當(dāng)下，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)階段邁入理性繁榮階段，這也意味著營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)全面升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)多維并重的新周期，強(qiáng)強(qiáng)博弈中先人一步的品牌，則擁有更大的贏面?？v觀當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，做得好、有口碑、極具爆發(fā)潛力的營(yíng)養(yǎng)品品牌都有兩大共性，一是精耕產(chǎn)品，擴(kuò)展品類(lèi)，聚焦新一代母嬰人群核心需求，不斷提升產(chǎn)品內(nèi)生力，研發(fā)滿(mǎn)足當(dāng)下新生代消費(fèi)人群的產(chǎn)品；二是賦能渠道，通過(guò)不斷完善渠道建設(shè)，強(qiáng)化品牌在終端的服務(wù)力和專(zhuān)業(yè)力，從而提升終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)能力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力。而在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)深耕多年的貝蒂喜&叁佰添顯然已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)穩(wěn)占行業(yè)制高點(diǎn)。

近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)”上，我們有幸采訪(fǎng)到了白金海岸（廈門(mén)）營(yíng)銷(xiāo)管理華中大區(qū)西南大區(qū)總經(jīng)理馬明偉以及四川迪愛(ài)生物科技有限公司彭杰，透過(guò)品牌和代理商的視角，細(xì)致拆解貝蒂喜&叁佰添背后的品牌經(jīng)營(yíng)邏輯和制勝之道，深度探析營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

01

立足消費(fèi)者需求

由基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向功能營(yíng)養(yǎng)進(jìn)階升級(jí)

母嬰人群結(jié)構(gòu)加速迭代下，育兒觀念和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式正逐步升級(jí)，相比于上一輩父母講究的吃飽吃好，新一代父母更注重孩子的全面成長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，在母嬰營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)上，也更愿意為科學(xué)高效、精細(xì)創(chuàng)新的產(chǎn)品買(mǎi)單。尤其考慮到寶寶營(yíng)養(yǎng)需求大與消化吸收差之間的矛盾，新生代父母在為孩子購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，產(chǎn)品效果不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，易吸收、口感好、便攜帶、服用方便等也成為重要考慮因素。其中，液體營(yíng)養(yǎng)液也憑借自身差異化優(yōu)勢(shì)，一瞬成為新一代母嬰消費(fèi)群體的心頭好。

正是基于對(duì)用戶(hù)核心訴求的精準(zhǔn)把握，貝蒂喜&叁佰添自創(chuàng)立以來(lái)便不斷深耕液體營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，在液體營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域始終保持著領(lǐng)先地位。自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，貝蒂喜&叁佰添更是以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，打造出一系列高端品質(zhì)化、細(xì)分專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案，筑起品牌高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展的護(hù)城河。據(jù)了解，貝蒂喜專(zhuān)注于0—3歲寶寶的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，致力于推進(jìn)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)化、科學(xué)化方向發(fā)展；而叁佰添則聚焦于全家營(yíng)養(yǎng)板塊，從6個(gè)月以上的寶寶到成人都是其目標(biāo)人群。

在談到產(chǎn)品布局規(guī)劃時(shí)，馬明偉則表示，貝蒂喜&叁佰添將逐步從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)向功能營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，從而更好滿(mǎn)足不同人群不同維度的營(yíng)養(yǎng)訴求。具體來(lái)看，貝蒂喜在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域主要布局了菌、酶系列產(chǎn)品。在功能營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域則布局了以免疫系列、腸道系列、抗過(guò)敏系列為代表的產(chǎn)品，截至目前已實(shí)現(xiàn)嬰幼兒從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到功能營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景全方位覆蓋；叁佰添除了布局維生素補(bǔ)充系列、礦物質(zhì)補(bǔ)充系列的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品之外，還聚焦母嬰人群關(guān)注的免疫問(wèn)題和腸道問(wèn)題推出護(hù)盾一號(hào)和暢舒寧兩款新品。此外，叁佰添還升級(jí)了包裝，從之前一整盒的獨(dú)立包裝變成了分裝小包，但是含量不變，升級(jí)后的小包裝不僅容易存儲(chǔ)、方便攜帶，而且還能精準(zhǔn)控制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑量，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)精準(zhǔn)補(bǔ)充。作為叁佰添的合作伙伴，彭杰也表示，叁佰添在改進(jìn)包裝之后，銷(xiāo)量有了明顯的上升趨勢(shì)。

當(dāng)然，追求極致產(chǎn)品力、豐富產(chǎn)品線(xiàn)的背后往往離不開(kāi)品牌全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大科研實(shí)力的支撐。據(jù)悉，貝蒂喜&叁佰添的母公司在新西蘭、荷蘭、美國(guó)和中國(guó)都設(shè)有研發(fā)和生產(chǎn)基地，而上游扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈以及強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，也讓貝蒂喜&叁佰添真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工到品牌營(yíng)銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。另外，值得一提的是，為了確保產(chǎn)品的安全性和有效性，貝蒂喜&叁佰添還從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，與丹麥科漢森、美國(guó)杜邦等多家全球知名原料供應(yīng)商深度綁定，以匠心精神打造高品質(zhì)產(chǎn)品。

02

專(zhuān)業(yè)帶教+千店陪跑賦能母嬰渠道

帶動(dòng)終端市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)

不可置否，相較于奶粉、紙尿褲等剛需品類(lèi)，營(yíng)養(yǎng)品在消費(fèi)者信任上始終面臨著更高的門(mén)檻。因此，營(yíng)養(yǎng)品品牌想要在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，除了需要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品和雄厚供應(yīng)鏈外，對(duì)渠道進(jìn)行全方位專(zhuān)業(yè)賦能，與合作伙伴共贏市場(chǎng)，也是驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。正如馬明偉在采訪(fǎng)時(shí)表示：營(yíng)養(yǎng)品的賽道足夠?qū)?，市?chǎng)上永遠(yuǎn)不缺品牌，想要打好持久戰(zhàn)，除了專(zhuān)業(yè)性之外，還要有熱心服務(wù)的態(tài)度，我們公司一直強(qiáng)調(diào)的是要做良性發(fā)展，不去做惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于渠道的態(tài)度是既不能傷代理商，也不能傷門(mén)店，要與渠道共生共贏。

基于母嬰渠道經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品遇到的盤(pán)活動(dòng)銷(xiāo)、提升專(zhuān)業(yè)性等諸多難點(diǎn)，貝蒂喜&叁佰添圍繞專(zhuān)業(yè)帶教和千店陪跑總結(jié)出一套相對(duì)完整可實(shí)行的操作模式賦能給母嬰渠道。以專(zhuān)業(yè)帶教方案為例，主要包含兩方面內(nèi)容，一是帶領(lǐng)代理商和門(mén)店的工作人員去武漢大學(xué)、中南大學(xué)等知名院校學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)學(xué)相關(guān)課程，有效提升渠道人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；另一方面是邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院醫(yī)生去門(mén)店坐鎮(zhèn)，幫助門(mén)店人員掌握營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，梳理面診邏輯，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)上的痛點(diǎn)，從而獲得消費(fèi)者信任，進(jìn)一步提升成交能力。

另外，針對(duì)渠道動(dòng)銷(xiāo)難的痛點(diǎn)，貝蒂喜&叁佰添采用了千店陪跑的解決方案，助力門(mén)店開(kāi)新引流，增加生意機(jī)會(huì)。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，越來(lái)越多的商家開(kāi)始注重與新生代消費(fèi)者共鳴，因此，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)正在成為各大商家爭(zhēng)相入局的運(yùn)營(yíng)陣地。而貝蒂喜&叁佰添提出的千店陪跑計(jì)劃中就針對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了強(qiáng)化和完善。據(jù)馬明偉介紹：“從去年開(kāi)始，公司就做聯(lián)合重點(diǎn)門(mén)店開(kāi)啟千店陪跑計(jì)劃，帶著門(mén)店一步一步地布局小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式，從而助力終端高效獲客、提高轉(zhuǎn)化率。”

此外，針對(duì)臨期、過(guò)期產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)損失問(wèn)題，貝蒂喜&叁佰添還將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商不定期更新產(chǎn)品，置換老日期的產(chǎn)品，而回收回來(lái)的老日期產(chǎn)品則會(huì)通過(guò)慈善捐贈(zèng)的方式進(jìn)行處理，不會(huì)讓這批產(chǎn)品流入市場(chǎng)，最大程度上保證代理商和門(mén)店的利益。

站在行業(yè)高度，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)從存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入到擠壓式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在新一賽段更為激烈的角逐和較量中，唯有在研發(fā)端、產(chǎn)品端、渠道端都具備強(qiáng)勁實(shí)力的企業(yè)才能脫穎而出，正如在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)深耕多年的貝蒂喜&叁佰添，從穩(wěn)抓用戶(hù)需求到打造極致產(chǎn)品力，再到賦能渠道的多維發(fā)力，相信未來(lái)，貝蒂喜&叁佰添一定能給用戶(hù)和市場(chǎng)帶來(lái)更大的驚喜。