“玩具沒(méi)有品牌只有IP”是我們?cè)谧咴L市場(chǎng)聽(tīng)到比較多的聲音，近年來(lái)無(wú)論是渠道還是品牌都在圍繞“玩具+IP”持續(xù)發(fā)力，不僅各個(gè)玩企的品類都在向這一趨勢(shì)靠攏，不少渠道商也表示，如果能拿到時(shí)下熱門的爆款I(lǐng)P，產(chǎn)品一夜賣爆也都是有可能的。

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中國(guó)玩具行業(yè)難做品牌？

從行業(yè)視角看，雖然中國(guó)玩具企業(yè)數(shù)量眾多，但很少有品牌及工廠能夠賺得盆滿缽滿，分析背后原因，一是國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)一直存在抄襲、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格內(nèi)卷等問(wèn)題，同時(shí)能帶來(lái)高回報(bào)的高端市場(chǎng)主要被外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)玩具品牌知名度低，話語(yǔ)權(quán)較弱。二是我國(guó)玩具制造企業(yè)大多為國(guó)外品牌代工為主，賺取加工費(fèi)，但近年來(lái)由于受到市場(chǎng)環(huán)境的變化，玩具產(chǎn)品原材料、物流成本、人工成本上漲等因素的影響，玩具行業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步擠壓。

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未來(lái)玩具企業(yè)如何借力IP破局探尋新增長(zhǎng)？

縱觀當(dāng)下玩具市場(chǎng)，通過(guò)自主培育與收購(gòu)方式來(lái)構(gòu)建優(yōu)質(zhì) IP，已成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)早已探索出的可行之路。

根據(jù)全球授權(quán)展旗下授權(quán)行業(yè)雜志《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的《The Top Global Licensors Report 2023》（《2023年全球十大授權(quán)商》），迪士尼以617億美元的授權(quán)零售額位居第一名。迪士尼借助收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂沟?，將旗下玩具總動(dòng)員、鋼鐵俠、復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)等 IP 資源納入麾下，其自有IP包括主打可愛(ài)卡通形象的小熊維尼、米老鼠、唐老鴨等，以女性消費(fèi)市場(chǎng)為主的IP形象包括迪士尼公主、冰雪奇緣、花木蘭、睡美人等。

在這個(gè)IP制作工廠中，冰雪奇緣更是被視為是迪士尼家族“帶貨”能力最強(qiáng)的公主IP，據(jù)迪士尼披露，《冰雪奇緣》主題相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品在華售出了8億多件。值得一提是，毛絨玩具從兒童轉(zhuǎn)向成年人，在過(guò)去三年，迪士尼中國(guó)的授權(quán)毛絨玩具保持了年均50%的增長(zhǎng)。

而近年來(lái)步入逆風(fēng)局的另一個(gè)玩具巨頭美泰，在2022年從孩之寶手中重新拿回迪士尼公主系列的玩具制造權(quán)之外，也愈發(fā)重視自身IP的經(jīng)營(yíng)。今年暑期，美泰與華納兄弟合作的《芭比》真人電影上映，在北美市場(chǎng)首日便斬獲了7050萬(wàn)美元，這一舉措也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為美泰意在盤“活”芭比IP的生意。

另外，孩之寶、樂(lè)高、萬(wàn)代等公司均在仰仗IP的影響力，以美國(guó)常青科幻IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，1977年上映以來(lái)，這一IP每個(gè)系列都有品類豐富的周邊持續(xù)銷售。孩之寶依靠《星球大戰(zhàn)》這一IP，持續(xù)推出的玩具系列，相關(guān)收入每年可達(dá)到2億美元左右。2023半年報(bào)披露，樂(lè)高最受歡迎的主題系列也包括星球大戰(zhàn)IP系列，同時(shí)受歡迎的樂(lè)高®Icons系列中也包括不少知名IP，比如指環(huán)王、協(xié)和式飛機(jī)、路虎衛(wèi)士、吃豆人等。

從中可以看到，無(wú)論是自主培育IP還是收購(gòu)IP均考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈整合能力，但這對(duì)于中小玩企來(lái)說(shuō)，可行性并不高。反觀市面上常見(jiàn)的多數(shù)企業(yè)還是與知名度高、粉絲基礎(chǔ)好的IP合作，比如迪士尼、寶可夢(mèng)、漫威、奧特曼、小豬佩奇等經(jīng)典IP。

事實(shí)上，不只國(guó)外玩企，這幾年我們可以看到國(guó)內(nèi)的諸多玩具企業(yè)也開(kāi)始并加速了“玩具+IP”玩法的探索和實(shí)踐。

以?shī)W飛娛樂(lè)為例，早年間敏銳地捕捉到了這一行業(yè)機(jī)會(huì)，先后推出原創(chuàng)動(dòng)漫《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等IP，以通過(guò)動(dòng)漫的熱映帶動(dòng)玩具的銷量。2013年9月，奧飛加快了IP建設(shè)的步伐，除了自創(chuàng)IP外，還積極收購(gòu)其他知名IP，比如花了5.4億元收購(gòu)“原創(chuàng)動(dòng)力”工作室，獲得了喜羊羊IP的所有權(quán)。

如今，奧飛娛樂(lè)已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋各年齡段的 IP 矩陣，包括“超級(jí)飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊(duì)”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”等知名IP。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，IP玩具銷售占該企業(yè)收入約37%。另外，奧飛娛樂(lè)也希望IP能夠更好的反哺到玩具業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)，奧飛已經(jīng)規(guī)劃了喜羊羊、超級(jí)飛俠和貝肯熊等IP的動(dòng)畫電影，其玩具業(yè)務(wù)也配合相關(guān)動(dòng)畫內(nèi)容播片推出各類型玩具產(chǎn)品。

而森寶2013年才正式進(jìn)軍積木領(lǐng)域，在此前公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為塑料玩具。2019年在自主IP和IP共創(chuàng)合作方面深耕細(xì)挖，獲得電影《流浪地球》、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化、中船文創(chuàng)、三星堆等具有中國(guó)文化印記特色的IP授權(quán)合作，同時(shí)，森寶積木也在積木探索自主IP產(chǎn)品創(chuàng)造，“花顏茶語(yǔ)”“鋼鐵機(jī)甲”“御龍少年”等自主IP產(chǎn)品也受到消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)悉，“花顏茶語(yǔ)”系列首個(gè)開(kāi)箱視頻播出當(dāng)天就賣出100萬(wàn)件，單品銷售額高達(dá)兩千萬(wàn)。

可以看到，隨著國(guó)潮文化的崛起，具有獨(dú)特文化屬性故宮文創(chuàng)、航天文創(chuàng)、中國(guó)古典文學(xué)、中國(guó)科幻等IP的火爆，也讓國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)公司有機(jī)會(huì)從幕后走向臺(tái)前與海外玩具品牌一爭(zhēng)高下。

那么，究竟“玩具+IP”這種玩法是品牌健康成長(zhǎng)的趨勢(shì)嗎？玩具真的沒(méi)有品牌只有IP嗎？

不可否認(rèn)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)IP的加持變相成為了品牌知名度的代名詞、銷量的保底，比如提到積木這一品類，大部分消費(fèi)者會(huì)本能的想到樂(lè)高品牌，提到娃娃，大部分消費(fèi)者想到芭比，但我們需要明白，無(wú)論是兒童玩具還是成人玩具，真正能讓消費(fèi)者掏荷包的，最終還是要回歸到產(chǎn)品的原創(chuàng)上，企業(yè)想要走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)并健康穩(wěn)步發(fā)展，擁有屬于自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。