相比二十年前，玩具行業(yè)已發(fā)生了翻天覆地的變化，一是玩具的目標(biāo)用戶持續(xù)擴(kuò)大，玩具不止服務(wù)于兒童，更向全年齡段的人群拓展；二是會(huì)賣玩具的人越來(lái)越多，在TikTok、YouTube等視頻平臺(tái)上，有人靠著開(kāi)箱玩具、親子互動(dòng)等視頻獲得不菲的收入。

對(duì)于傳統(tǒng)玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)被重塑了的市場(chǎng)環(huán)境，還有哪些值得關(guān)注的機(jī)遇和趨勢(shì)？

01

哪些新渠道值得玩具布局？

1）線上新興電商平臺(tái)百花齊放

與線下商店不同，電商平臺(tái)呈現(xiàn)專業(yè)化和種類豐富的優(yōu)勢(shì)，如淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這些平臺(tái)憑借價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)以及快遞上的便捷，足以讓消費(fèi)者買玩具時(shí)貨比三家。

同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)等新興線上平臺(tái)也在加速商業(yè)轉(zhuǎn)化，增加了商品銷售功能，吸引了不少玩具商家入駐。比如在抖音平臺(tái)，線上玩具測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)視頻吸引了大量的用戶流量，成為樂(lè)高、啟蒙積木、布魯可、澳貝、Babycare、奧迪雙鉆等玩具品牌銷售的新渠道。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，在抖音平臺(tái)玩具樂(lè)器銷售額同比增長(zhǎng)323%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。深耕行業(yè)多年的火火兔，這兩年也在借助新興渠道與抖音、快手與達(dá)人合作、店鋪?zhàn)圆サ确绞教剿餍略鲩L(zhǎng)。

不過(guò)，各平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)也不相同，快手更下沉一些，抖音包容性更高、展現(xiàn)內(nèi)容更豐富，視頻號(hào)比較私域，小紅書(shū)的種草經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)。對(duì)于新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，更多玩具商家將其視為玩具銷售的補(bǔ)充渠道。

2）線下玩具專賣店、潮玩店、便利店與其他

便利店/社區(qū)店

在母嬰行業(yè)觀察過(guò)去的訪談中，資深玩具玩家表示：有煙火氣的渠道才是生命力極強(qiáng)的渠道，生生不息。

學(xué)校街邊的文具店、社區(qū)店算是其中之一，憑借目標(biāo)人群精確、易形成口碑優(yōu)勢(shì)早已列入玩具品牌擴(kuò)展渠道的范疇，比如布魯可、啟蒙積木、葉羅麗等品牌均布局這類渠道。雖然這類小店不太起眼，可是經(jīng)營(yíng)者可以近距離了解到消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品是否暢銷也可以快速得到反饋。

在開(kāi)拓渠道方面，一些玩具品牌商還將目光瞄向了便利店。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店暢銷品解讀及名單》中提到，在非食品商品銷售統(tǒng)計(jì)中，卡游的"超宇宙奧特"英雄卡牌成為文娛用品類唯一上榜的單品。便利店無(wú)論是營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，還是商品資源豐富、選址優(yōu)勢(shì)均被玩具廠商看在眼里。現(xiàn)如今，奧飛娛樂(lè)、52TOYS、卡游、靈動(dòng)創(chuàng)想、萬(wàn)代等品牌均在布局便利店。不過(guò)，在7-ELEVEN、便利蜂、京東等品牌的便利店中，玩具品類多以小尺寸的盲盒、水槍、卡牌、積木、IP周邊陳列為主。

潮玩店/潮流百貨店

潮流百貨店這兩年也成為玩具品牌進(jìn)攻市場(chǎng)的“標(biāo)配”。據(jù)悉，潮流百貨店位置多選在人流密集地區(qū)，如大型購(gòu)物中心、商場(chǎng)、地鐵站等地方。潮流百貨店諸如19八3、九木雜物社、酷樂(lè)潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品及潮玩集合店X11、TOP TOY均可看到不同玩具品牌的身影，品牌涉及迪士尼、萬(wàn)代、奧迪雙鉆、啟蒙、Keeppley積木，產(chǎn)品種類小到貼紙、迷你盲盒、拼圖、積木、桌游，大到毛絨玩具。
玩具專賣店/獨(dú)立門(mén)店

盡管線上新興渠道給了玩具品牌商更大的機(jī)會(huì)，但玩具品牌想做大做強(qiáng)，擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品銷量，線下獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)也必不可少，比如樂(lè)高、泡泡瑪特、火火兔均在計(jì)劃將開(kāi)出更多線下門(mén)店。

火火兔創(chuàng)始人李鑫曾告訴母嬰行業(yè)觀察，在渠道端會(huì)重點(diǎn)做私域和授權(quán)，火火兔還會(huì)重新沖擊三四線市場(chǎng)，并且IP授權(quán)、渠道能力都會(huì)釋放出來(lái)，提高更多市場(chǎng)覆蓋率。目前火火兔有6家直營(yíng)門(mén)店，有5家在二三線城市。
此外，線下渠道還有母嬰店、商超、零售店、機(jī)器人商店、快閃店、玩具展會(huì)以及經(jīng)銷渠道。像嬰童玩具展會(huì)、潮玩展、動(dòng)漫展等，有利于玩具品牌深入洞察消費(fèi)者需求與行業(yè)趨勢(shì)，如果拓展海外市場(chǎng)，還可以深入洞悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

02

玩具行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
隨著年輕一代成為母嬰消費(fèi)主力，他們?cè)诼淖兪袌?chǎng)，并且消費(fèi)需求呈現(xiàn)高品質(zhì)、品牌化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。從而催生越來(lái)越多細(xì)分的新銳品牌不斷涌現(xiàn)，比如積木、潮玩、STEAM玩具等細(xì)分品類也是后發(fā)者的機(jī)會(huì)所在。

其中，積木一直是各大電商平臺(tái)的熱門(mén)品類，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，積木在中國(guó)占整個(gè)玩具市場(chǎng)的16%，產(chǎn)量達(dá)到約130億，是玩具市場(chǎng)中占比最高的品類。

在積木這一領(lǐng)域，盡管樂(lè)高稱霸市場(chǎng)多年，但“中國(guó)積木”這兩年也在積極謀變，深入發(fā)掘品類新機(jī)會(huì)，尤其是乘著國(guó)潮熱、潮玩熱這股東風(fēng)，打造出年輕人喜愛(ài)的潮流原創(chuàng)、IP聯(lián)名積木、收藏積木等產(chǎn)品，不少品牌走出了自己獨(dú)特的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。延展閱讀：2022兒童積木品牌權(quán)勢(shì)榜Top20出爐！新銳玩家蓄勢(shì)待發(fā)，積木玩具產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新變局？

相較帶有強(qiáng)益智屬性的積木而言，毛絨玩具則顯得有些“不務(wù)正業(yè)”，可愛(ài)、陪伴、安撫是其特有的標(biāo)簽，在壓力倍增的成人世界中，毛絨玩具不再是兒童的專屬，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者成為毛絨玩具的主力消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)者追求更舒適的觸感，更潮流的設(shè)計(jì)，更多元的IP和社交玩法。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，毛絨玩具主導(dǎo)玩具品類的增長(zhǎng)，2022 年初至 11 月其銷售收入漲幅達(dá)到 32%。另外，更具互動(dòng)性和趣味性的智能類玩具也值得市場(chǎng)關(guān)注。
STEAM玩具這一新興細(xì)分品類也值得商家關(guān)注。據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，STEAM玩具/教具同比增長(zhǎng)13.6%。

尤其是在"雙減"政策的影響，父母更偏好那些可以培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力、動(dòng)手能力的益智類玩具。消費(fèi)者的旺盛需求，催動(dòng)了科創(chuàng)公司、玩具企業(yè)紛紛下場(chǎng)布局，推出STEAM相關(guān)產(chǎn)品。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為STEAM玩具/教具玩具品類目前僅停留在概念層面，品牌方可借其“東風(fēng)”助力銷量增長(zhǎng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)仍有較大空間待挖掘。

除了積木類玩具，STEAM玩具/教具成為銷售熱潮外，作為常規(guī)類品種的仿真/過(guò)家家玩具也成為市場(chǎng)新寵。據(jù)悉，兒童廚房烹飪玩具可以培養(yǎng)兒童的動(dòng)手能力，其烹飪工具可細(xì)分到電飯煲、不粘鍋、奶鍋、餃子器等不同食品制作及食品應(yīng)用場(chǎng)景。

食玩真煮廚具套裝

值得關(guān)注的是新品是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年玩具潮玩“千萬(wàn)新品”超70款，其中，兒童玩具新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超150%，潮流玩具同比增長(zhǎng)超300%；未及櫻桃小丸子的家這一新品在雙11期間上線首發(fā)破百萬(wàn)；樂(lè)高集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)同樣顯示，去年銷售的產(chǎn)品中，48%的產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

綜合來(lái)看，玩具市場(chǎng)益智化、IP化、趣味化、智能化趨勢(shì)顯著。隨著新生代消費(fèi)者對(duì)玩具需求愈發(fā)精細(xì)化，多元化、高針對(duì)性、高安全性產(chǎn)品會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也更容易在市場(chǎng)脫穎而出。