配比的新型營養(yǎng)元素正逐漸走進市場，并持續(xù)深入消費者心智。

值得一提的是，母嬰消費需求持續(xù)升級不僅驅動產品功能革新，也推動了劑型改進與提升。目前市場上，除了膠囊、顆粒、口服液等成熟劑型外，還涌現(xiàn)出軟糖、噴劑、爆珠、巧克力等新型劑型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

02

全新經營策略賦能品牌增長

天貓超級艦長引領品類新主張

俗話說，“消費者在哪里，哪里就有市場”。從食用場景看，嬰童營養(yǎng)品已逐漸融入消費者生活的方方面面，除了自用場景外，送禮場景也積極向好。而在認知和購買渠道上，由《白皮書》獲悉，消費者主要通過博主、醫(yī)生、新媒體了解嬰童營養(yǎng)品信息，線上渠道是他們的主要購買渠道，其中20%的消費者僅在線上渠道購買。

為此，天貓作為線上渠道的引領者，如何依托平臺強大勢能助推品類教育全面深化，并鏈接賦能相關品牌持續(xù)增長，成為行業(yè)關注的焦點。

此次天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場活動，不僅重磅發(fā)布五大趨勢賽道，引領品類新主張，還通過多元化、深層次、高效率的玩法助力嬰童營養(yǎng)品生意和聲量雙爆發(fā)。例如，聚焦用戶需求與痛點，天貓超級艦長根據(jù)嬰童營養(yǎng)品五大趨勢：腸道呵護（益生菌）、腦部發(fā)育（DHA）、補鈣長高（維生素D/鈣）、免疫保護（乳鐵蛋白）、視力保護（葉黃素），進行專業(yè)、精細的科普活動，為家長科學育兒與產品選購提供了指導性建議，同時攜手合生元、天然博士、健敏思、澳特力、紐瑞優(yōu)等各大品牌卡位細分賽道，實現(xiàn)了品牌與品類共贏。

在具體賦能玩法上，天貓超級艦長以付免聯(lián)動品類經營為核心，助力品類持續(xù)爆發(fā)和品牌高效增長，主要分四步走：一是DEEPLINK全鏈路經營覆蓋，通過站內外全域種草實現(xiàn)品類第一心智建立，站內搜推一體實現(xiàn)艦長第一心智收割；二是平臺反哺資源共建，通過站內外硬廣反哺+站外傳播專案+PR傳播，擴散高度契合品牌差異化優(yōu)勢的內容，強化用戶對品牌的心智認知，同時借助艦長專屬會場、直播、逛逛、淘客等消費場景實現(xiàn)高效轉化；三是數(shù)智能力全面升級，助力商家全鏈路全案經營提效，例如手淘首頁視覺聚焦，提高人群種草精準度和效率，同時優(yōu)先鎖定高價值實時行為，提高交付效率等；四是打造品牌廣告+品效廣告+內容營銷+IP獨家資源商業(yè)化資源包，不僅幫助艦長品牌率先打造行業(yè)標桿，也為腰部商家品牌力快速成長提供巨大驅動力。

站在行業(yè)高度，隨著嬰童營養(yǎng)品進入拼專業(yè)、拼實力、拼認知的高階競爭階段，品牌想要長遠發(fā)展，除了向內深耕夯實核心競爭力，還要建立起更深刻的品類認知，乃至品牌認知。而此次天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場不僅實現(xiàn)了“嬰童營養(yǎng)品”勢能聲量與心智沉淀的雙重突破，為品牌和渠道發(fā)力營養(yǎng)品提供了更為強勁的驅動力，還為新生代父母育兒的進階訴求提供了更為科學和精細化的指導與幫助，共同呵護寶寶茁壯成長。