近日，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布2023“全球玩具品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜(TOYS 25 2023)，樂(lè)高、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、費(fèi)雪蟬聯(lián)前三位。孩之寶、美泰和萬(wàn)代南夢(mèng)宮這幾大企業(yè)上榜的品牌最多。星球大戰(zhàn)首次作為玩具品牌上榜。

2023年全球玩具品牌Top 10
01

美國(guó)、日本品牌占據(jù)半壁江山

縱觀25個(gè)品牌榜單中，按地區(qū)劃分，美國(guó)占了17個(gè)，日本占了5個(gè)，加拿大占了2個(gè)，丹麥占了1個(gè)。

誕生于1930年的丹麥玩具品牌 樂(lè)高(Lego) 以74.44億美元的品牌價(jià)值位居榜首，表現(xiàn)亮眼。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為積木玩具，同時(shí)發(fā)展兒童教育、電影制作、主題樂(lè)園等衍生產(chǎn)業(yè)。日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮位居第二，同時(shí)日本還有機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠、凱蒂貓(Hello Kitty)、航海王品牌躋身全球玩具品牌前25名；

注：品牌價(jià)值被理解為品牌所有者通過(guò)在公開(kāi)市場(chǎng)上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟(jì)收益。

海外玩具巨頭企業(yè)美泰與孩之寶算是包攬了大半個(gè)榜單，美泰占了6個(gè)席位，孩之寶占了8個(gè)席位。美泰旗下的費(fèi)雪、芭比娃娃分別位居第三、第四。上榜的品牌還有美泰、風(fēng)火輪、美國(guó)女孩、美高積木；孩之寶及旗下熱火、萬(wàn)智牌、小馬寶莉、培樂(lè)多、變形金剛、兒樂(lè)寶、地產(chǎn)大亨均已上榜。
迪士尼上榜2個(gè)品牌分別是星球大戰(zhàn)、迪士尼公主；斯平瑪斯特也上榜2個(gè)品牌分別是哈馳魔法蛋（Hatchimals）和Air Hogs；此外，美國(guó)潮玩巨頭Funko旗下的當(dāng)家花旦Pop!系列躋身TOP7，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)外潮玩市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

02

樂(lè)高：中國(guó)市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
從樂(lè)高成長(zhǎng)發(fā)展來(lái)看，這90多年間經(jīng)歷早期快速發(fā)展成長(zhǎng)，亦曾面臨外部挑戰(zhàn)、順利度過(guò)危機(jī)，近年來(lái)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，與2021年同期相比，集團(tuán)上半年收入增長(zhǎng)17%，達(dá)到270億丹麥克朗，零售額增13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)保持穩(wěn)定，達(dá)到79億丹麥克朗，凈利潤(rùn)為62億丹麥克朗。
從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已成為其重要增長(zhǎng)極，從2017到2021年該公司在年報(bào)中均強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性 ，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。該公司全球產(chǎn)品和營(yíng)銷總監(jiān)Julia Goldin表示，樂(lè)高計(jì)劃在需求快速增長(zhǎng)的情況下，于2023年在中國(guó)開(kāi)設(shè)80家零售店。
對(duì)于線下門店的布局，樂(lè)高大多數(shù)門店集中于一二線城市，并且多位于大型商超。對(duì)于下沉市場(chǎng)，樂(lè)高也并非盲目擴(kuò)張，而是選擇經(jīng)濟(jì)相對(duì)不錯(cuò)的城市。據(jù)中信證券顯示，截止2022年6月28日，全國(guó)共41座三四線城市擁有各式線下樂(lè)高門店。其中門店數(shù)超過(guò)5家的城市包括常州、紹興、嘉興、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春，均為長(zhǎng)三角城市或省會(huì)城市，且人均GDP高于或與全國(guó)人均GDP持平。
此外，2016年，樂(lè)高在嘉興建設(shè)了生產(chǎn)工廠，全球只有5個(gè)；2017年，樂(lè)高授權(quán)專賣店（LCS）分別在北京和上海開(kāi)業(yè)，樂(lè)高產(chǎn)品可以在大陸地區(qū)搶先發(fā)售；2022年1月樂(lè)高宣布擴(kuò)建嘉興工廠。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高度重視究其原因在于近年來(lái)歐美國(guó)家生育率連年下滑，兒童玩具需求減少，歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)遭遇瓶頸。從拼插式積木本身來(lái)看，該品類兼具全年齡的優(yōu)勢(shì)，且普及率低，尤其是在中國(guó)推廣的時(shí)間還處在成長(zhǎng)期，在第一代消費(fèi)者尚未普及。可以說(shuō)，無(wú)論是樂(lè)高在中國(guó)工廠的擴(kuò)產(chǎn)，還是加大門店擴(kuò)張的步伐，都是看重了中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間。
03

孩之寶：游戲品牌萬(wàn)智牌體量達(dá)10億美元
在2021年的全球玩具榜單中，萬(wàn)智牌(Magic: The Gathering) 位居TOP17,而在今年的榜單中萬(wàn)智牌以3.52億美元的品牌價(jià)值躋身榜單TOP9，增長(zhǎng)迅速。
不久之前， 母公司孩之寶2022年財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)智牌已經(jīng)成為公司旗下首個(gè)體量達(dá)到10億美元（約合人民幣69億元）的品牌。第四季度表現(xiàn)尤為亮眼，達(dá)到2.63億美元，增幅高達(dá)40%。
公司將業(yè)務(wù)劃分為消費(fèi)品、威世智和數(shù)字游戲、娛樂(lè)業(yè)務(wù)三大部分?！度f(wàn)智牌》、《龍與地下城》等知名IP都屬于“威世智與數(shù)字游戲”部門。
2022全年威世智和游戲部分收入13.3億美元，同比增長(zhǎng)3%。這也是該公司三個(gè)部門中唯一實(shí)現(xiàn)凈收入同比增長(zhǎng)，且盈利能力最強(qiáng)的部門。玩具業(yè)務(wù)所屬的消費(fèi)品收入35.7億美元，同比下降10%；娛樂(lè)部門衰退最大，收入9.59億美元，同比下降17%。
關(guān)于玩具業(yè)務(wù)下滑原因，一部分是該公司失去了迪士尼的IP授權(quán)，去年，美泰重獲迪士尼公主及《冰雪奇緣》授權(quán)。孩之寶首席執(zhí)行官Chris Cocks指出，“退出的授權(quán)許可、品牌和市場(chǎng)”將帶來(lái)大約3億美元的收入損失。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，孩之寶將更加注重內(nèi)容的打造與IP品牌的管理與開(kāi)發(fā)，包括變形金剛、龍與地下城、萬(wàn)智牌、NERF、小豬佩奇、培樂(lè)多和孩之寶游戲。
縱觀整個(gè)行業(yè)，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，那些國(guó)外頭部玩具企業(yè)在不斷創(chuàng)新以促進(jìn)持續(xù)發(fā)展外，還在積極尋求與外部的戰(zhàn)略合作、并購(gòu)，擴(kuò)大玩具產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘盈利點(diǎn)，而這些與影視、游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)密切合作的品牌，注定要比那些市場(chǎng)反應(yīng)慢半拍的品牌，更容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)。