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玩具市場(chǎng)迎多元化發(fā)展浪潮,2023年前8月新增玩企同比增長(zhǎng)99.2%
行業(yè)編輯:林夕
2023年11月08日 10:45來源于:玩具前沿
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玩具給兒童構(gòu)建了一個(gè)美好的世界,不僅給孩子們帶來快樂,同時(shí)給成年人啟發(fā),在殘酷的生活中,讓他們想起有關(guān)勇氣、好奇心和對(duì)世界溫柔相待。

01

玩具產(chǎn)業(yè)

成長(zhǎng)道路不可或缺的“玩伴”

玩具產(chǎn)業(yè)是指以玩具產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的所有配套支撐企業(yè)的集合,包括玩具品牌運(yùn)營(yíng)、玩具研發(fā)設(shè)計(jì)、玩具制造、玩具物流運(yùn)輸、玩具零售等各細(xì)分子行業(yè)。

玩具品類繁多,按主要材質(zhì)可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質(zhì)玩具等;按主要功能,玩具可以分為益智玩具、機(jī)動(dòng)玩具、電動(dòng)玩具、電子玩具、智能玩具等;按照和動(dòng)漫關(guān)聯(lián)關(guān)系,可以分為動(dòng)漫玩具和非動(dòng)漫玩具。

中國(guó)作為玩具生產(chǎn)大國(guó),玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看,全世界超過70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年至2021年,中國(guó)玩具出口金額持續(xù)增長(zhǎng),由2016年的183.9億美元增長(zhǎng)至2021年的461.2億美元。其中,美國(guó)是中國(guó)玩具出口大國(guó),2021年對(duì)美出口額為13.8億美元,較上年增長(zhǎng)57.3%,占中國(guó)玩具出口總額的29.2%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬余家,其中,2023年1-8月新增注冊(cè)相關(guān)企250.8萬余家,與2022年同期相比增長(zhǎng)99.2%;

從地域分布來看,海南、廣東以及浙江,三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列,分別擁有113.8萬余家、90.9萬余家以及73.6萬余家;

從成立時(shí)間來看,48.8%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi),成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比36.3%。

玩具市場(chǎng)迎多元化發(fā)展浪潮,2023年前8月新增玩企同比增長(zhǎng)99.2%

02

產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“大而不強(qiáng)” 亟需補(bǔ)強(qiáng)“品牌”短板

國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發(fā)展目前,玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)附加值也各不相同,其中研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高端,經(jīng)濟(jì)附加值最高,而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

中國(guó)玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。雖然中國(guó)是玩具制造大國(guó),但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主,其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。中國(guó)國(guó)產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域,在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。OEM模式依賴國(guó)內(nèi)外品牌制造商的訂單,利潤(rùn)主要來自于制造過程的增值,渠道建設(shè)不完善和缺少品牌影響力,議價(jià)能力弱。隨著勞動(dòng)力成本和原材料成本的不斷增加,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。中高端玩具市場(chǎng)被美國(guó)美泰、孩之寶,日本萬代、多美,丹麥樂高等國(guó)外知名品牌占據(jù)。

1.區(qū)域發(fā)展:廣東優(yōu)勢(shì)明顯

中國(guó)玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。我國(guó)玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征,主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)。在產(chǎn)品類型中,廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主;浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主;江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動(dòng)物玩偶為主。廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地,據(jù)2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,廣東玩具出口總額達(dá)到133.85億美元,占全國(guó)出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一,已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài),產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯,據(jù)汕頭海關(guān)統(tǒng)計(jì),2022年,汕頭玩具出口額達(dá)142.3億元,增長(zhǎng)32.8%。

2.銷售模式:線上銷售逐漸發(fā)力

國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式,其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。目前眾多消費(fèi)者具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣,通過電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。

線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展,社交電商、直播電商的興起,線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

而傳統(tǒng)零售直銷渠道,除玩具專賣店以外,其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因,線上渠道的盛行一方面是因?yàn)槠湓谶\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面,目前新生兒童的父母多為80、90后,具有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。因此,許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)+分銷”相結(jié)合的模式,響應(yīng)80后、90后父母“足不出戶線上采購(gòu)”的消費(fèi)偏好,既拓展線上銷售的覆蓋度,提高產(chǎn)品滲透率;也有利于企業(yè)對(duì)外進(jìn)駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國(guó)際化大型平臺(tái),順利實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)的全球化無縫對(duì)接。

3.潮玩興起:市場(chǎng)多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級(jí)

潮玩行業(yè)源自日本,21世紀(jì)初被引入美國(guó)市場(chǎng),2005年引入中國(guó),并由眾多潮玩廠商“發(fā)揚(yáng)光大”從而引爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

潮玩定位18-34歲群體,本質(zhì)是具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。從消費(fèi)人群來看,18-34歲的年輕群體占據(jù)55%,為潮流玩具的主要消費(fèi)群體。接近50%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要原因是驚喜感;其次有接近40%的消費(fèi)者是為喜愛的IP買單。
從需求、供給端雙方來看,IP運(yùn)營(yíng)是核心必爭(zhēng)地。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭,產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)形式,渠道為最終銷售媒介。從需求端來看,我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單——即消費(fèi)者出于對(duì)IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可,形成下單行為,這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。從供給端來看,IP運(yùn)營(yíng)同樣為企業(yè)成敗核心。唯有優(yōu)質(zhì)IP運(yùn)營(yíng)能力才能幫助公司克服行業(yè)高投入、鋪貨時(shí)期長(zhǎng)、IP生命周期特點(diǎn),帶動(dòng)銷售、利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。基于潮玩行業(yè)需求及供給端雙方特點(diǎn),IP運(yùn)營(yíng)為核心必爭(zhēng)地。

03

投融資分析:廣東、北京以及上海

玩具融資企業(yè)數(shù)量位居前列

潮流玩具的走紅,讓玩具市場(chǎng)得到一級(jí)市場(chǎng)投資者的關(guān)注。
從融資企業(yè)的地域分布來看,廣東、北京以及上海,融資企業(yè)數(shù)量位居前列,分別擁有30家、28家以及9家。

具體來看,廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)地,擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈路,想做玩具相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者第一選擇必然是去廣東尋找機(jī)會(huì);北京、上海其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的文化資源,IP資源以及相當(dāng)數(shù)量的文化創(chuàng)意企業(yè)以及從業(yè)者,帶IP屬性的玩具越來越受到玩家的喜愛,自然創(chuàng)業(yè)者會(huì)來北京,上海“淘金”。

玩具市場(chǎng)迎多元化發(fā)展浪潮,2023年前8月新增玩企同比增長(zhǎng)99.2%

從融資企業(yè)的輪次分布來看,種子輪、天使輪、A輪以及Pre-A輪占據(jù)了主要的“流量”,分別有36家、27家以及9家(后兩者并列),早期投資屬性還是比較強(qiáng),而融資輪次達(dá)到C輪的僅有1家企業(yè)。

從投資機(jī)構(gòu)的分布來看,立元?jiǎng)?chuàng)投、IDG資本以及奧飛娛樂,所投企業(yè)數(shù)量位居前列,立元?jiǎng)?chuàng)投以3次位居第一。除上述機(jī)構(gòu)外,華平投資、君聯(lián)資本以及梅花創(chuàng)投,也出現(xiàn)在了被投企業(yè)股東名單中。

04

專利分析

超8成玩具相關(guān)專利屬于外觀設(shè)計(jì)

專利申請(qǐng)量與GDP同步增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)玩具業(yè)專利申請(qǐng)量與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量基本同步發(fā)展。一方面,中國(guó)改革開放的不新深入越來越解放生產(chǎn)力,各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善,投資及經(jīng)商環(huán)境越來越好,促進(jìn)創(chuàng)新的法制越來越健全等。在這一大的時(shí)代背景下,中國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ靡猿浞轴尫?,包括玩具在?nèi)的各行各業(yè)都抓住歷史性機(jī)遇發(fā)展壯大另一方面,隨著全球科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,創(chuàng)新對(duì)于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)作用越來越顯著。

據(jù)天眼查專利數(shù)據(jù)顯示,與“玩具”相關(guān)的專利申請(qǐng)數(shù)量在近三年(2020-2022年)均超過1萬余項(xiàng),其申請(qǐng)數(shù)量分別為1.2萬余項(xiàng)、1.5萬余項(xiàng)以及1.3萬余項(xiàng)。另外,2023年1月以來,玩具專利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)4500余項(xiàng)。

從玩具專利類型來看,超8成所申請(qǐng)的專利屬于外觀設(shè)計(jì),花花綠綠,形態(tài)各異,比較容易吸引小朋友的目光;實(shí)用新型,發(fā)明專利占比分別為15.9%以及3.8%。從上述數(shù)據(jù)可明顯看出相關(guān)玩具企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力不足,有待加強(qiáng)。

玩具市場(chǎng)迎多元化發(fā)展浪潮,2023年前8月新增玩企同比增長(zhǎng)99.2%

另外,從玩具不同種類的專利數(shù)據(jù)也可一探究竟。木制玩具、益智玩具、毛絨玩具以及潮流玩具,截止到完稿時(shí)為止,2023年專利申請(qǐng)數(shù)量分別為20項(xiàng)、165項(xiàng)、295項(xiàng)、72項(xiàng)。從數(shù)據(jù)可看出毛絨玩具相對(duì)受眾更廣,商家也有較強(qiáng)的意愿去設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

從具體類型來看,上述4項(xiàng)玩具其專利還是以外觀專利為主;益智玩具的發(fā)明專利數(shù)量位列,有超過200余項(xiàng)的申請(qǐng),凸顯出其“技術(shù)含量”。

綜合來看,玩具企業(yè)要進(jìn)一步依靠“品牌+渠道”的商業(yè)模式加快對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)的搶占,通過提升玩具的科技型和互動(dòng)性獲得投資者和消費(fèi)者的進(jìn)一步青睞。

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