“當(dāng)下外延式的增長(zhǎng)已經(jīng)很難，只能在存量中找增長(zhǎng)。”我們常用這句話來(lái)形容奶粉市場(chǎng)。

但事實(shí)上在跟很多從業(yè)者聊的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，輔食市場(chǎng)還沒(méi)有做大，就已經(jīng)陷入了大盤(pán)增長(zhǎng)停滯的怪圈，而且似乎大家都在卷“分齡分階分段”，在此消彼長(zhǎng)的內(nèi)耗中，品牌們先把自己的路堵死了！

01

與其互搶地盤(pán)

不如做大滲透率

近兩年一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，輔食增長(zhǎng)見(jiàn)頂了。從狂飆突進(jìn)到流血式廝殺，無(wú)論在線上還是線下，輔食品類均增長(zhǎng)乏力，更有一些品牌來(lái)得快、去得也快，慘烈收?qǐng)龊罅粝乱坏仉u毛。

行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。而2023年一季度輔食線上銷售額直接呈負(fù)增長(zhǎng)，為-14.9%。

有從業(yè)者描述輔食市場(chǎng)：“品牌之間殺得很兇，線上品牌往線下走，線下品牌往線上走，進(jìn)口品牌走本土化之路，但都不好走。”

而資本市場(chǎng)的態(tài)度顯然更具前瞻性。早在2022年初母嬰行業(yè)觀察就提到：“2021年還能拿錢(qián)的輔食品牌，或許是趕上了最后一班車(chē)。”母嬰研究院持續(xù)追蹤歷年投融資數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資，品牌被投的數(shù)量不僅在減少，拿到的金額也逐年下降。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，輔食還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。

奶粉的滲透率早已達(dá)到95%以上，紙尿褲也成為大部分有娃家庭的“剛需”，但輔食的市場(chǎng)滲透還有很大的空間可挖掘。輔食品類要做大，核心就是要提升滲透率，把市場(chǎng)盤(pán)子做大才能有新一階段的增長(zhǎng)。

但看看當(dāng)下的輔食品牌在做什么？

縱觀市面上已有的輔食產(chǎn)品。似乎都陷入了“分階分齡分段”的產(chǎn)品思維里。英氏根據(jù)“1階能坐了、2階愛(ài)咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)”提出5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系。眾多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新也離不開(kāi)圍繞月齡、孕育階段的劃分，如嘉寶推出主打分齡營(yíng)養(yǎng)的有機(jī)果泥，禾泱泱根據(jù)寶寶成長(zhǎng)不同階段的消化吸收吞咽咀嚼需求推出麥分齡成長(zhǎng)面條，奶酪博士的分段產(chǎn)品體系覆蓋孕期、哺乳期、寶寶第一口、成長(zhǎng)期等不同階段……

“分階分齡分段”迎合了精細(xì)化喂養(yǎng)的需求，也推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的加速爆發(fā)。但當(dāng)越來(lái)越多品牌無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是市場(chǎng)教育，都走同一條路時(shí)，就免不了要陷入焦灼的內(nèi)卷。

02

參考其他品類的發(fā)展路徑

輔食如何提高滲透率？

輔食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅使品牌焦慮，也讓渠道有勁使不出。此前愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊就表示，“我們始終把零輔食作為戰(zhàn)略增長(zhǎng)的品類。但一些現(xiàn)狀是，第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌不夠多，不夠強(qiáng)，這是一個(gè)尾部比較大的品類；第二，品類創(chuàng)新性不夠，大家經(jīng)常是跟著熱點(diǎn)走。”

怎么提升品類滲透率呢？

輔食的“分階分齡分段”一定程度上參考了奶粉的分段理念。但奶粉的創(chuàng)新并非只有分段，參照其品類發(fā)展路徑，輔食有很多可借鑒的創(chuàng)新方向：

一是原料升級(jí)。在奶粉市場(chǎng)有“奶源是一罐好奶粉的基礎(chǔ)”一說(shuō)，在黃金奶源地、優(yōu)質(zhì)草場(chǎng)牧場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，乳企不斷發(fā)掘優(yōu)質(zhì)奶源如牛、羊、A2、有機(jī)、草飼、娟姍等，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于輔食而言，能否在原料端進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化？

二是配方升級(jí)。一方面持續(xù)深入母乳研究，另一方面深挖不同營(yíng)養(yǎng)素的價(jià)值和應(yīng)用，近些年越來(lái)越多科研成果落地到奶粉配方中，OPO、乳鐵蛋白、HMO、葉黃素等優(yōu)質(zhì)成分被不斷開(kāi)發(fā)，賦予奶粉更高價(jià)值。而輔食能否在科研配方端更進(jìn)一步？

三是供應(yīng)鏈和效率。比如奶粉行業(yè)目前最快可以將從牧場(chǎng)到餐桌的時(shí)間極致縮短到28天，新鮮度成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)和用戶關(guān)注熱點(diǎn)，輔食品牌能否在原料、研發(fā)、工藝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更強(qiáng)的優(yōu)化？

四是人群細(xì)分需求創(chuàng)新。奶粉有針對(duì)特殊嬰幼兒的特配粉，有成長(zhǎng)（長(zhǎng)高型）奶粉……在輔食市場(chǎng)，低敏產(chǎn)品目前仍處于一片空白，但與之形成對(duì)比的卻是用戶規(guī)模和需求逐年增長(zhǎng)，能否針對(duì)不同人群細(xì)分需求做出創(chuàng)新對(duì)品牌提出考驗(yàn)。

五是場(chǎng)景需求創(chuàng)新。例如針對(duì)親子廚房DIY場(chǎng)景，伊威今年已經(jīng)在嘗試多樣化的輔食解決方案；針對(duì)近兩年大熱的親子露營(yíng)、家庭出行場(chǎng)景能否提供便捷、營(yíng)養(yǎng)、美味的輔食也是值得企業(yè)創(chuàng)新的方向。

伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，品類的科學(xué)教育也至關(guān)重要。通過(guò)權(quán)威、接地氣、人性化的消費(fèi)者溝通，讓用戶對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)建立起更全面的認(rèn)知，將反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道銷售，助力品牌進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

誠(chéng)然，任何市場(chǎng)，百花齊放才能拓寬賽道的發(fā)展，如果大家都往一條路上擠，只會(huì)將路越走越窄。