“我們鼓勵(lì)門店在奶粉之外去賣更多母嬰系統(tǒng)中正在崛起的新品類,例如嬰童用品、潮流玩具等。”這是近兩年談及母嬰店品類經(jīng)營(yíng)時(shí),很多從業(yè)者強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。
原因何在?縱觀當(dāng)下中國(guó)母嬰市場(chǎng),出生率下滑、消費(fèi)疲軟、新老電商沖擊以及竄貨亂價(jià)等多重因素影響下,母嬰實(shí)體零售生意普遍低迷,常規(guī)的奶粉、紙尿褲已經(jīng)卷成一片紅海,調(diào)整品類結(jié)構(gòu)迫在眉睫,不少人將視野瞄準(zhǔn)了玩具、嬰童用品這片廣闊的新藍(lán)海,但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,依舊面臨不少難題,一場(chǎng)母嬰店與品牌之間面對(duì)面的高效溝通勢(shì)在必行!
在此背景下,由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)聯(lián)手母嬰行業(yè)觀察舉辦的【出路——母嬰店破局G50圓桌會(huì)議】,在CTE中國(guó)玩具展&潮玩展、CLE中國(guó)授權(quán)展、CKE中國(guó)嬰童用品展、CPE中國(guó)幼教展(簡(jiǎn)稱中國(guó)玩協(xié)四展)同期舉辦。20家國(guó)內(nèi)外知名嬰童用品、玩具品牌和30家代表性母嬰連鎖渠道高層帶著各自的問(wèn)題和解法,親臨現(xiàn)場(chǎng)。
正如中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張瀛所言:“借助中國(guó)玩協(xié)四展舉辦之際,放大展會(huì)的效應(yīng),提供這樣的平臺(tái)把各方資源聚集在一起,讓大家在交流和碰撞之中能夠共享機(jī)遇、共創(chuàng)美好。”
誠(chéng)然,這場(chǎng)思想交鋒、方案落地的巔峰對(duì)談,真正拉開(kāi)了玩具、用品在母嬰店高效增長(zhǎng)的大幕。
01
首次深度聚焦玩具和用品
直面渠道經(jīng)營(yíng)的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)
“玩具對(duì)于母嬰連鎖來(lái)講,是食之無(wú)味棄之可惜,但同時(shí)這個(gè)品類又伴隨著寶寶成長(zhǎng),門店必須要有。”
“我們走過(guò)低價(jià)路線、品質(zhì)路線,也嘗試賣過(guò)益智玩具。但事與愿違,拿回去以后都不好賣。”
“在滲透玩具品類的過(guò)程中,我們從分齡、陳列等各方面做了很多嘗試,但都發(fā)現(xiàn)心有余而力不足,總想去做,總做不好。”
——活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),樂(lè)茵兒童用品有限公司董事長(zhǎng)何江和健瑞兒集團(tuán)(海南)有限公司總裁伍蘇科兩位嘉賓從渠道視角表達(dá)了他們對(duì)玩具品類的直觀感受,這也道出了很多門店的心聲。
通過(guò)進(jìn)一步討論發(fā)現(xiàn),對(duì)于玩具和嬰童用品,母嬰店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大體上出現(xiàn)了這樣幾類問(wèn)題:
其一,門店陳列面積有限,但無(wú)論是玩具還是大件用品,都需要考慮如何解決陳列面積太小與品類SKU太多之間的矛盾。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀提到:“我們賣玩具最痛苦的就是產(chǎn)品SKU很多,以前門店有很大面積做玩具,現(xiàn)在陳列面積越做越小,SKU越做越少,但玩具少了又很難賣出量。”
其二,選品困難,玩具用品不僅SKU多,且產(chǎn)品更新迭代快,如何挑選產(chǎn)品亦是困擾渠道的一大問(wèn)題。奶牛布克CEO孫俊然表示:“我們的精力非常有限,如何去市場(chǎng)上不定期挑選各種各樣的新玩具、更新選品,是目前比較困惑的點(diǎn)。”
其三,消費(fèi)者溝通難,母嬰店很難既精煉又準(zhǔn)確的把產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。東營(yíng)媽咪寶貝商城創(chuàng)始人岳海文提到:“很多品牌針對(duì)門店的培訓(xùn)是不夠的,比如益智玩具,品牌只講如何銷售,而我們需要的是找到一個(gè)突破口讓顧客眼前一亮、找到一句話術(shù)讓顧客有想買的沖動(dòng)。”孫俊然也提到:“如果想把玩具的特色和賣點(diǎn)很好地展示給消費(fèi)者,我們需要花很大精力去拍短視頻、拍照片表達(dá)賣點(diǎn)。”
誠(chéng)然,對(duì)于母嬰店而言,盡管已經(jīng)摸索嘗試了很多年,但當(dāng)前在經(jīng)營(yíng)玩具、嬰童用品時(shí)仍然存在很多盲點(diǎn)、痛點(diǎn);但另一方面消費(fèi)人群系統(tǒng)性變遷、需求多元細(xì)分、品類結(jié)構(gòu)變化,又促使門店必須從玩具、用品中尋找新增長(zhǎng);且行業(yè)變革大勢(shì)下,品牌方也急需尋找新的渠道增量。
與此同時(shí),母嬰店經(jīng)營(yíng)玩具和嬰童用品實(shí)際上有巨大的優(yōu)勢(shì):首先實(shí)體店給予顧客的面對(duì)面溝通、專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法提供的;其次,線下母嬰店是一個(gè)高性價(jià)比的流量入口;更重要的是,近幾年隨著母嬰零售渠道加速整合,帶動(dòng)品類的發(fā)展,也為更多品牌創(chuàng)造了有效的增長(zhǎng)通路。
02
三大解法擊破品類困境
品牌渠道攜手開(kāi)啟高質(zhì)高效增長(zhǎng)
圍繞“如何拓展母嬰店消費(fèi)者需求”、“如何延長(zhǎng)母嬰店消費(fèi)者生命周期”、“如何打造母嬰店消費(fèi)新場(chǎng)景,豐富消費(fèi)新體驗(yàn)”三大議題雙方各抒己見(jiàn),深入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中面臨的各類問(wèn)題,碰撞出許多在母嬰店可落地實(shí)操的增長(zhǎng)方案,也為國(guó)內(nèi)外品牌布局中國(guó)市場(chǎng)提供了全新思考。
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇總結(jié)道:“三個(gè)議題事實(shí)上就是一個(gè)議題——如何把現(xiàn)在的這盤生意做得更好、更高效。”
例如,針對(duì)嬰童大件如何在門店實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)?阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀用一個(gè)案例生動(dòng)詮釋了他們的解決思路:“掃碼購(gòu)買可以解決嬰童大件在門店的陳列問(wèn)題,租售結(jié)合模式則有效解決了嬰童大件引流、推廣、試用和銷售問(wèn)題。”
同時(shí),針對(duì)玩具互動(dòng)性強(qiáng)、展示性強(qiáng)的特點(diǎn),李茂銀提出設(shè)想:“利用全息技術(shù)可以把一個(gè)玩具各種場(chǎng)景的使用展現(xiàn)得活靈活現(xiàn),這樣玩具在線下母嬰店也可以很好的拓展開(kāi)來(lái)。”
阿貝阿媽母嬰用品有限公司總經(jīng)理趙小瓊提出要用爆品思維做玩具,“我們做玩具嫁接了快消品、奶粉的方式,針對(duì)一款產(chǎn)品,幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)線上培訓(xùn)、做堆頭出樣、給導(dǎo)購(gòu)定目標(biāo)加提成,一場(chǎng)爆品推廣做下來(lái)非常成功。”
騰訊廣告從服務(wù)商的角度分享了如何助力玩具嬰童用品品牌和母嬰店更好的結(jié)合:“一是打造選品中臺(tái),通過(guò)智能化分析承接用戶群體需求。二是全域經(jīng)營(yíng),將線下觸達(dá)的消費(fèi)者引到線上產(chǎn)生裂變,通過(guò)會(huì)員社群運(yùn)營(yíng)和小程序抽卡做二次銷售。三是門店培訓(xùn),形成課程為不同的渠道提供助力。”
此外,尚培倫杰咨詢管理(上海)有限公司授權(quán)總監(jiān)費(fèi)仁芹分享了IP與線下母嬰店聯(lián)動(dòng)、賦能新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新思路;伊佳林文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理陳森分享了cosplay創(chuàng)改如何通過(guò)有趣的產(chǎn)品、吸睛的視覺(jué)陳列帶給門店實(shí)實(shí)在在的銷量。
總結(jié)來(lái)看,新一階段玩具、嬰童用品的品牌與線下母嬰店攜手并進(jìn)、破局增長(zhǎng),核心出路聚焦在三個(gè)維度:
一是提升產(chǎn)品本身的價(jià)值和特色。
上海布魯可積木科技有限公司教育總裁黃政表示:“產(chǎn)品是企業(yè)的唯一出路,是核心競(jìng)爭(zhēng)力;其次SKU不是越多越好,從品牌到渠道都要考慮如何從多到精;此外,順勢(shì)而為,擁抱新技術(shù)人工智能是未來(lái)的趨勢(shì)。”
Hape玩具創(chuàng)始人Peter Handstein解讀了益智玩具的產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯:“中國(guó)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得玩具的‘玩’就是浪費(fèi)時(shí)間,但益智玩具能為孩子成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、發(fā)展帶來(lái)更多益處,消費(fèi)者更愿意購(gòu)買。”
從門店視角,iKbebe愛(ài)兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒認(rèn)為:“玩具最核心的是要好玩、有趣,孩子玩起來(lái)既不費(fèi)腦筋又愛(ài)玩。”杜爸佑童會(huì)創(chuàng)始人杜聰提出:“希望玩具更多的考慮孩子健康,例如現(xiàn)在很多寶寶有過(guò)敏問(wèn)題,玩具如何從材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面考慮孩子的需求是一個(gè)重要方向。”
二是轉(zhuǎn)變母嬰店對(duì)玩具用品的經(jīng)營(yíng)思路。
例如奶牛布克CEO孫俊然提出:“想在門店做好玩具,品牌和門店之間需要一個(gè)中間服務(wù)商,這個(gè)服務(wù)商必須具備四大能力:1、策劃能力。需要不間斷在某個(gè)階段策略出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,比如針對(duì)開(kāi)學(xué)季、六一等不同節(jié)點(diǎn)策劃賣哪些產(chǎn)品。2、一件代發(fā)能力。3、內(nèi)容梳理/培訓(xùn)能力。4、抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
據(jù)悉,信譽(yù)樓百貨集團(tuán)有限公司一年玩具的銷售額在一個(gè)億,玩具銷售占整體母嬰業(yè)務(wù)的25%,其事業(yè)部總經(jīng)理張桂杰分享了品類經(jīng)營(yíng)思路:“首先商品結(jié)構(gòu)要結(jié)合店里的客群特點(diǎn)做有針對(duì)性的組合,不同的品類,不同的品牌、不同的歲段,我們有結(jié)構(gòu)要求。其次提升服務(wù),玩具有專門的員工負(fù)責(zé)、采購(gòu)負(fù)責(zé),要求員工年輕化,會(huì)玩玩具,會(huì)研究,而且通過(guò)比賽的方式去樹(shù)標(biāo)桿,提煉達(dá)人。此外我們會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間段出不同的商品陳列和試玩。”
三是品牌一定要做專業(yè)的門店培訓(xùn)。
很多母嬰連鎖、單體門店做玩具不得其法,很重要的原因是門店與品牌極度缺乏溝通。此次圓桌會(huì)議上,多位渠道代表也提出品牌培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,不僅培訓(xùn)力度要加大,更重要的是培訓(xùn)內(nèi)容要更多地聚焦產(chǎn)品,精準(zhǔn)挖掘到產(chǎn)品觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的價(jià)值點(diǎn)。摯愛(ài)母嬰用品公司總經(jīng)理陳昊陽(yáng)表示:“我們把培訓(xùn)引入中小門店,后面會(huì)發(fā)現(xiàn)玩具銷量有數(shù)倍的明顯增長(zhǎng)。”
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,玩具、用品還有很多可挖掘的增量空間,通過(guò)此次母嬰店破局G50圓桌會(huì)議,很多品牌和渠道也形成共識(shí):玩具、嬰童用品在中國(guó)市場(chǎng)的空間無(wú)限大,一旦引爆就是十倍、百倍的市場(chǎng)。隨著產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系越加成熟、品牌渠道間的配合更緊密,相信接下來(lái),就是加速階段了。
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