“這些年，我們公司的定位就是不碰奶粉，因?yàn)槟谭蹖τ诖砩潭砸呀?jīng)無路可走。”此前母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)在走訪四川市場時(shí)，一位當(dāng)?shù)氐拇砩踢@樣說道。

究其原因，一是奶粉行業(yè)減量競爭背景下，門店在減品，品牌要增長，代理商庫存壓力越來越大；二是隨著奶粉價(jià)格一再被擊穿、行業(yè)集中度越來越高，大品牌毛利低、小品牌沒銷量，代理商做奶粉無利可圖，甚至不少從業(yè)者負(fù)毛利銷售；三是頭部品牌加大力度扶持頭部連鎖，為其提供定制產(chǎn)品，中間商角色被淡化，代理商操作越來越難；四是營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)，從終端門店到代理商都在重點(diǎn)布局該賽道，不少代理商直接放棄奶粉等大通品，轉(zhuǎn)而代理營養(yǎng)品。

有從業(yè)者表示，“我們要認(rèn)清奶粉市場過剩的現(xiàn)實(shí)，想要通過奶粉賺很多錢幾乎已經(jīng)不再可能，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比太低了，往往加大了投入，利潤還是在下滑，對于渠道商而言，不賺錢的生意還怎么繼續(xù)做？”

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新國標(biāo)控貨穩(wěn)價(jià)見效慢？

代理商作為品牌與終端門店之間的橋梁，承受著上下游兩端的壓力，向上對品牌需要保證銷量，從而獲取穩(wěn)定的代理權(quán)；向下對門店也需要保證銷量，從而獲取穩(wěn)定的產(chǎn)品入駐率，同時(shí)還要有足夠的利潤來應(yīng)對日益攀升的成本，保證自己能夠活下去。

然而，近些年奶粉行業(yè)存量競爭日益加劇，門店動(dòng)銷也愈發(fā)困難，疊加消費(fèi)者進(jìn)店減少、購買力下降等多重因素影響，門店壓力激增，轉(zhuǎn)而向代理商提出更多要求，因此代理商不得不投入更多費(fèi)用、精力以及人力來協(xié)助動(dòng)銷，成本壓力不斷增大。成都一位代理商表示，“有時(shí)候代理商甚至做了品牌方該做的事情，但是沒辦法，你只有服務(wù)好市場和客戶，才可能有銷量。”

同時(shí)，竄貨亂價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等不斷壓縮代理商的利潤空間，往往造成代理商“忙活一場，銷量有了，但利潤是零蛋”。此前，江西一位代理商在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時(shí)曾說道，“我們都知道不能只關(guān)注銷量，而忽視成本與利潤。但是現(xiàn)實(shí)往往是為了完成銷量指標(biāo)，大家卷生卷死、低價(jià)促銷，成本在上漲、利潤在下跌，再加上門店經(jīng)營也難，不能及時(shí)匯款，造成眾多代理商因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不過來而死掉。”

今年年初，隨著奶粉新國標(biāo)的正式實(shí)施，眾多母嬰從業(yè)者寄希望于新國標(biāo)產(chǎn)品上市后能有效穩(wěn)定價(jià)盤、規(guī)范市場發(fā)展。但半年多過去了，竄貨亂價(jià)等問題依舊存在，甚至部分區(qū)域還有所加劇。在近期我們走訪山東市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分奶粉價(jià)格進(jìn)一步下跌，甚至低于去年下半年。山東一連鎖門店的老板認(rèn)為，市場之所以還未結(jié)束混亂，在于調(diào)整周期遠(yuǎn)比想象中長，一方面通過新國標(biāo)的小品牌一開始定價(jià)過高，而后又降價(jià)銷售，價(jià)盤沒有穩(wěn)??；另一方面，一些大品牌的庫存還未清完，新的指標(biāo)又壓了下來，促使代理商低價(jià)甩貨去庫存。

有從業(yè)者表示，“控貨一定程度是會(huì)影響品牌業(yè)績的，所以誰也不敢真的大規(guī)?？刎浛貎r(jià)。新國標(biāo)產(chǎn)品全面上市后，或許有所緩和，但是代理商也要做好自己的布局與規(guī)劃，畢竟奶粉進(jìn)入低毛利時(shí)代正在成為不可逆的趨勢。”

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奶粉真的“無可救藥”嗎？

以往，我們在走訪市場的過程中，渠道談及最多的就是奶粉，“又愛又恨”是普遍感受。但今年以來，線下市場談及更多的是營養(yǎng)品，對于奶粉似乎變成了“有口難言”。同時(shí)，我們也看到之前一些奶粉代理商或是迫于壓力退出市場，或是轉(zhuǎn)而代理營養(yǎng)品、洗護(hù)用品等其他品類。

奶粉難道就真的“無可救藥”了嗎？奶粉代理商未來的出路在哪里？

在此前已經(jīng)舉辦的“新渠道大會(huì)&增長品類大會(huì)”中，眾多渠道端的從業(yè)者都曾表示過，“無奶粉，不母嬰”，奶粉是不能放棄的一個(gè)品類。

“盡管奶粉的毛利不那么樂觀，但剛需擺在那里，無論什么時(shí)候這個(gè)品類肯定是有市場的，關(guān)鍵在于你能不能找到適配的產(chǎn)品。”正如這位廣西市場的代理商所言，他近些年一直堅(jiān)持做奶粉，并根據(jù)市場需求變化不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品，在選品時(shí)十分注重產(chǎn)品是否是流量品、品牌的賦能力度是否強(qiáng)大以及消費(fèi)者認(rèn)知度是否足夠。

四川一位代理商則表示，“我們的選品理念：一是是否有獨(dú)特賣點(diǎn)；二是品牌老板是否想做好這個(gè)市場、這個(gè)品牌；三是有沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。”

同時(shí)他也表示，“現(xiàn)在，任何一個(gè)品類、任何一個(gè)品牌都無法單獨(dú)支撐起一個(gè)代理商，在力所能及下，拓展有利潤空間的品類是有必要的。但是在精，不在多，一定要控制好品牌數(shù)量。”

“這幾年做奶粉真的很難，但我覺得今年可能是最難的一年，熬過去了，2024、2025年應(yīng)該會(huì)逐步好轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在奶粉毛利已經(jīng)很低了，再低也低不到哪里去了，畢竟品牌和渠道是魚和水的關(guān)系，再怎么樣他們也不會(huì)讓我們活不下去。”一位資深從業(yè)者說道。

誠然，從現(xiàn)在看未來，奶粉行業(yè)的前路仍然迷茫，但“剛需產(chǎn)品”所代表的意義是：這個(gè)市場會(huì)一直存在。