在乳制品市場中，娟姍液態(tài)奶得到了眾多乳企的重視，紛紛推出了相應的鮮牛奶、常溫奶等，而轉看奶粉市場中，娟姍奶粉產(chǎn)品屈指可數(shù)，對于初步發(fā)展的領域而言，雖然是品牌差異化布局的選擇，但布局企業(yè)少也意味著市場推動力較弱，個別企業(yè)只能獨行。

接下來，娟姍奶粉市場該如何競爭？首先，從產(chǎn)品上來看，除了配方提升這一主要競爭要素外，娟姍奶粉如何更好地保留其品類的營養(yǎng)優(yōu)勢較為關鍵。還有宣傳作為產(chǎn)品與消費者溝通的介質，娟姍奶粉需要被賦予獨有的情感價值，才能夠在行業(yè)內(nèi)更具辨識度。

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技術提升，娟姍奶粉如何追趕？

乳制品的營養(yǎng)元素除了奶源本身外，企業(yè)的技術也是不可忽視的一點，如何更好地保留住牛奶中的營養(yǎng)成分，突破乳制品的營養(yǎng)值極限，一直是娟姍奶企業(yè)發(fā)力產(chǎn)品的一大重點研究方向。

但是目前乳企研究的方向主要集中在液態(tài)奶，不少乳企為了能夠進行技術突破，紛紛成立了專業(yè)的營養(yǎng)研究院，比如某品牌聘請專家團隊，開展乳業(yè)科學研究和成果轉化，把科學技術與奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，為滿足品牌在上中下游各個端口協(xié)調(diào)發(fā)展所面臨的技術需求。

該企業(yè)旗下產(chǎn)品為了能夠留住更多營養(yǎng)，采用了“納米RO有機膜+納米MF陶瓷膜”進口雙膜過濾技術、GPS監(jiān)控冷鏈制冷系統(tǒng)等先進科技。

可以看出在提升方面，液態(tài)奶市場有所動作，但是娟姍奶粉在技術提升上還屬于較為缺乏的狀態(tài)，這也是由于目前行業(yè)內(nèi)布局娟姍奶粉的品牌并不多,市場不大、競爭力還沒有提升的前提下，品牌在此品類上的布局可能并不會過大。

雖然嬰幼兒配方奶粉市場中，各大品牌的技術都不可能低，但是對于布局小眾品類的品牌而言，保留自身奶源優(yōu)勢是在行業(yè)內(nèi)競爭中的重要戰(zhàn)略，運用差異化優(yōu)勢立足，所以娟姍奶粉在布局時提升技術來保障其奶源優(yōu)勢是必然趨勢。

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除了奶源優(yōu)勢外，配方也需向上

雖然奶源是娟姍奶粉的一大優(yōu)勢，但是也不能僅僅憑借此優(yōu)勢在這激烈的市場競爭中生存，配方也是其提升競爭力的重要方向。配方升級、創(chuàng)新一直是奶粉品牌所發(fā)展的趨勢，這也引導了消費需求的形成。

據(jù)英敏特調(diào)研結果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個月購買過嬰幼兒配方奶，對強化營養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強化更多營養(yǎng)”。

首先從全營養(yǎng)優(yōu)勢來看，這是一個布局較為容易的方向，并且能夠滿足大多數(shù)消費者的需求，為嬰幼兒提供基礎的營養(yǎng)需求，可消費人群較廣，所以成為了大多數(shù)品牌所選擇的布局方向。

另外，在行業(yè)的推動下，各大企業(yè)也都在不斷進行配方研發(fā)，在規(guī)定的范圍內(nèi)，來調(diào)控自身產(chǎn)品的配方比例。未來的奶粉配方可能會借助先進的科技手段，對不同年齡段和個體差異進行精細化調(diào)控，以滿足嬰幼兒的個性化需求。

剩下的就是頭部品牌之間的競爭，科研投入、專利比拼等，比如某頭部乳企推出了添加UPU和MLCT母乳結構脂的配方奶粉，并且該品牌還在有關MLCT組成、結構的多項研究上持續(xù)深耕。另一企業(yè)旗下產(chǎn)品采用瑞典領先油脂公司經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO；某頭部品牌擁有超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”這六大營養(yǎng)素等特色賣點。

現(xiàn)在大多數(shù)品牌集中在母乳研究上，現(xiàn)在個別企業(yè)開啟了腦科學研究，此方面可能也會成為頭部品牌競爭的重要方向。通過不斷科技研發(fā)，對嬰幼兒配方奶粉的配方進行進一步優(yōu)化。

娟姍奶粉在配方上還有著較大的可挖掘空間，奶源優(yōu)勢是基礎優(yōu)勢，在配方上也不能有所落后，才能在嬰幼兒配方奶粉市場激烈的競爭中擁有更多的生存空間。

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奶源稀缺性，供應能否穩(wěn)定？

純種娟姍牛的數(shù)量很稀少，在全球范圍內(nèi)的數(shù)量不足1%，根據(jù)《中國奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報告》官方數(shù)據(jù)，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，娟姍牛的數(shù)量僅有3萬頭左右。主要是因為娟姍牛比較難養(yǎng)，對環(huán)境、飲食等要求嚴格，成長過渡比較緩慢，并且死亡率較高，一般為5%，而荷斯坦犢牛的死亡率不到3%。

“稀缺”既是賣點，也是行業(yè)發(fā)展的限制，對于乳制品企業(yè)而言奶源供應的穩(wěn)定性較為重要，不僅僅是充足供應，還有品質的穩(wěn)定性，都是乳企所關注的。

個別企業(yè)想要從源頭掌控，并且建設工廠，也是產(chǎn)品的一大賣點。比如某企業(yè)智造基地二期項目計劃建設一處14000頭標準化奶牛養(yǎng)殖基地，將引進荷斯坦奶牛和英國皇家娟姍奶牛；另一乳企建設專門牧場，著力打造新鮮高端乳制品。

工廠的技術提升主要集中在數(shù)字化上面，某企業(yè)引進種系純正的娟姍乳牛，并特選與杰茜島氣候環(huán)境十分相似的遼寧錦州，采用先進的TMR全混合日糧喂養(yǎng)系統(tǒng)，以保證娟姍乳牛的產(chǎn)奶質量，通過先進的生產(chǎn)設備和工藝及完善的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，來保障牧場的發(fā)展。

即使擁有牧場后可能也難以充足供應娟姍乳制品的使用，但是對于乳企而言也能起到一定的保障作用，另外在宣傳上也是有利方向，可以從一些產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，自有牧場宣傳篇幅明顯較大。

并且穩(wěn)定的奶源供應一直是嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展的關鍵，下層基礎決定上層建筑，優(yōu)質的奶源是保證高品質原奶產(chǎn)出的基礎，也是消費者較為重要的因素之一。如果奶源出現(xiàn)問題，那么產(chǎn)品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續(xù)的加持，最終嬰配粉成品也無法達到高品質。

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賦予情緒價值

消費教育的持續(xù)推動

業(yè)內(nèi)人士表示，娟姍牛只是目前頭部企業(yè)推廣的力度比較大，實際上國內(nèi)娟姍牛養(yǎng)殖已經(jīng)有些歷史了，只不過這些企業(yè)規(guī)模小，無法建立這種強大的影響力。而歸根結底，頭部品牌推娟姍牛，還是最基本的商業(yè)原理，物以稀為貴，這種牛產(chǎn)奶量低、成本高、品質好，在當前同質化嚴重的乳業(yè)市場，是可以做出差異化的。這屬于未來型業(yè)務，所以頭部品牌不遺余力。

宣傳與推廣不管是大眾品類，還是小眾品類都是必要投入，但是對于小眾品類，并且初步發(fā)展的娟姍奶粉而言，市場教育就更為關鍵。

對于一部分消費者而言，他們可能對娟姍奶源的認知不夠深入，不清楚娟姍奶和普通牛奶的區(qū)別和優(yōu)勢?，F(xiàn)在企業(yè)在進行宣傳時會更容易被接受，因為新生代父母接受新鮮事物的速度較快，也會更容易接受新鮮事物。并且隨著人們對營養(yǎng)和健康的關注度提高，娟姍奶源作為一種新興的奶源逐漸受到一些特定消費群體的關注。

除此之外，現(xiàn)在娟姍奶粉、娟姍奶還和更好生活、美好生活聯(lián)系在一起，帶有“高端”“品質”“升級”的屬性后，更容易親近一些追求更高生活品質的消費者。比如某品牌的品牌理念是“以珍稀品質，致美好生活”，想要傳達的也是“娟姍奶不僅僅是牛奶，更是有情感有溫度的”理念和態(tài)度。運用情感來達到和消費者共情，將其作為連接情感的載體，會更容易拉近與消費者之間的距離。

現(xiàn)在消費群體不僅僅注重產(chǎn)品本身價值，也較為注重購買的情緒價值。隨著消費者對于乳品需求的不斷提升，相比以往人們對于牛種和奶源已經(jīng)有了更深的了解和認知，但對于初步發(fā)展的娟姍奶粉而言，認知度還并不高，需要企業(yè)加大教育力度，推動娟姍奶粉市場發(fā)展。

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是否被渠道需要？

隨著嬰幼兒配方奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，各大渠道和終端母嬰店的活動也就愈發(fā)熱鬧，不少店鋪都通過強大的活動力度來吸引消費者，大家都加入到走量的競爭中。

其中，各大品牌的主打產(chǎn)品可能是貢獻力度較大的，但也可能是利潤較少的一個品類。這也讓渠道中“難”的聲音越來越多，大家都在“內(nèi)卷”當中，有些渠道表示“一些產(chǎn)品利潤甚至只有5塊、10塊，只要賣出去就可以”。

如果渠道商難以達到品牌規(guī)定的銷售數(shù)量，就會面臨被淘汰，不少品牌換經(jīng)銷商、渠道商的頻率也較高。同樣，渠道商對于品牌的考核也愈發(fā)嚴謹，防止產(chǎn)品無優(yōu)勢都堆積在自己手中。一個品類能否發(fā)展，也要看渠道是要此品類，有何優(yōu)勢能夠吸引渠道來推動此品類發(fā)展。

其中，娟姍奶粉擁有著高營養(yǎng)優(yōu)勢，富有更高品質追求的標簽，在眾多小眾品類中，增長速度也相對較快。根據(jù)天貓聯(lián)合商業(yè)評論等機構發(fā)布的《乳制品趨勢白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的復合增長率已經(jīng)超過了100%。

還是渠道進行高端布局的選擇，大多數(shù)高端產(chǎn)品線相對于低端產(chǎn)品線會更有利潤。日前，京東超市發(fā)布《2023消費趨勢預測》報告，報告顯示健康化、專業(yè)化、精細化、智能化、高端化已成五大主流消費趨勢。

娟姍奶粉的價格普遍在高端價位上，比如某品牌的娟姍奶粉1段凈含量800克售價358元；另一乳企旗下的娟姍奶粉1段也是凈含量800克售價358元。并且對于初步發(fā)展的品類而言，在價位定奪上還有著一定的優(yōu)勢。

不論是從賣點，還是從盈利上，都是渠道較為不錯的選擇，只是這一品類還處于初步發(fā)展階段，市場認知度還沒有打開，所以渠道在是否會選擇娟姍奶粉時可能會進行綜合考慮，是否是必備布局品類，還要看不同地方的渠道商。

認知&淺評：對于初級發(fā)展階段較為難打，還需要品牌慢慢走，提升產(chǎn)品力，加大宣傳力，讓娟姍奶粉的優(yōu)勢傳播出去，才能夠更好打開市場。尤其是對于現(xiàn)在還只有個別企業(yè)布局的娟姍奶粉而言，不管是從配方提升上，還是從市場教育上都較為關鍵。