2023年，對(duì)于玩具行業(yè)而言仍是充滿挑戰(zhàn)的一年，人口結(jié)構(gòu)的變化，通貨膨脹、原材料漲價(jià)、價(jià)格內(nèi)卷，無(wú)一不在說(shuō)明，玩具行業(yè)生意的艱難。但從行業(yè)層面，我們也發(fā)現(xiàn)了一些消費(fèi)需求呈現(xiàn)出的變化趨勢(shì)，指引著行業(yè)發(fā)展。

玩具行業(yè)有哪些明顯的趨勢(shì)變化？

一是玩具產(chǎn)品智能化趨勢(shì)大勢(shì)所趨。

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，玩具的功能性也在不斷豐富，相較傳統(tǒng)玩具而言，智能玩具更具互動(dòng)性和趣味性。同時(shí)智能玩具市場(chǎng)也“卷”向了黑科技，不少玩具企業(yè)試圖通過(guò)應(yīng)用前沿的玩具技術(shù)，拓品類、拓增量，努力拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如偉易達(dá)的視聽百科地球儀早教玩具，通過(guò)AR黑科技，用手機(jī)掃一掃，就能看到一個(gè)3D立體世界；而扎根STEAM教育的途道，推出的高級(jí)AI人工智能感應(yīng)機(jī)器人編程，主打培養(yǎng)孩子科學(xué)興趣、專注力。在玩法行，途道更是涵蓋學(xué)、考、競(jìng)、創(chuàng)全產(chǎn)品線。另外，實(shí)豐文化則看中了近年來(lái)大火的ChatGPT等語(yǔ)言模型，并研發(fā)了飛飛兔GPT智能玩具，據(jù)悉，該產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)階段。

從中可以看到，智能玩具這一品類不但被玩企加載了更多教育功能，也通過(guò)各種各樣的創(chuàng)新科技提升盈利能力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，伴隨雙減政策的實(shí)施，父母會(huì)更加重視孩子的素質(zhì)教育，而玩具也承載了家長(zhǎng)希望孩子可以獲得認(rèn)知啟蒙和能力培養(yǎng)的意識(shí)，這對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)。

二是精細(xì)化育兒需求升級(jí)，助推益智玩具賽道高速增長(zhǎng)，也變相帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

據(jù)Fortune Business Insights的報(bào)告顯示，2021年全球益智玩具市場(chǎng)規(guī)模為688.1億美金，預(yù)估未來(lái)將保持9.83%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，并于2028年增至1325億美元。

玩具企業(yè)紛紛推出益智性的玩具，比如布魯可推出的積木產(chǎn)品，開發(fā)低齡段兒童的創(chuàng)造力和動(dòng)手能力。彌鹿主打成長(zhǎng)進(jìn)階拼圖，貼合孩子智力發(fā)展規(guī)律，從簡(jiǎn)單到繁瑣依次遞增，培養(yǎng)寶寶邏輯思維。該產(chǎn)品還有一創(chuàng)新特色賣點(diǎn)，在與多位國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家聯(lián)合共創(chuàng)同時(shí)，還將不同國(guó)家的文化元素融入產(chǎn)品中，持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。

值得關(guān)注的是，在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)，產(chǎn)品的科學(xué)益智性、材質(zhì)安全、設(shè)計(jì)感等都是母嬰消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。

在抖音平臺(tái)上（巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院2022年1月-2023年4月），益智玩具相關(guān)的內(nèi)容播放量在所有兒童玩具細(xì)分類目中遙遙領(lǐng)先，且智能公仔/娃娃、積木、拼圖/拼板等適用于不同年齡階段兒童且?guī)в?ldquo;益智”屬性的玩具，播放量均處于靠前位置，可見“益智性”已經(jīng)成為用戶對(duì)兒童玩具的“剛需”。

三是IP授權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

IP早已成為新的流行“貨幣”，這背后承載的也是玩具巨頭抵御寒冬的底氣。例如，迪士尼憑借強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備，授權(quán)再次迎來(lái)新增長(zhǎng)。2022年，迪士尼授權(quán)商品年銷售額617億美元（2021年授權(quán)商品年銷售額562億美元）。

而樂(lè)高的IP產(chǎn)品銷量好且價(jià)格高，中信證券報(bào)道，截至2022年7月28日，樂(lè)高天貓官方旗艦店中，月銷量超過(guò)2萬(wàn)的單品有12個(gè)，其中IP授權(quán)產(chǎn)品7個(gè)（58%），價(jià)格超過(guò)3000元的單品12個(gè)，其中IP授權(quán)產(chǎn)品8個(gè)（67%）。迪士尼、美泰、萬(wàn)代、樂(lè)高等國(guó)外玩具品牌，無(wú)一不是IP的受益者。

手握眾多重量級(jí)別IP的迪士尼自然也成了各玩家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，去年，美泰從孩之寶手中奪回生產(chǎn)迪士尼公主、冰雪奇緣玩偶的授權(quán)，這一舉措進(jìn)一步挽救了業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。而在毛絨玩具品類中，IP授權(quán)的玩偶更容易受到消費(fèi)者的青睞，不少購(gòu)買這類玩具的消費(fèi)者，大部分都是IP的忠實(shí)粉絲。

產(chǎn)品IP授權(quán)所帶來(lái)的高溢價(jià)、高回報(bào)，也直接導(dǎo)致IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長(zhǎng)7.8%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2354項(xiàng)，同比增長(zhǎng)7.9%。數(shù)量的增長(zhǎng)，意味著企業(yè)想要在一眾IP合作中快速出圈，并不是一件容易的事情。

另外，受文化民族自信、國(guó)潮因素的影響，也給到一些新IP誕生的機(jī)會(huì)，比如冰墩墩、蓉寶、三星堆、只此青綠等特色產(chǎn)品的推出，在彰顯IP屬性和產(chǎn)品差異化內(nèi)核的同時(shí)，也推出了行業(yè)的快速發(fā)展。