近日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」又下一城，在濟南圓滿收官。貝斯凱&肯貝優(yōu)中國區(qū)總經(jīng)理劉茉從母嬰行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀、破局之策、營養(yǎng)品發(fā)展新趨勢等維度分享《營養(yǎng)品的抗卷與破局》，為母嬰人提供出路新啟發(fā)。以下為精彩內(nèi)容：

大家好！我做營養(yǎng)品已經(jīng)有15年，貝斯凱&肯貝優(yōu)上市7年，今年上半年在山東銷量1500萬，但在全省門店不超過300家，在山東母嬰渠道存在大面積空白。

貝斯凱&肯貝優(yōu)是一個醫(yī)務(wù)品牌，專門做院線，在全國醫(yī)院已有上千家銷售渠道。不單單是從醫(yī)院請專家、老師做品牌培訓(xùn)，而是真正在醫(yī)院藥房、營養(yǎng)科、售賣柜等渠道進行售賣，產(chǎn)品涵蓋從新生兒到全家營養(yǎng)全生命周期，而且小寶寶、新生兒、NICU的孩子都可以用，非常安全。

當(dāng)下母嬰店經(jīng)營困難重重，諸如出生率低、客流量下降、產(chǎn)品銷量下降、嬰配粉利潤減少等。尤其是購買渠道多樣化，許多門店老板表示“實體店最大的沖擊來自線上”，如網(wǎng)購、微商、團購、抖音、私域等渠道模式加大了門店的經(jīng)營困難，使得行業(yè)越來越“內(nèi)卷”。

困境之下，母嬰店亟需找到新增量。經(jīng)過三年疫情洗禮，國民大健康意識顯著提高，加之營養(yǎng)品利潤較為可觀，近年來營養(yǎng)品備受關(guān)注。隨著關(guān)注度變高，營養(yǎng)品牌逐漸增多，2017年中國市場的液體營養(yǎng)品僅有20、30個品牌，現(xiàn)在已增加到500多個，處于超級飽和狀態(tài)。新品牌入局加劇了市場競爭，出現(xiàn)價格戰(zhàn)、無研發(fā)同質(zhì)化等問題。

隨著90后成為母嬰營養(yǎng)品消費主力軍，我們發(fā)現(xiàn)，不同于70后注重產(chǎn)品價格、80后看重客情維護，90后屬于高知人群，消費訴求不斷提高，生意越來越難做。

01

如何打破壁壘，實現(xiàn)破局？
首先，基于門店角度，很多人認為母嬰店的出路在于向差異化門店、調(diào)理型門店和精準(zhǔn)營養(yǎng)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級，然而我在走訪時發(fā)現(xiàn)，全國能達到理想化的調(diào)理型門店不到10%。一方面，調(diào)理型門店專業(yè)要求極高，專業(yè)兒保科醫(yī)生需要經(jīng)過5年專業(yè)學(xué)習(xí)，并在工作中不斷進修，而部分母嬰店員專業(yè)水平偏低，不具備專業(yè)調(diào)理能力；另一方面，門店過分看重毛利率，選品不能滿足調(diào)理型門店所需要的產(chǎn)品搭配，同時過分依賴廠家和經(jīng)銷商，容易受牽制。

其次，門店營銷思路要合理。門店高頻率地做活動會導(dǎo)致會員疲乏，有的門店讓會員花三五百塊囤一年的DHA，實際上很傷客。此外，門店只是無腦轉(zhuǎn)發(fā)廠家素材，沒有進行評價和篩選。營養(yǎng)品營銷是一個從引流到篩選到鎖客再到出具客戶方案的良性閉環(huán)過程。引流很好引，只要出引品、贈品即可，關(guān)鍵是對引流后成交的顧客是定位的精準(zhǔn)人群還是占便宜顧客的合理篩選。做得比較好門店，會把20%的時間用在線下分享、交流、體驗，通過派對、組織保護海岸線等活動進行互動；80%的時間用于維護線上社群服務(wù)，通過回訪、關(guān)愛促成交易。營養(yǎng)品是“掙慢錢”的過程，絕不是“掙快錢”的過程。

再次，要選擇有操守、有差異化的品牌。目前營養(yǎng)品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重，存在貼牌、拼價格等問題。例如，我之前在一家連鎖店看到了琳瑯滿目的營養(yǎng)品牌，導(dǎo)購介紹了自有品牌和其他品牌兩款，但我發(fā)現(xiàn)，兩個品牌在新西蘭同一家工廠生產(chǎn)。即使連鎖店有了自有品牌，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題依舊嚴(yán)重。同時，很多品牌為了競爭，成分含量從3mg到5mg再到10mg，對孩子來說多真的意味著好嗎？國家對于營養(yǎng)成分有精準(zhǔn)含量標(biāo)準(zhǔn)，品牌為了凸顯產(chǎn)品過分強調(diào)成分優(yōu)勢也是不合理的。

最后，從需求端來看，95后寶媽注重產(chǎn)品成分，追求天然有機的配方和專業(yè)醫(yī)生的認可，更加了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。下面的商標(biāo)很多母嬰店員都不知道，但是寶媽們非常了解。如有機認證、天然認證、天然食品GMP認證、清真認證、產(chǎn)品質(zhì)量管理體系、歐盟認證等，高知人群非常關(guān)注，如果想賣高端營養(yǎng)品，首先需要了解產(chǎn)品認證標(biāo)準(zhǔn)。

02

大健康迎來行業(yè)紅利期
如果門店還在固守思維，目前新生兒只占到門店20%份額，剩下80%的份額可以考慮持續(xù)做3-14歲兒童生意，如營養(yǎng)品、零輔食、兒童粉等品類，營養(yǎng)品有利潤、零輔食能帶來流量、兒童粉可以簡單去賣。

分享幾組數(shù)據(jù)，2009-2022年二十年間，人均消費支出構(gòu)成中只有醫(yī)療保健和房地產(chǎn)有變化，醫(yī)療保健從2.0變到8.6，房地產(chǎn)行業(yè)增長很多，但在2022年已經(jīng)成為泡沫化。

雖然經(jīng)濟持續(xù)下行，但今年上半年營養(yǎng)品行業(yè)同比增長38.2%，膳食營養(yǎng)品銷售額達到188億元，營養(yǎng)品進入黃金時期。隨著國民健康意識提高，營養(yǎng)品行業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2025年我國將進入老齡化的社會，60歲以上的老人將達到2.9億，會創(chuàng)造20萬億的市值。你能否在這20萬億的市值里占到一定的份額？需要思考一下目前門店兒童生意占比多少？是否認識到老年人和成年人是未來的趨勢？

分享一個故事：

浙江門店老板：我不打算干母嬰行業(yè)了，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型奶茶店。
我：你可以試試成人產(chǎn)品。以護肝產(chǎn)品為例，中國肝病人群世界第一，平均每三分鐘確診一名肝病患者，中國近一半的人存在肝問題，成人產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。
最終，將門店老板從奶茶店拉回到母嬰行業(yè)。

作為品牌商，我有兩個想法：一是專注傳統(tǒng)渠道、為實體保駕護航。單純拼價格沒有最低，營養(yǎng)品價格拼不過其他品類；營銷方案只有更高，人腦算不過淘寶、美團、抖音等平臺的數(shù)據(jù)，貝斯凱&肯貝優(yōu)上市7年，始終堅持三件事：控渠道、控價、控貨。

第一，控渠道。有人認為我們只做醫(yī)務(wù)渠道，其實是在有選擇、有分類地做渠道，對渠道管控非常嚴(yán)格。第二，控價。7年來貝斯凱&肯貝優(yōu)線上只有自主門店銷售，沒有授權(quán)其他經(jīng)銷商和門店，不進行打折、買贈等活動，一直以原價進行銷售，從而把控價格體系、穩(wěn)定價盤。第三，控貨。貝斯凱&肯貝優(yōu)最早在營養(yǎng)品領(lǐng)域使用內(nèi)碼制，不給經(jīng)銷商、門店制定訂貨門檻，根據(jù)實際情況進行配比，從而做到控貨。

二是品牌破局的核心能力是占領(lǐng)消費者心智。一方面，產(chǎn)品過硬，具有開發(fā)能力，在經(jīng)過臨床實踐有效果后才會形成復(fù)購；另一方面，通過專業(yè)服務(wù)和院線使用增加品牌特性，形成品牌護城河，才有不被內(nèi)卷的權(quán)力。

最后，保住營養(yǎng)品的本質(zhì)，才能享受時間的復(fù)利，才能成為長久發(fā)展的品牌。