排名前10的品牌搜索量占總搜索量近60%，品牌集中化持續(xù)加劇。今天我們從品牌搜索數(shù)據(jù)情況看市場(chǎng)之卷。

內(nèi)卷新階段

品牌高度集中化

2023年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌內(nèi)卷更是到了新階段。在嬰配粉市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)往往先關(guān)注品牌。“三年一代媽?zhuān)粴q一市場(chǎng)”，嬰配粉市場(chǎng)的消費(fèi)者通常是3年一換，初次進(jìn)入到未知領(lǐng)域，消費(fèi)者通常需要一個(gè)認(rèn)識(shí)—了解—選擇的過(guò)程，所以品牌認(rèn)知度更高的產(chǎn)品更容易被新手寶媽寶爸所選擇，可以輔助產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可見(jiàn)奶粉品牌力的重要性。

目前消費(fèi)者需求逐漸精細(xì)化，使用奶粉智庫(kù)小程序進(jìn)行奶粉品牌搜索來(lái)了解品牌及產(chǎn)品信息的用戶(hù)逐年增多。我們對(duì)奶粉智庫(kù)平臺(tái)上查詢(xún)到的2023年1-6月品牌總搜索量信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，品牌總搜索量前十名分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博、愛(ài)他美、貝因美、美素佳兒、完達(dá)山、佳貝艾特和雀巢。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月搜索次數(shù)排名前三位的品牌分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶，其中，飛鶴和伊利金領(lǐng)冠的搜索量相差較小，頭部乳企領(lǐng)跑趨勢(shì)明顯，品牌集中化加劇，品牌力更加重要。在搜索數(shù)據(jù)中，位于第4-10的品牌為圣元優(yōu)博、愛(ài)他美、貝因美等，其搜索量數(shù)據(jù)與前三名頭部乳企搜索量相比差距明顯，兩極分化嚴(yán)重。

品牌搜索量也與品牌市場(chǎng)份額息息相關(guān)，品牌市場(chǎng)份額越高，說(shuō)明其在消費(fèi)者中的認(rèn)知度越高，品牌集中度也會(huì)隨之增高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額前三的中資品牌分別是飛鶴、伊利和君樂(lè)寶，市場(chǎng)份額分別為17.5%、12.4%及6.4%。并且在2020年飛鶴的市場(chǎng)占有率已成為第一，這也足見(jiàn)品牌高度集中化進(jìn)程加速已成趨勢(shì)。品牌集中化加速的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響下的品牌化趨勢(shì)，而這離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)等多維度的影響。

搜索量新高度

品牌熱度顯真章

從上述搜索數(shù)據(jù)排名可以看到，品牌搜索量前三名分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶。其中搜索量排名第一為飛鶴，在中國(guó)奶粉品牌市場(chǎng)占有率上，飛鶴目前位列第一。同時(shí)，飛鶴旗下大單品飛鶴星飛帆和飛鶴星飛帆卓睿、飛鶴臻愛(ài)倍護(hù)等產(chǎn)品（3段）在奶粉智庫(kù)2023年1-6月產(chǎn)品總搜索量中排名前10，足見(jiàn)飛鶴產(chǎn)品力的強(qiáng)勁。

搜索量排名第二的伊利金領(lǐng)冠在奶粉智庫(kù)每月更新的品牌熱搜榜上，也依然常年位居前列，品牌熱度居高不下。同時(shí)，伊利金領(lǐng)冠旗下大單品金領(lǐng)冠珍護(hù)（3段）在奶粉智庫(kù)2023年1-6月產(chǎn)品總搜索量中排名第一，旗下金領(lǐng)冠育護(hù)、金領(lǐng)冠菁護(hù)等產(chǎn)品（3段）也在產(chǎn)品搜索量前10，可見(jiàn)伊利金領(lǐng)冠的產(chǎn)品打造能力在這場(chǎng)內(nèi)卷之中得到了更多消費(fèi)者認(rèn)可。

位居搜索量第三的君樂(lè)寶在奶粉智庫(kù)8月更新的奶粉品牌熱搜榜上同樣排名第三，在同月大單品熱搜榜中，君樂(lè)寶樂(lè)臻（3段）也位列前10，品牌熱度與產(chǎn)品熱度穩(wěn)居前列。

位居品牌搜索量第4-10名的品牌與前三名品牌的搜索數(shù)據(jù)相比，兩極分化較為明顯。飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶這些頭部乳企保持較高熱度，品牌搜索量總和占前十名搜索量總和的58.6%，與排名靠后的品牌拉開(kāi)了明顯差距，品牌呈高度集中化趨勢(shì)，品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)知度更高。

據(jù)奶粉智庫(kù)數(shù)據(jù)，品牌搜索量前三名與此前發(fā)布的品牌對(duì)比量前三名的品牌方一致，說(shuō)明目前奶粉品牌集中化加強(qiáng)，品牌認(rèn)知度依舊是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一。在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就象征著競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值，更具品牌力的產(chǎn)品，就更受消費(fèi)者青睞，因此品牌力的打造尤為重要。

專(zhuān)業(yè)精耕

品牌實(shí)力拼出未來(lái)

目前奶粉品牌集中化程度提升，品牌內(nèi)卷加劇。頭部乳企憑借多年專(zhuān)業(yè)精耕打造出強(qiáng)勁的品牌實(shí)力，在排名前10的品牌搜索量占總搜索量近60%的背后，是用戶(hù)進(jìn)行品牌搜索時(shí)對(duì)品牌實(shí)力的信賴(lài)與認(rèn)可。以用戶(hù)之心做產(chǎn)品，方能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在品牌搜索數(shù)據(jù)背后，是品牌集中化趨勢(shì)的表現(xiàn)，也是品牌對(duì)品牌影響力的專(zhuān)業(yè)打造，更是品牌對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化健康需求的精準(zhǔn)把握。要在內(nèi)卷中爭(zhēng)勝，品牌方就得增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，促進(jìn)奶粉品質(zhì)的升級(jí)迭代，加大科研創(chuàng)新力度。奶粉市場(chǎng)受到大環(huán)境眾多因素影響，告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，但在各個(gè)品牌的專(zhuān)業(yè)精耕之下，整個(gè)大環(huán)境正向更加有序、健康的方向發(fā)展。并且在奶粉新國(guó)標(biāo)之后，更具實(shí)力的乳企將會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)涌現(xiàn)出更多受消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，奶粉行業(yè)將呈現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)。