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代理商正在放棄奶粉?
行業(yè)編輯:林夕
2023年09月28日 15:18來源于:母嬰行業(yè)觀察
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“這些年,我們公司的定位就是不碰奶粉,因?yàn)槟谭蹖τ诖砩潭砸呀?jīng)無路可走。”近期母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)在走訪四川市場時(shí),一位當(dāng)?shù)氐拇砩踢@樣說道。

究其原因,一是奶粉行業(yè)減量競爭背景下,門店在減品,品牌要增長,代理商庫存壓力越來越大;二是隨著奶粉價(jià)格一再被擊穿、行業(yè)集中度越來越高,大品牌毛利低、小品牌沒銷量,代理商做奶粉無利可圖,甚至不少從業(yè)者負(fù)毛利銷售;三是頭部品牌加大力度扶持頭部連鎖,為其提供定制產(chǎn)品,中間商角色被淡化,代理商操作越來越難;四是營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā),從終端門店到代理商都在重點(diǎn)布局該賽道,不少代理商直接放棄奶粉等大通品,轉(zhuǎn)而代理營養(yǎng)品。

有從業(yè)者表示,“我們要認(rèn)清奶粉市場過剩的現(xiàn)實(shí),想要通過奶粉賺很多錢幾乎已經(jīng)不再可能,因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比太低了,往往加大了投入,利潤還是在下滑,對于渠道商而言,不賺錢的生意還怎么繼續(xù)做?”

01
新國標(biāo)控貨穩(wěn)價(jià)見效慢?

代理商作為品牌與終端門店之間的橋梁,承受著上下游兩端的壓力,向上對品牌需要保證銷量,從而獲取穩(wěn)定的代理權(quán);向下對門店也需要保證銷量,從而獲取穩(wěn)定的產(chǎn)品入駐率,同時(shí)還要有足夠的利潤來應(yīng)對日益攀升的成本,保證自己能夠活下去。

然而,近些年奶粉行業(yè)存量競爭日益加劇,門店動銷也愈發(fā)困難,疊加消費(fèi)者進(jìn)店減少、購買力下降等多重因素影響,門店壓力激增,轉(zhuǎn)而向代理商提出更多要求,因此代理商不得不投入更多費(fèi)用、精力以及人力來協(xié)助動銷,成本壓力不斷增大。成都一位代理商表示,“有時(shí)候代理商甚至做了品牌方該做的事情,但是沒辦法,你只有服務(wù)好市場和客戶,才可能有銷量。”

同時(shí),竄貨亂價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等不斷壓縮代理商的利潤空間,往往造成代理商“忙活一場,銷量有了,但利潤是零蛋”。此前,江西一位代理商在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時(shí)曾說道,“我們都知道不能只關(guān)注銷量,而忽視成本與利潤。但是現(xiàn)實(shí)往往是為了完成銷量指標(biāo),大家卷生卷死、低價(jià)促銷,成本在上漲、利潤在下跌,再加上門店經(jīng)營也難,不能及時(shí)匯款,造成眾多代理商因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不過來而死掉。”

今年年初,隨著奶粉新國標(biāo)的正式實(shí)施,眾多母嬰從業(yè)者寄希望于新國標(biāo)產(chǎn)品上市后能有效穩(wěn)定價(jià)盤、規(guī)范市場發(fā)展。但半年多過去了,竄貨亂價(jià)等問題依舊存在,甚至部分區(qū)域還有所加劇。在近期我們走訪山東市場時(shí)發(fā)現(xiàn),部分奶粉價(jià)格進(jìn)一步下跌,甚至低于去年下半年。山東一連鎖門店的老板認(rèn)為,市場之所以還未結(jié)束混亂,在于調(diào)整周期遠(yuǎn)比想象中長,一方面通過新國標(biāo)的小品牌一開始定價(jià)過高,而后又降價(jià)銷售,價(jià)盤沒有穩(wěn)?。涣硪环矫妫恍┐笃放频膸齑孢€未清完,新的指標(biāo)又壓了下來,促使代理商低價(jià)甩貨去庫存。

有從業(yè)者表示,“控貨一定程度是會影響品牌業(yè)績的,所以誰也不敢真的大規(guī)模控貨控價(jià)。新國標(biāo)產(chǎn)品全面上市后,或許有所緩和,但是代理商也要做好自己的布局與規(guī)劃,畢竟奶粉進(jìn)入低毛利時(shí)代正在成為不可逆的趨勢。”

02

奶粉真的“無可救藥”嗎?

以往,我們在走訪市場的過程中,渠道談及最多的就是奶粉,“又愛又恨”是普遍感受。但今年以來,線下市場談及更多的是營養(yǎng)品,對于奶粉似乎變成了“有口難言”。同時(shí),我們也看到之前一些奶粉代理商或是迫于壓力退出市場,或是轉(zhuǎn)而代理營養(yǎng)品、洗護(hù)用品等其他品類。

奶粉難道就真的“無可救藥”了嗎?奶粉代理商未來的出路在哪里?

在此前已經(jīng)舉辦的“新渠道大會&增長品類大會”中,眾多渠道端的從業(yè)者都曾表示過,“無奶粉,不母嬰”,奶粉是不能放棄的一個品類。

“盡管奶粉的毛利不那么樂觀,但剛需擺在那里,無論什么時(shí)候這個品類肯定是有市場的,關(guān)鍵在于你能不能找到適配的產(chǎn)品。”正如這位廣西市場的代理商所言,他近些年一直堅(jiān)持做奶粉,并根據(jù)市場需求變化不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品,在選品時(shí)十分注重產(chǎn)品是否是流量品、品牌的賦能力度是否強(qiáng)大以及消費(fèi)者認(rèn)知度是否足夠。

四川一位代理商則表示,“我們的選品理念:一是是否有獨(dú)特賣點(diǎn);二是品牌老板是否想做好這個市場、這個品牌;三是有沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。”

同時(shí)他也表示,“現(xiàn)在,任何一個品類、任何一個品牌都無法單獨(dú)支撐起一個代理商,在力所能及下,拓展有利潤空間的品類是有必要的。但是在精,不在多,一定要控制好品牌數(shù)量。”

“這幾年做奶粉真的很難,但我覺得今年可能是最難的一年,熬過去了,2024、2025年應(yīng)該會逐步好轉(zhuǎn)?,F(xiàn)在奶粉毛利已經(jīng)很低了,再低也低不到哪里去了,畢竟品牌和渠道是魚和水的關(guān)系,再怎么樣他們也不會讓我們活不下去。”一位資深從業(yè)者說道。

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