“我們鼓勵(lì)門(mén)店在奶粉之外去賣(mài)更多母嬰系統(tǒng)中正在崛起的新品類，例如嬰童用品、潮流玩具等。”這是近兩年談及母嬰店品類經(jīng)營(yíng)時(shí)，很多從業(yè)者強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

原因何在？縱觀當(dāng)下中國(guó)母嬰市場(chǎng)，出生率下滑、消費(fèi)疲軟、新老電商沖擊以及竄貨亂價(jià)等多重因素影響下，母嬰實(shí)體零售生意普遍低迷，常規(guī)的奶粉、紙尿褲已經(jīng)卷成一片紅海，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)迫在眉睫，不少人將視野瞄準(zhǔn)了玩具、嬰童用品這片廣闊的新藍(lán)海，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，依舊面臨不少難題，一場(chǎng)母嬰店與品牌之間面對(duì)面的高效溝通勢(shì)在必行！

在此背景下，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)聯(lián)手母嬰行業(yè)觀察舉辦的【出路——母嬰店破局G50圓桌會(huì)議】，在CTE中國(guó)玩具展&潮玩展、CLE中國(guó)授權(quán)展、CKE中國(guó)嬰童用品展、CPE中國(guó)幼教展（簡(jiǎn)稱中國(guó)玩協(xié)四展）同期舉辦。20家國(guó)內(nèi)外知名嬰童用品、玩具品牌和30家代表性母嬰連鎖渠道高層帶著各自的問(wèn)題和解法，親臨現(xiàn)場(chǎng)。

正如中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張瀛所言：“借助中國(guó)玩協(xié)四展舉辦之際，放大展會(huì)的效應(yīng)，提供這樣的平臺(tái)把各方資源聚集在一起，讓大家在交流和碰撞之中能夠共享機(jī)遇、共創(chuàng)美好。”

誠(chéng)然，這場(chǎng)思想交鋒、方案落地的巔峰對(duì)談，真正拉開(kāi)了玩具、用品在母嬰店高效增長(zhǎng)的大幕。

01

首次深度聚焦玩具和用品

直面渠道經(jīng)營(yíng)的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)

“玩具對(duì)于母嬰連鎖來(lái)講，是食之無(wú)味棄之可惜，但同時(shí)這個(gè)品類又伴隨著寶寶成長(zhǎng)，門(mén)店必須要有。”

“我們走過(guò)低價(jià)路線、品質(zhì)路線，也嘗試賣(mài)過(guò)益智玩具。但事與愿違，拿回去以后都不好賣(mài)。”

“在滲透玩具品類的過(guò)程中，我們從分齡、陳列等各方面做了很多嘗試，但都發(fā)現(xiàn)心有余而力不足，總想去做，總做不好。”

——活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)茵兒童用品有限公司董事長(zhǎng)何江和健瑞兒集團(tuán)（海南）有限公司總裁伍蘇科兩位嘉賓從渠道視角表達(dá)了他們對(duì)玩具品類的直觀感受，這也道出了很多門(mén)店的心聲。

通過(guò)進(jìn)一步討論發(fā)現(xiàn)，對(duì)于玩具和嬰童用品，母嬰店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大體上出現(xiàn)了這樣幾類問(wèn)題：

其一，門(mén)店陳列面積有限，但無(wú)論是玩具還是大件用品，都需要考慮如何解決陳列面積太小與品類SKU太多之間的矛盾。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀提到：“我們賣(mài)玩具最痛苦的就是產(chǎn)品SKU很多，以前門(mén)店有很大面積做玩具，現(xiàn)在陳列面積越做越小，SKU越做越少，但玩具少了又很難賣(mài)出量。”

其二，選品困難，玩具用品不僅SKU多，且產(chǎn)品更新迭代快，如何挑選產(chǎn)品亦是困擾渠道的一大問(wèn)題。奶牛布克CEO孫俊然表示：“我們的精力非常有限，如何去市場(chǎng)上不定期挑選各種各樣的新玩具、更新選品，是目前比較困惑的點(diǎn)。”

其三，消費(fèi)者溝通難，母嬰店很難既精煉又準(zhǔn)確的把產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。東營(yíng)媽咪寶貝商城創(chuàng)始人岳海文提到：“很多品牌針對(duì)門(mén)店的培訓(xùn)是不夠的，比如益智玩具，品牌只講如何銷(xiāo)售，而我們需要的是找到一個(gè)突破口讓顧客眼前一亮、找到一句話術(shù)讓顧客有想買(mǎi)的沖動(dòng)。”孫俊然也提到：“如果想把玩具的特色和賣(mài)點(diǎn)很好地展示給消費(fèi)者，我們需要花很大精力去拍短視頻、拍照片表達(dá)賣(mài)點(diǎn)。”

誠(chéng)然，對(duì)于母嬰店而言，盡管已經(jīng)摸索嘗試了很多年，但當(dāng)前在經(jīng)營(yíng)玩具、嬰童用品時(shí)仍然存在很多盲點(diǎn)、痛點(diǎn)；但另一方面消費(fèi)人群系統(tǒng)性變遷、需求多元細(xì)分、品類結(jié)構(gòu)變化，又促使門(mén)店必須從玩具、用品中尋找新增長(zhǎng)；且行業(yè)變革大勢(shì)下，品牌方也急需尋找新的渠道增量。

與此同時(shí)，母嬰店經(jīng)營(yíng)玩具和嬰童用品實(shí)際上有巨大的優(yōu)勢(shì)：首先實(shí)體店給予顧客的面對(duì)面溝通、專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法提供的；其次，線下母嬰店是一個(gè)高性價(jià)比的流量入口；更重要的是，近幾年隨著母嬰零售渠道加速整合，帶動(dòng)品類的發(fā)展，也為更多品牌創(chuàng)造了有效的增長(zhǎng)通路。

02

三大解法擊破品類困境

品牌渠道攜手開(kāi)啟高質(zhì)高效增長(zhǎng)

圍繞“如何拓展母嬰店消費(fèi)者需求”、“如何延長(zhǎng)母嬰店消費(fèi)者生命周期”、“如何打造母嬰店消費(fèi)新場(chǎng)景，豐富消費(fèi)新體驗(yàn)”三大議題雙方各抒己見(jiàn)，深入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中面臨的各類問(wèn)題，碰撞出許多在母嬰店可落地實(shí)操的增長(zhǎng)方案，也為國(guó)內(nèi)外品牌布局中國(guó)市場(chǎng)提供了全新思考。

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇總結(jié)道：“三個(gè)議題事實(shí)上就是一個(gè)議題——如何把現(xiàn)在的這盤(pán)生意做得更好、更高效。”

例如，針對(duì)嬰童大件如何在門(mén)店實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)？阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀用一個(gè)案例生動(dòng)詮釋了他們的解決思路：“掃碼購(gòu)買(mǎi)可以解決嬰童大件在門(mén)店的陳列問(wèn)題，租售結(jié)合模式則有效解決了嬰童大件引流、推廣、試用和銷(xiāo)售問(wèn)題。”

同時(shí)，針對(duì)玩具互動(dòng)性強(qiáng)、展示性強(qiáng)的特點(diǎn)，李茂銀提出設(shè)想：“利用全息技術(shù)可以把一個(gè)玩具各種場(chǎng)景的使用展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)，這樣玩具在線下母嬰店也可以很好的拓展開(kāi)來(lái)。”

阿貝阿媽母嬰用品有限公司總經(jīng)理趙小瓊提出要用爆品思維做玩具，“我們做玩具嫁接了快消品、奶粉的方式，針對(duì)一款產(chǎn)品，幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)線上培訓(xùn)、做堆頭出樣、給導(dǎo)購(gòu)定目標(biāo)加提成，一場(chǎng)爆品推廣做下來(lái)非常成功。”

騰訊廣告從服務(wù)商的角度分享了如何助力玩具嬰童用品品牌和母嬰店更好的結(jié)合：“一是打造選品中臺(tái)，通過(guò)智能化分析承接用戶群體需求。二是全域經(jīng)營(yíng)，將線下觸達(dá)的消費(fèi)者引到線上產(chǎn)生裂變，通過(guò)會(huì)員社群運(yùn)營(yíng)和小程序抽卡做二次銷(xiāo)售。三是門(mén)店培訓(xùn)，形成課程為不同的渠道提供助力。”

此外，尚培倫杰咨詢管理（上海）有限公司授權(quán)總監(jiān)費(fèi)仁芹分享了IP與線下母嬰店聯(lián)動(dòng)、賦能新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新思路；伊佳林文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理陳森分享了cosplay創(chuàng)改如何通過(guò)有趣的產(chǎn)品、吸睛的視覺(jué)陳列帶給門(mén)店實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

總結(jié)來(lái)看，新一階段玩具、嬰童用品的品牌與線下母嬰店攜手并進(jìn)、破局增長(zhǎng)，核心出路聚焦在三個(gè)維度：

一是提升產(chǎn)品本身的價(jià)值和特色。

上海布魯可積木科技有限公司教育總裁黃政表示：“產(chǎn)品是企業(yè)的唯一出路，是核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次SKU不是越多越好，從品牌到渠道都要考慮如何從多到精；此外，順勢(shì)而為，擁抱新技術(shù)人工智能是未來(lái)的趨勢(shì)。”

Hape玩具創(chuàng)始人Peter Handstein解讀了益智玩具的產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯：“中國(guó)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得玩具的‘玩’就是浪費(fèi)時(shí)間，但益智玩具能為孩子成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、發(fā)展帶來(lái)更多益處，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)。”

從門(mén)店視角，iKbebe愛(ài)兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒認(rèn)為：“玩具最核心的是要好玩、有趣，孩子玩起來(lái)既不費(fèi)腦筋又愛(ài)玩。”杜爸佑童會(huì)創(chuàng)始人杜聰提出：“希望玩具更多的考慮孩子健康，例如現(xiàn)在很多寶寶有過(guò)敏問(wèn)題，玩具如何從材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面考慮孩子的需求是一個(gè)重要方向。”

二是轉(zhuǎn)變母嬰店對(duì)玩具用品的經(jīng)營(yíng)思路。

例如奶牛布克CEO孫俊然提出：“想在門(mén)店做好玩具，品牌和門(mén)店之間需要一個(gè)中間服務(wù)商，這個(gè)服務(wù)商必須具備四大能力：1、策劃能力。需要不間斷在某個(gè)階段策略出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，比如針對(duì)開(kāi)學(xué)季、六一等不同節(jié)點(diǎn)策劃賣(mài)哪些產(chǎn)品。2、一件代發(fā)能力。3、內(nèi)容梳理/培訓(xùn)能力。4、抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

據(jù)悉，信譽(yù)樓百貨集團(tuán)有限公司一年玩具的銷(xiāo)售額在一個(gè)億，玩具銷(xiāo)售占整體母嬰業(yè)務(wù)的25%，其事業(yè)部總經(jīng)理張桂杰分享了品類經(jīng)營(yíng)思路：“首先商品結(jié)構(gòu)要結(jié)合店里的客群特點(diǎn)做有針對(duì)性的組合，不同的品類，不同的品牌、不同的歲段，我們有結(jié)構(gòu)要求。其次提升服務(wù)，玩具有專門(mén)的員工負(fù)責(zé)、采購(gòu)負(fù)責(zé)，要求員工年輕化，會(huì)玩玩具，會(huì)研究，而且通過(guò)比賽的方式去樹(shù)標(biāo)桿，提煉達(dá)人。此外我們會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間段出不同的商品陳列和試玩。”

三是品牌一定要做專業(yè)的門(mén)店培訓(xùn)。

很多母嬰連鎖、單體門(mén)店做玩具不得其法，很重要的原因是門(mén)店與品牌極度缺乏溝通。此次圓桌會(huì)議上，多位渠道代表也提出品牌培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不僅培訓(xùn)力度要加大，更重要的是培訓(xùn)內(nèi)容要更多地聚焦產(chǎn)品，精準(zhǔn)挖掘到產(chǎn)品觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的價(jià)值點(diǎn)。摯愛(ài)母嬰用品公司總經(jīng)理陳昊陽(yáng)表示：“我們把培訓(xùn)引入中小門(mén)店，后面會(huì)發(fā)現(xiàn)玩具銷(xiāo)量有數(shù)倍的明顯增長(zhǎng)。”

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，玩具、用品還有很多可挖掘的增量空間，通過(guò)此次母嬰店破局G50圓桌會(huì)議，很多品牌和渠道也形成共識(shí)：玩具、嬰童用品在中國(guó)市場(chǎng)的空間無(wú)限大，一旦引爆就是十倍、百倍的市場(chǎng)。隨著產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系越加成熟、品牌渠道間的配合更緊密，相信接下來(lái)，就是加速階段了。