近日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)」又下一城，在濟(jì)南圓滿收官。貝斯凱&肯貝優(yōu)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉茉從母嬰行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀、破局之策、營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展新趨勢(shì)等維度分享《營(yíng)養(yǎng)品的抗卷與破局》，為母嬰人提供出路新啟發(fā)。以下為精彩內(nèi)容：

大家好！我做營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)有15年，貝斯凱&肯貝優(yōu)上市7年，今年上半年在山東銷量1500萬(wàn)，但在全省門店不超過(guò)300家，在山東母嬰渠道存在大面積空白。

貝斯凱&肯貝優(yōu)是一個(gè)醫(yī)務(wù)品牌，專門做院線，在全國(guó)醫(yī)院已有上千家銷售渠道。不單單是從醫(yī)院請(qǐng)專家、老師做品牌培訓(xùn)，而是真正在醫(yī)院藥房、營(yíng)養(yǎng)科、售賣柜等渠道進(jìn)行售賣，產(chǎn)品涵蓋從新生兒到全家營(yíng)養(yǎng)全生命周期，而且小寶寶、新生兒、NICU的孩子都可以用，非常安全。

當(dāng)下母嬰店經(jīng)營(yíng)困難重重，諸如出生率低、客流量下降、產(chǎn)品銷量下降、嬰配粉利潤(rùn)減少等。尤其是購(gòu)買渠道多樣化，許多門店老板表示“實(shí)體店最大的沖擊來(lái)自線上”，如網(wǎng)購(gòu)、微商、團(tuán)購(gòu)、抖音、私域等渠道模式加大了門店的經(jīng)營(yíng)困難，使得行業(yè)越來(lái)越“內(nèi)卷”。

困境之下，母嬰店亟需找到新增量。經(jīng)過(guò)三年疫情洗禮，國(guó)民大健康意識(shí)顯著提高，加之營(yíng)養(yǎng)品利潤(rùn)較為可觀，近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)品備受關(guān)注。隨著關(guān)注度變高，營(yíng)養(yǎng)品牌逐漸增多，2017年中國(guó)市場(chǎng)的液體營(yíng)養(yǎng)品僅有20、30個(gè)品牌，現(xiàn)在已增加到500多個(gè)，處于超級(jí)飽和狀態(tài)。新品牌入局加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)研發(fā)同質(zhì)化等問(wèn)題。

隨著90后成為母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)主力軍，我們發(fā)現(xiàn)，不同于70后注重產(chǎn)品價(jià)格、80后看重客情維護(hù)，90后屬于高知人群，消費(fèi)訴求不斷提高，生意越來(lái)越難做。

01

如何打破壁壘，實(shí)現(xiàn)破局？
首先，基于門店角度，很多人認(rèn)為母嬰店的出路在于向差異化門店、調(diào)理型門店和精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，然而我在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)能達(dá)到理想化的調(diào)理型門店不到10%。一方面，調(diào)理型門店專業(yè)要求極高，專業(yè)兒?？漆t(yī)生需要經(jīng)過(guò)5年專業(yè)學(xué)習(xí)，并在工作中不斷進(jìn)修，而部分母嬰店員專業(yè)水平偏低，不具備專業(yè)調(diào)理能力；另一方面，門店過(guò)分看重毛利率，選品不能滿足調(diào)理型門店所需要的產(chǎn)品搭配，同時(shí)過(guò)分依賴廠家和經(jīng)銷商，容易受牽制。

其次，門店?duì)I銷思路要合理。門店高頻率地做活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致會(huì)員疲乏，有的門店讓會(huì)員花三五百塊囤一年的DHA，實(shí)際上很傷客。此外，門店只是無(wú)腦轉(zhuǎn)發(fā)廠家素材，沒(méi)有進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)銷是一個(gè)從引流到篩選到鎖客再到出具客戶方案的良性閉環(huán)過(guò)程。引流很好引，只要出引品、贈(zèng)品即可，關(guān)鍵是對(duì)引流后成交的顧客是定位的精準(zhǔn)人群還是占便宜顧客的合理篩選。做得比較好門店，會(huì)把20%的時(shí)間用在線下分享、交流、體驗(yàn)，通過(guò)派對(duì)、組織保護(hù)海岸線等活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)；80%的時(shí)間用于維護(hù)線上社群服務(wù)，通過(guò)回訪、關(guān)愛(ài)促成交易。營(yíng)養(yǎng)品是“掙慢錢”的過(guò)程，絕不是“掙快錢”的過(guò)程。

再次，要選擇有操守、有差異化的品牌。目前營(yíng)養(yǎng)品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，存在貼牌、拼價(jià)格等問(wèn)題。例如，我之前在一家連鎖店看到了琳瑯滿目的營(yíng)養(yǎng)品牌，導(dǎo)購(gòu)介紹了自有品牌和其他品牌兩款，但我發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌在新西蘭同一家工廠生產(chǎn)。即使連鎖店有了自有品牌，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題依舊嚴(yán)重。同時(shí)，很多品牌為了競(jìng)爭(zhēng)，成分含量從3mg到5mg再到10mg，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)多真的意味著好嗎？國(guó)家對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分有精準(zhǔn)含量標(biāo)準(zhǔn)，品牌為了凸顯產(chǎn)品過(guò)分強(qiáng)調(diào)成分優(yōu)勢(shì)也是不合理的。

最后，從需求端來(lái)看，95后寶媽注重產(chǎn)品成分，追求天然有機(jī)的配方和專業(yè)醫(yī)生的認(rèn)可，更加了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。下面的商標(biāo)很多母嬰店員都不知道，但是寶媽們非常了解。如有機(jī)認(rèn)證、天然認(rèn)證、天然食品GMP認(rèn)證、清真認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量管理體系、歐盟認(rèn)證等，高知人群非常關(guān)注，如果想賣高端營(yíng)養(yǎng)品，首先需要了解產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

02

大健康迎來(lái)行業(yè)紅利期
如果門店還在固守思維，目前新生兒只占到門店20%份額，剩下80%的份額可以考慮持續(xù)做3-14歲兒童生意，如營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、兒童粉等品類，營(yíng)養(yǎng)品有利潤(rùn)、零輔食能帶來(lái)流量、兒童粉可以簡(jiǎn)單去賣。

分享幾組數(shù)據(jù)，2009-2022年二十年間，人均消費(fèi)支出構(gòu)成中只有醫(yī)療保健和房地產(chǎn)有變化，醫(yī)療保健從2.0變到8.6，房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)很多，但在2022年已經(jīng)成為泡沫化。

雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，但今年上半年?duì)I養(yǎng)品行業(yè)同比增長(zhǎng)38.2%，膳食營(yíng)養(yǎng)品銷售額達(dá)到188億元，營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入黃金時(shí)期。隨著國(guó)民健康意識(shí)提高，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2025年我國(guó)將進(jìn)入老齡化的社會(huì)，60歲以上的老人將達(dá)到2.9億，會(huì)創(chuàng)造20萬(wàn)億的市值。你能否在這20萬(wàn)億的市值里占到一定的份額？需要思考一下目前門店兒童生意占比多少？是否認(rèn)識(shí)到老年人和成年人是未來(lái)的趨勢(shì)？

分享一個(gè)故事：

浙江門店老板：我不打算干母嬰行業(yè)了，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型奶茶店。
我：你可以試試成人產(chǎn)品。以護(hù)肝產(chǎn)品為例，中國(guó)肝病人群世界第一，平均每三分鐘確診一名肝病患者，中國(guó)近一半的人存在肝問(wèn)題，成人產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。
最終，將門店老板從奶茶店拉回到母嬰行業(yè)。

作為品牌商，我有兩個(gè)想法：一是專注傳統(tǒng)渠道、為實(shí)體保駕護(hù)航。單純拼價(jià)格沒(méi)有最低，營(yíng)養(yǎng)品價(jià)格拼不過(guò)其他品類；營(yíng)銷方案只有更高，人腦算不過(guò)淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，貝斯凱&肯貝優(yōu)上市7年，始終堅(jiān)持三件事：控渠道、控價(jià)、控貨。

第一，控渠道。有人認(rèn)為我們只做醫(yī)務(wù)渠道，其實(shí)是在有選擇、有分類地做渠道，對(duì)渠道管控非常嚴(yán)格。第二，控價(jià)。7年來(lái)貝斯凱&肯貝優(yōu)線上只有自主門店銷售，沒(méi)有授權(quán)其他經(jīng)銷商和門店，不進(jìn)行打折、買贈(zèng)等活動(dòng)，一直以原價(jià)進(jìn)行銷售，從而把控價(jià)格體系、穩(wěn)定價(jià)盤。第三，控貨。貝斯凱&肯貝優(yōu)最早在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域使用內(nèi)碼制，不給經(jīng)銷商、門店制定訂貨門檻，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行配比，從而做到控貨。

二是品牌破局的核心能力是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。一方面，產(chǎn)品過(guò)硬，具有開發(fā)能力，在經(jīng)過(guò)臨床實(shí)踐有效果后才會(huì)形成復(fù)購(gòu)；另一方面，通過(guò)專業(yè)服務(wù)和院線使用增加品牌特性，形成品牌護(hù)城河，才有不被內(nèi)卷的權(quán)力。

最后，保住營(yíng)養(yǎng)品的本質(zhì)，才能享受時(shí)間的復(fù)利，才能成為長(zhǎng)久發(fā)展的品牌。