在乳制品市場(chǎng)中，娟姍液態(tài)奶得到了眾多乳企的重視，紛紛推出了相應(yīng)的鮮牛奶、常溫奶等，而轉(zhuǎn)看奶粉市場(chǎng)中，娟姍奶粉產(chǎn)品屈指可數(shù)，對(duì)于初步發(fā)展的領(lǐng)域而言，雖然是品牌差異化布局的選擇，但布局企業(yè)少也意味著市場(chǎng)推動(dòng)力較弱，個(gè)別企業(yè)只能獨(dú)行。

接下來(lái)，娟姍奶粉市場(chǎng)該如何競(jìng)爭(zhēng)？首先，從產(chǎn)品上來(lái)看，除了配方提升這一主要競(jìng)爭(zhēng)要素外，娟姍奶粉如何更好地保留其品類的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)較為關(guān)鍵。還有宣傳作為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的介質(zhì)，娟姍奶粉需要被賦予獨(dú)有的情感價(jià)值，才能夠在行業(yè)內(nèi)更具辨識(shí)度。

01

技術(shù)提升，娟姍奶粉如何追趕？

乳制品的營(yíng)養(yǎng)元素除了奶源本身外，企業(yè)的技術(shù)也是不可忽視的一點(diǎn)，如何更好地保留住牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分，突破乳制品的營(yíng)養(yǎng)值極限，一直是娟姍奶企業(yè)發(fā)力產(chǎn)品的一大重點(diǎn)研究方向。

但是目前乳企研究的方向主要集中在液態(tài)奶，不少乳企為了能夠進(jìn)行技術(shù)突破，紛紛成立了專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)研究院，比如某品牌聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展乳業(yè)科學(xué)研究和成果轉(zhuǎn)化，把科學(xué)技術(shù)與奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，為滿足品牌在上中下游各個(gè)端口協(xié)調(diào)發(fā)展所面臨的技術(shù)需求。

該企業(yè)旗下產(chǎn)品為了能夠留住更多營(yíng)養(yǎng)，采用了“納米R(shí)O有機(jī)膜+納米MF陶瓷膜”進(jìn)口雙膜過(guò)濾技術(shù)、GPS監(jiān)控冷鏈制冷系統(tǒng)等先進(jìn)科技。

可以看出在提升方面，液態(tài)奶市場(chǎng)有所動(dòng)作，但是娟姍奶粉在技術(shù)提升上還屬于較為缺乏的狀態(tài)，這也是由于目前行業(yè)內(nèi)布局娟姍奶粉的品牌并不多,市場(chǎng)不大、競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有提升的前提下，品牌在此品類上的布局可能并不會(huì)過(guò)大。

雖然嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，各大品牌的技術(shù)都不可能低，但是對(duì)于布局小眾品類的品牌而言，保留自身奶源優(yōu)勢(shì)是在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中的重要戰(zhàn)略，運(yùn)用差異化優(yōu)勢(shì)立足，所以娟姍奶粉在布局時(shí)提升技術(shù)來(lái)保障其奶源優(yōu)勢(shì)是必然趨勢(shì)。

02

除了奶源優(yōu)勢(shì)外，配方也需向上

雖然奶源是娟姍奶粉的一大優(yōu)勢(shì)，但是也不能僅僅憑借此優(yōu)勢(shì)在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，配方也是其提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要方向。配方升級(jí)、創(chuàng)新一直是奶粉品牌所發(fā)展的趨勢(shì)，這也引導(dǎo)了消費(fèi)需求的形成。

據(jù)英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過(guò)去6個(gè)月購(gòu)買過(guò)嬰幼兒配方奶，對(duì)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛(ài)強(qiáng)化更多營(yíng)養(yǎng)”。

首先從全營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，這是一個(gè)布局較為容易的方向，并且能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，為嬰幼兒提供基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)需求，可消費(fèi)人群較廣，所以成為了大多數(shù)品牌所選擇的布局方向。

另外，在行業(yè)的推動(dòng)下，各大企業(yè)也都在不斷進(jìn)行配方研發(fā)，在規(guī)定的范圍內(nèi)，來(lái)調(diào)控自身產(chǎn)品的配方比例。未來(lái)的奶粉配方可能會(huì)借助先進(jìn)的科技手段，對(duì)不同年齡段和個(gè)體差異進(jìn)行精細(xì)化調(diào)控，以滿足嬰幼兒的個(gè)性化需求。

剩下的就是頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，科研投入、專利比拼等，比如某頭部乳企推出了添加UPU和MLCT母乳結(jié)構(gòu)脂的配方奶粉，并且該品牌還在有關(guān)MLCT組成、結(jié)構(gòu)的多項(xiàng)研究上持續(xù)深耕。另一企業(yè)旗下產(chǎn)品采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專利OPO；某頭部品牌擁有超級(jí)三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”這六大營(yíng)養(yǎng)素等特色賣點(diǎn)。

現(xiàn)在大多數(shù)品牌集中在母乳研究上，現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)開(kāi)啟了腦科學(xué)研究，此方面可能也會(huì)成為頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要方向。通過(guò)不斷科技研發(fā)，對(duì)嬰幼兒配方奶粉的配方進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

娟姍奶粉在配方上還有著較大的可挖掘空間，奶源優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，在配方上也不能有所落后，才能在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的生存空間。

03

奶源稀缺性，供應(yīng)能否穩(wěn)定？

純種娟姍牛的數(shù)量很稀少，在全球范圍內(nèi)的數(shù)量不足1%，根據(jù)《中國(guó)奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報(bào)告》官方數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奶牛的總存欄量為510萬(wàn)頭，娟姍牛的數(shù)量?jī)H有3萬(wàn)頭左右。主要是因?yàn)榫陫櫯１容^難養(yǎng)，對(duì)環(huán)境、飲食等要求嚴(yán)格，成長(zhǎng)過(guò)渡比較緩慢，并且死亡率較高，一般為5%，而荷斯坦?fàn)倥５乃劳雎什坏?%。

“稀缺”既是賣點(diǎn)，也是行業(yè)發(fā)展的限制，對(duì)于乳制品企業(yè)而言奶源供應(yīng)的穩(wěn)定性較為重要，不僅僅是充足供應(yīng)，還有品質(zhì)的穩(wěn)定性，都是乳企所關(guān)注的。

個(gè)別企業(yè)想要從源頭掌控，并且建設(shè)工廠，也是產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。比如某企業(yè)智造基地二期項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)一處14000頭標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖基地，將引進(jìn)荷斯坦奶牛和英國(guó)皇家娟姍奶牛；另一乳企建設(shè)專門牧場(chǎng)，著力打造新鮮高端乳制品。

工廠的技術(shù)提升主要集中在數(shù)字化上面，某企業(yè)引進(jìn)種系純正的娟姍乳牛，并特選與杰茜島氣候環(huán)境十分相似的遼寧錦州，采用先進(jìn)的TMR全混合日糧喂養(yǎng)系統(tǒng)，以保證娟姍乳牛的產(chǎn)奶質(zhì)量，通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝及完善的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，來(lái)保障牧場(chǎng)的發(fā)展。

即使擁有牧場(chǎng)后可能也難以充足供應(yīng)娟姍乳制品的使用，但是對(duì)于乳企而言也能起到一定的保障作用，另外在宣傳上也是有利方向，可以從一些產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，自有牧場(chǎng)宣傳篇幅明顯較大。

并且穩(wěn)定的奶源供應(yīng)一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，下層基礎(chǔ)決定上層建筑，優(yōu)質(zhì)的奶源是保證高品質(zhì)原奶產(chǎn)出的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者較為重要的因素之一。如果奶源出現(xiàn)問(wèn)題，那么產(chǎn)品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續(xù)的加持，最終嬰配粉成品也無(wú)法達(dá)到高品質(zhì)。

04

賦予情緒價(jià)值

消費(fèi)教育的持續(xù)推動(dòng)

業(yè)內(nèi)人士表示，娟姍牛只是目前頭部企業(yè)推廣的力度比較大，實(shí)際上國(guó)內(nèi)娟姍牛養(yǎng)殖已經(jīng)有些歷史了，只不過(guò)這些企業(yè)規(guī)模小，無(wú)法建立這種強(qiáng)大的影響力。而歸根結(jié)底，頭部品牌推娟姍牛，還是最基本的商業(yè)原理，物以稀為貴，這種牛產(chǎn)奶量低、成本高、品質(zhì)好，在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的乳業(yè)市場(chǎng)，是可以做出差異化的。這屬于未來(lái)型業(yè)務(wù)，所以頭部品牌不遺余力。

宣傳與推廣不管是大眾品類，還是小眾品類都是必要投入，但是對(duì)于小眾品類，并且初步發(fā)展的娟姍奶粉而言，市場(chǎng)教育就更為關(guān)鍵。

對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，他們可能對(duì)娟姍奶源的認(rèn)知不夠深入，不清楚娟姍奶和普通牛奶的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)會(huì)更容易被接受，因?yàn)樾律改附邮苄迈r事物的速度較快，也會(huì)更容易接受新鮮事物。并且隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注度提高，娟姍奶源作為一種新興的奶源逐漸受到一些特定消費(fèi)群體的關(guān)注。

除此之外，現(xiàn)在娟姍奶粉、娟姍奶還和更好生活、美好生活聯(lián)系在一起，帶有“高端”“品質(zhì)”“升級(jí)”的屬性后，更容易親近一些追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者。比如某品牌的品牌理念是“以珍稀品質(zhì)，致美好生活”，想要傳達(dá)的也是“娟姍奶不僅僅是牛奶，更是有情感有溫度的”理念和態(tài)度。運(yùn)用情感來(lái)達(dá)到和消費(fèi)者共情，將其作為連接情感的載體，會(huì)更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。

現(xiàn)在消費(fèi)群體不僅僅注重產(chǎn)品本身價(jià)值，也較為注重購(gòu)買的情緒價(jià)值。隨著消費(fèi)者對(duì)于乳品需求的不斷提升，相比以往人們對(duì)于牛種和奶源已經(jīng)有了更深的了解和認(rèn)知，但對(duì)于初步發(fā)展的娟姍奶粉而言，認(rèn)知度還并不高，需要企業(yè)加大教育力度，推動(dòng)娟姍奶粉市場(chǎng)發(fā)展。

05

是否被渠道需要？

隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大渠道和終端母嬰店的活動(dòng)也就愈發(fā)熱鬧，不少店鋪都通過(guò)強(qiáng)大的活動(dòng)力度來(lái)吸引消費(fèi)者，大家都加入到走量的競(jìng)爭(zhēng)中。

其中，各大品牌的主打產(chǎn)品可能是貢獻(xiàn)力度較大的，但也可能是利潤(rùn)較少的一個(gè)品類。這也讓渠道中“難”的聲音越來(lái)越多，大家都在“內(nèi)卷”當(dāng)中，有些渠道表示“一些產(chǎn)品利潤(rùn)甚至只有5塊、10塊，只要賣出去就可以”。

如果渠道商難以達(dá)到品牌規(guī)定的銷售數(shù)量，就會(huì)面臨被淘汰，不少品牌換經(jīng)銷商、渠道商的頻率也較高。同樣，渠道商對(duì)于品牌的考核也愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)，防止產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)都堆積在自己手中。一個(gè)品類能否發(fā)展，也要看渠道是要此品類，有何優(yōu)勢(shì)能夠吸引渠道來(lái)推動(dòng)此品類發(fā)展。

其中，娟姍奶粉擁有著高營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，富有更高品質(zhì)追求的標(biāo)簽，在眾多小眾品類中，增長(zhǎng)速度也相對(duì)較快。根據(jù)天貓聯(lián)合商業(yè)評(píng)論等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《乳制品趨勢(shì)白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了100%。

還是渠道進(jìn)行高端布局的選擇，大多數(shù)高端產(chǎn)品線相對(duì)于低端產(chǎn)品線會(huì)更有利潤(rùn)。日前，京東超市發(fā)布《2023消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，報(bào)告顯示健康化、專業(yè)化、精細(xì)化、智能化、高端化已成五大主流消費(fèi)趨勢(shì)。

娟姍奶粉的價(jià)格普遍在高端價(jià)位上，比如某品牌的娟姍奶粉1段凈含量800克售價(jià)358元；另一乳企旗下的娟姍奶粉1段也是凈含量800克售價(jià)358元。并且對(duì)于初步發(fā)展的品類而言，在價(jià)位定奪上還有著一定的優(yōu)勢(shì)。

不論是從賣點(diǎn)，還是從盈利上，都是渠道較為不錯(cuò)的選擇，只是這一品類還處于初步發(fā)展階段，市場(chǎng)認(rèn)知度還沒(méi)有打開(kāi)，所以渠道在是否會(huì)選擇娟姍奶粉時(shí)可能會(huì)進(jìn)行綜合考慮，是否是必備布局品類，還要看不同地方的渠道商。

認(rèn)知&淺評(píng)：對(duì)于初級(jí)發(fā)展階段較為難打，還需要品牌慢慢走，提升產(chǎn)品力，加大宣傳力，讓娟姍奶粉的優(yōu)勢(shì)傳播出去，才能夠更好打開(kāi)市場(chǎng)。尤其是對(duì)于現(xiàn)在還只有個(gè)別企業(yè)布局的娟姍奶粉而言，不管是從配方提升上，還是從市場(chǎng)教育上都較為關(guān)鍵。