2023年，在母嬰行業(yè)內(nèi)卷加劇形勢(shì)下，營(yíng)養(yǎng)品正在迎來(lái)新一輪爆發(fā)。隨著營(yíng)養(yǎng)品從“野蠻生長(zhǎng)”步入“精耕細(xì)作方能實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)”的理性繁榮新周期，愈發(fā)考驗(yàn)品牌的專(zhuān)業(yè)度和綜合實(shí)力。

“中國(guó)母嬰行業(yè)會(huì)一直存在，關(guān)鍵在于誰(shuí)能留下來(lái)。”在不久前剛落幕的「出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)」上，童年故事創(chuàng)始人王紅志接受母嬰行業(yè)觀察專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)道。

在他看來(lái)，母嬰市場(chǎng)正在進(jìn)入百舸爭(zhēng)流的新階段，靠“搬運(yùn)工”賺錢(qián)的舊模式已經(jīng)過(guò)去，營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)從動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)帶動(dòng)增長(zhǎng)。基于此，童年故事依托深耕行業(yè)多年的深厚優(yōu)勢(shì)，前瞻布局、精準(zhǔn)發(fā)力，不僅為渠道合作伙伴帶來(lái)高效增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的高質(zhì)量進(jìn)階。

營(yíng)養(yǎng)品成為“全村的希望”

重塑價(jià)值認(rèn)知至關(guān)重要

當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)《2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模超800億元，2023年將持續(xù)保持兩位數(shù)增速。在「母嬰行業(yè)觀察」團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，許多從業(yè)者也堅(jiān)定表示“營(yíng)養(yǎng)品一定是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。”

探究營(yíng)養(yǎng)品高增長(zhǎng)背后的底層邏輯，從用戶(hù)端來(lái)看，隨著新世代父母成為養(yǎng)娃主力軍，健康意識(shí)不斷提高，育兒觀念和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式也正在升級(jí)，他們更愿意為科學(xué)、精細(xì)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品買(mǎi)單；從渠道端來(lái)看，門(mén)店對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的重視程度不斷提高，在一些調(diào)理型門(mén)店?duì)I養(yǎng)品的經(jīng)營(yíng)占比甚至達(dá)到了80%；從品牌端來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入專(zhuān)業(yè)致勝的新階段，各領(lǐng)域巨頭都在加速布局，持續(xù)專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)品賽道的專(zhuān)業(yè)型品牌受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

毋庸置疑，營(yíng)養(yǎng)品已然成為“全村的希望”。隨著賽道愈發(fā)成熟，如何吃到品類(lèi)升級(jí)的紅利？王紅志在專(zhuān)訪中特意強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品，一定要有清晰的定位。”

一方面，對(duì)于門(mén)店而言，營(yíng)養(yǎng)品是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的品類(lèi)，而不是注重單次高客單的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。正如王紅志在專(zhuān)訪中提到“營(yíng)養(yǎng)品不是標(biāo)品，而是幫助門(mén)店解決顧客問(wèn)題的品類(lèi)”。母嬰門(mén)店唯有找準(zhǔn)定位，解決好顧客問(wèn)題，才能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)良性銷(xiāo)售。

另一方面，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，要擺脫“搬運(yùn)工”思維。經(jīng)銷(xiāo)商作為鏈接品牌和終端門(mén)店的橋梁，不只是賺差價(jià)的中間商，而是要深耕終端，以專(zhuān)業(yè)性賦能商品、服務(wù)，才能為合作商帶來(lái)更大的價(jià)值。

綜合來(lái)看，對(duì)于想要深耕營(yíng)養(yǎng)品賽道的母嬰從業(yè)者而言，堅(jiān)守為消費(fèi)者解決問(wèn)題的初心，重塑營(yíng)養(yǎng)品價(jià)值認(rèn)知至關(guān)重要。正如王紅志所言：“母嬰店不缺產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商也不缺產(chǎn)品，缺的是能把產(chǎn)品賣(mài)出去的能力、能把產(chǎn)品持續(xù)賣(mài)出去的能力、把產(chǎn)品持續(xù)賣(mài)出去之后客戶(hù)還說(shuō)你好的能力。”

錨定長(zhǎng)期主義發(fā)展思維

“四力”助推童年故事突圍營(yíng)養(yǎng)品新階段

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)維度拉升，從單一比拼轉(zhuǎn)向品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多維驅(qū)動(dòng)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。深耕營(yíng)養(yǎng)賽道，做深做強(qiáng)成為品牌的唯一出路。王紅志表示，“品牌要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不斷沉淀。”具體來(lái)看，童年故事依托“四大能力”，為母嬰門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)賦能，從而共同做大市場(chǎng)。

其一、產(chǎn)品力：深耕專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)，童年故事持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)升級(jí)，逐步完善全家營(yíng)養(yǎng)矩陣長(zhǎng)效鏈接中國(guó)家庭。

如針對(duì)補(bǔ)鐵需求推出的補(bǔ)鐵滴劑、針對(duì)補(bǔ)充DHA需求推出的80%純度DHA藻油、針對(duì)提高免疫需求推出的AB21益生菌等、針對(duì)濕疹問(wèn)題推出的馥優(yōu)珍益生菌，通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察，提供高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)硬核產(chǎn)品力是童年故事在愈發(fā)激烈的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)突圍的底牌。

其二、品牌力：營(yíng)養(yǎng)品賽道蓬勃發(fā)展的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，當(dāng)單一的產(chǎn)品力不足以長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者與渠道目光時(shí)，品牌價(jià)值便成為企業(yè)間比拼的重要籌碼。

童年故事圍繞“天然臻萃，加倍出色”的獨(dú)特定位不斷夯實(shí)品牌價(jià)值，并通過(guò)牽手《向往的生活》等熱門(mén)綜藝，強(qiáng)化品牌理念，借力母嬰大V和明星的號(hào)召力，強(qiáng)勢(shì)破圈，不斷深化消費(fèi)者心智。

其三、專(zhuān)業(yè)力：專(zhuān)業(yè)賦能一直是童年故事的優(yōu)勢(shì)，從搭建整體架構(gòu)到落地實(shí)施的完整培訓(xùn)體系，童年故事持續(xù)為門(mén)店終端賦能。

例如與多家三甲醫(yī)院和國(guó)際實(shí)驗(yàn)室建立合作關(guān)系，通過(guò)開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)訓(xùn)會(huì)、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)員研考計(jì)劃、母嬰營(yíng)養(yǎng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班等活動(dòng)，強(qiáng)化門(mén)店專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育，讓門(mén)店在實(shí)際銷(xiāo)售中更有底氣也更有價(jià)值，從而不斷提振渠道信心。

其四、組織力：正如王紅志所說(shuō)“行業(yè)的發(fā)展背后一定是效率，拼的一定是組織力。”

童年故事通過(guò)開(kāi)辦“全民補(bǔ)鐵大行動(dòng)”，在開(kāi)學(xué)季推出“鈣+D3”黃金搭檔、“GABA+長(zhǎng)高粉”安睡套裝以及“乳鐵蛋白+益生菌AB21”免疫爆品等形式，緊抓消費(fèi)者差異化需求，助力門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，不斷深化“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，為雙方都帶來(lái)了更長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

綜合來(lái)看，伴隨著行業(yè)迭代變化，嬰童營(yíng)養(yǎng)品已行至發(fā)展關(guān)鍵期，唯有專(zhuān)業(yè)精耕型選手才能贏得最終勝利。童年故事奮勇?tīng)?zhēng)先，積極適應(yīng)行業(yè)變化，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，持續(xù)做強(qiáng)品牌核心、做大共贏邊界，在未來(lái)必將迎來(lái)更大的爆發(fā)。