近日，英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布2023“全球玩具品牌價值25強(qiáng)”排行榜(TOYS 25 2023)，樂高、萬代南夢宮、費(fèi)雪蟬聯(lián)前三位。孩之寶、美泰和萬代南夢宮這幾大企業(yè)上榜的品牌最多。星球大戰(zhàn)首次作為玩具品牌上榜。

2023年全球玩具品牌Top 10
01

美國、日本品牌占據(jù)半壁江山

縱觀25個品牌榜單中，按地區(qū)劃分，美國占了17個，日本占了5個，加拿大占了2個，丹麥占了1個。

誕生于1930年的丹麥玩具品牌 樂高(Lego) 以74.44億美元的品牌價值位居榜首，表現(xiàn)亮眼。公司主營業(yè)務(wù)為積木玩具，同時發(fā)展兒童教育、電影制作、主題樂園等衍生產(chǎn)業(yè)。日本的萬代南夢宮位居第二，同時日本還有機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠、凱蒂貓(Hello Kitty)、航海王品牌躋身全球玩具品牌前25名；

注：品牌價值被理解為品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟(jì)收益。

海外玩具巨頭企業(yè)美泰與孩之寶算是包攬了大半個榜單，美泰占了6個席位，孩之寶占了8個席位。美泰旗下的費(fèi)雪、芭比娃娃分別位居第三、第四。上榜的品牌還有美泰、風(fēng)火輪、美國女孩、美高積木；孩之寶及旗下熱火、萬智牌、小馬寶莉、培樂多、變形金剛、兒樂寶、地產(chǎn)大亨均已上榜。
迪士尼上榜2個品牌分別是星球大戰(zhàn)、迪士尼公主；斯平瑪斯特也上榜2個品牌分別是哈馳魔法蛋（Hatchimals）和Air Hogs；此外，美國潮玩巨頭Funko旗下的當(dāng)家花旦Pop!系列躋身TOP7，足見國內(nèi)外潮玩市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

02

樂高：中國市場成為新增長點(diǎn)
從樂高成長發(fā)展來看，這90多年間經(jīng)歷早期快速發(fā)展成長，亦曾面臨外部挑戰(zhàn)、順利度過危機(jī)，近年來維持穩(wěn)健增長。2022年上半年財報顯示，與2021年同期相比，集團(tuán)上半年收入增長17%，達(dá)到270億丹麥克朗，零售額增13%；營業(yè)利潤保持穩(wěn)定，達(dá)到79億丹麥克朗，凈利潤為62億丹麥克朗。
從區(qū)域表現(xiàn)來看，中國市場已成為其重要增長極，從2017到2021年該公司在年報中均強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性 ，業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。該公司全球產(chǎn)品和營銷總監(jiān)Julia Goldin表示，樂高計劃在需求快速增長的情況下，于2023年在中國開設(shè)80家零售店。
對于線下門店的布局，樂高大多數(shù)門店集中于一二線城市，并且多位于大型商超。對于下沉市場，樂高也并非盲目擴(kuò)張，而是選擇經(jīng)濟(jì)相對不錯的城市。據(jù)中信證券顯示，截止2022年6月28日，全國共41座三四線城市擁有各式線下樂高門店。其中門店數(shù)超過5家的城市包括常州、紹興、嘉興、沈陽、長春，均為長三角城市或省會城市，且人均GDP高于或與全國人均GDP持平。
此外，2016年，樂高在嘉興建設(shè)了生產(chǎn)工廠，全球只有5個；2017年，樂高授權(quán)專賣店（LCS）分別在北京和上海開業(yè)，樂高產(chǎn)品可以在大陸地區(qū)搶先發(fā)售；2022年1月樂高宣布擴(kuò)建嘉興工廠。
對于中國市場的高度重視究其原因在于近年來歐美國家生育率連年下滑，兒童玩具需求減少，歐美市場增長遭遇瓶頸。從拼插式積木本身來看，該品類兼具全年齡的優(yōu)勢，且普及率低，尤其是在中國推廣的時間還處在成長期，在第一代消費(fèi)者尚未普及?？梢哉f，無論是樂高在中國工廠的擴(kuò)產(chǎn)，還是加大門店擴(kuò)張的步伐，都是看重了中國廣闊的市場空間。
03

孩之寶：游戲品牌萬智牌體量達(dá)10億美元
在2021年的全球玩具榜單中，萬智牌(Magic: The Gathering) 位居TOP17,而在今年的榜單中萬智牌以3.52億美元的品牌價值躋身榜單TOP9，增長迅速。
不久之前， 母公司孩之寶2022年財報顯示，萬智牌已經(jīng)成為公司旗下首個體量達(dá)到10億美元（約合人民幣69億元）的品牌。第四季度表現(xiàn)尤為亮眼，達(dá)到2.63億美元，增幅高達(dá)40%。
公司將業(yè)務(wù)劃分為消費(fèi)品、威世智和數(shù)字游戲、娛樂業(yè)務(wù)三大部分?！度f智牌》、《龍與地下城》等知名IP都屬于“威世智與數(shù)字游戲”部門。
2022全年威世智和游戲部分收入13.3億美元，同比增長3%。這也是該公司三個部門中唯一實(shí)現(xiàn)凈收入同比增長，且盈利能力最強(qiáng)的部門。玩具業(yè)務(wù)所屬的消費(fèi)品收入35.7億美元，同比下降10%；娛樂部門衰退最大，收入9.59億美元，同比下降17%。
關(guān)于玩具業(yè)務(wù)下滑原因，一部分是該公司失去了迪士尼的IP授權(quán)，去年，美泰重獲迪士尼公主及《冰雪奇緣》授權(quán)。孩之寶首席執(zhí)行官Chris Cocks指出，“退出的授權(quán)許可、品牌和市場”將帶來大約3億美元的收入損失。
對于未來發(fā)展，孩之寶將更加注重內(nèi)容的打造與IP品牌的管理與開發(fā)，包括變形金剛、龍與地下城、萬智牌、NERF、小豬佩奇、培樂多和孩之寶游戲。
縱觀整個行業(yè)，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，那些國外頭部玩具企業(yè)在不斷創(chuàng)新以促進(jìn)持續(xù)發(fā)展外，還在積極尋求與外部的戰(zhàn)略合作、并購，擴(kuò)大玩具產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘盈利點(diǎn)，而這些與影視、游戲、動漫產(chǎn)業(yè)密切合作的品牌，注定要比那些市場反應(yīng)慢半拍的品牌，更容易發(fā)現(xiàn)市場商機(jī)。