01

母嬰渠道為何誕生？為何消亡？

主持人：雷總您好。我們都知道，嬰配粉是母嬰渠道非常重要的品類，當(dāng)前嬰配粉行業(yè)進(jìn)入“減量競爭”的時代，行業(yè)集中度不斷提升，這給母嬰渠道帶來了極大影響。今年，我們看到大家都在尋求轉(zhuǎn)型、變革，基于這樣的市場背景，我們想采訪您幾個問題。

首先，您能不能為我們解讀一下母嬰渠道的發(fā)展歷程？

雷永軍：在國內(nèi)，母嬰渠道是從大約2010年開始進(jìn)入高速發(fā)展期的，這個高速發(fā)展大約有五年時間，到2015年左右，母嬰渠道已經(jīng)完全超過了我們原來傳統(tǒng)的超市渠道，成為所有渠道中銷量占比最大的渠道。在2015年已經(jīng)占比超過50%。

在2016-2020年這個階段當(dāng)中，仍然有大約10多萬家母嬰門店進(jìn)入市場。因此，這個時期的母嬰門店數(shù)量太大了（據(jù)說當(dāng)時全國已經(jīng)達(dá)到了40多萬家），于是在這個階段中，我們認(rèn)為它是一個整合期、連鎖期，有很多母嬰門店三家、五家地聯(lián)合起來，更大的有幾百家聯(lián)合起來，也有企業(yè)開始收購別的母嬰渠道，然后把它形成自己的一個系統(tǒng)性連鎖，這就最終形成了自營連鎖和松散連鎖兩種業(yè)態(tài)。

在2020年到現(xiàn)在的這個階段，我們認(rèn)為母嬰渠道進(jìn)入整合淘汰期?，F(xiàn)在來看，已經(jīng)有大約10萬家母嬰門店退出了這個行業(yè)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰渠道大多數(shù)都退出了。母嬰門店數(shù)量減少了，整合的程度更高了，企業(yè)對母嬰渠道的要求也更高了，消費者對母嬰渠道的要求也提高了。而且在這個階段當(dāng)中，不僅是傳統(tǒng)的PC電商（京東、天貓、淘寶、拼多多）對母嬰渠道擠壓，更重要的是2022年以后，直播電商的快速發(fā)展對母嬰渠道的影響很大。

在這個階段里，對于五六線渠道是一個完全的淘汰，它有一個背景是什么呢？是人口大量地從村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入縣城，縣城的人口涌入地級市，地級市的人口涌入一線城市、二線城市，這是中國人口近十年里面的一個大遷徙。這種遷徙最終造成的結(jié)果是什么？是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和一些大村莊級的門店，幾乎被淘汰掉了。

這是一種自然淘汰。

第二個淘汰現(xiàn)象是，縣城的店越做越好、越做越大，就是我們剛剛講到的連鎖化、企業(yè)化、品牌化，都從這個時間段里涌現(xiàn)出來，而且消費人群也發(fā)生了變化，現(xiàn)在都是95后生孩子，他們和85后、90后的消費觀念是不一樣的，于是現(xiàn)在母嬰渠道進(jìn)入了一個淘汰期。如果你的服務(wù)做得不好、價格不合適，而直播電商上的產(chǎn)品價格趨于完全的信息透明，沒有信息差了，那么它對母嬰渠道影響是很大的。

這就是母嬰渠道的發(fā)展的幾個階段和歷程。

在這個發(fā)展歷程中，我覺得我們需要特別關(guān)注一個非常重要的問題：母嬰渠道為什么會誕生？為什么會消亡？

母嬰渠道誕生，是因為那時候傳統(tǒng)大型超市的貨架費、進(jìn)店費、店慶費等等（據(jù)說當(dāng)時有大約十幾種費）太高了。你的產(chǎn)品賣到這個渠道里面，一個月可能賣不了一萬塊錢，但你得先花掉好幾千，如果你再站一個促銷員，那么沒有企業(yè)可以在這個渠道里面賺到多少錢。

在這個時候，中國第一批打工者和第二批打工者賺到了錢，而他們的孩子也到了上初中的年紀(jì)，到了青春期，媽媽管不住，爺爺奶奶也管不住，因此很多打工者轉(zhuǎn)型在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意。他們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)生意挺好，毛利高，那時候正好從2010年開始中國奶粉的價格直線上升，利潤很高，就催生了這個行業(yè)的快速發(fā)展。

但是我們回過頭來看看當(dāng)下，母嬰行業(yè)為什么逐漸地向下走？

大約在2017年、2018年的時候，我在這個行業(yè)做過呼吁。一個是針對奶粉企業(yè)，一個是針對母嬰渠道。我說，當(dāng)行業(yè)的零售價下滑30%，企業(yè)應(yīng)該怎么玩？母嬰渠道怎么玩？今天看來正好是下滑了大約30%，原來三百多的奶粉現(xiàn)在賣兩百多，原來兩百多的奶粉現(xiàn)在賣一百多，這個價值鏈得到了重塑，這就要求每一家企業(yè)、每一個渠道（尤其是母嬰渠道）要效率極高，然后還要能把消費者的流量控制住，才能得到發(fā)展。

我覺得這就是母嬰渠道基本的發(fā)展路徑還有現(xiàn)狀了。

02

渠道抱團連鎖

今時不同往日

主持人：您剛剛提到了母嬰渠道的連鎖化現(xiàn)象，今年看來連鎖化規(guī)模擴大的趨勢越來越清晰，有一些大型的連鎖甚至跨省擴張、全國擴張等等。您怎么看待母嬰渠道在轉(zhuǎn)型中連鎖化的現(xiàn)象？渠道的不斷整合會帶來怎樣的影響？

雷永軍：抱團連鎖并不是今年才發(fā)生的，它已經(jīng)發(fā)生5、6年了，也就是在奶粉注冊制落地的時候，母嬰渠道就開始抱團連鎖了。

最開始，母嬰渠道的抱團連鎖不是因為遇到了危機，而是當(dāng)它連鎖起來以后，可以對上游的企業(yè)產(chǎn)生利潤的擠壓。

這是什么意思呢？

比如，我現(xiàn)在有30家連鎖，我在跟企業(yè)談判的時候，我想壓價是壓不下去的；但是如果10個30家連鎖聯(lián)合起來，那就是300家門店，這個時候再向企業(yè)提出要求的時候，企業(yè)會考慮：300家？那還可以啊。那么企業(yè)就會給這些渠道商把價格再低一點。

從這個角度來講，渠道的聯(lián)合其實是出于壓價的行為。當(dāng)時的連鎖是比較松散的 。

第二，當(dāng)時有很多門店意識到，連鎖化是它們未來發(fā)展的一個方向，所以它們是主動連鎖化。前面提到的那種連鎖化還有被動的成分。

第三，就是像北京的樂友這樣的連鎖，它就是要直營，就是要做大，要做到北京的第一；再比如西安的小飛象，要在陜西做到第一，就必須在陜西把門店數(shù)量做大以后，它才能在這個市場上說了算，我們把它叫做定價權(quán)。什么意思呢？就是說只要我賣的產(chǎn)品它就能火，只要我不賣的產(chǎn)品它就火不了。那你想想，這樣的話在跟企業(yè)博弈的過程中，渠道就會占上風(fēng)了。

但是，今年的連鎖化是什么呢？今年也有一些加入進(jìn)來的連鎖，它是完全被動的。為什么？因為大家都沒有毛利，這是一種抱團取暖的方式。它的策略和方式跟上一輪有相似之處，也是為了把利潤保住，但是今天的這個連鎖化是非常松散的，是很容易被打破的，很難形成利益共同體。

03

渠道定制奶粉：

本質(zhì)還是OEM

主持人：您剛剛說到了連鎖和定價權(quán)的關(guān)系，我們也關(guān)注到今年一些大型連鎖在品牌合作方面有一些創(chuàng)新，非常熱門。比如像小飛象、孕嬰世界這樣的大型渠道連鎖，與頭部奶粉品牌合作渠道定制奶粉，您怎么看待這樣的創(chuàng)新合作形式？

雷永軍：這其實并不是創(chuàng)新。

2010年的時候，這個行業(yè)里面就有OEM，當(dāng)時的OEM是沒有限制的，那是一個比較自由的市場競爭狀態(tài)，我其實很贊賞。因為那個時候企業(yè)在戰(zhàn)略上可玩的空間很大，行業(yè)的競爭更加充分。

今天的定制，其實是OEM的延續(xù)，只是說今天的定制是因為每一個工廠只能有3個品牌，品牌的持有權(quán)在生產(chǎn)企業(yè)的手中。

比如廣東、河南、福建、安徽、陜西的5個連鎖，每家下面都有500個門店，那么大家聯(lián)合起來說我要去找飛鶴、君樂寶，你能不能給我一款產(chǎn)品來賣？我們就在五個省份主推你這款產(chǎn)品，一年可以做到10個億。你想想，這是一個增量?。∪绻f我們都不賣你這個品牌產(chǎn)品，那對于企業(yè)來講這個增量是不是就沒有了？

今天所謂的“定制”，其實就是一個叫法而已，它和原來的OEM的方式是很相似的。就是把一款產(chǎn)品大包給渠道，過去市場上叫“國代”，或者叫“省代”。這就相當(dāng)于五個連鎖聯(lián)合起來跟一個品牌簽了國代，所以它和五六年前甚至十年前的OEM是沒有區(qū)別的。

04

為什么母嬰行業(yè)

仍然是一個好行業(yè)？

主持人：今年不論是奶粉行業(yè)或是母嬰行業(yè)，大家都很難。我相信每一位母嬰行業(yè)的朋友都希望能夠發(fā)展得更好更長久，那么您在戰(zhàn)略的角度上如何看待母嬰行業(yè)中長期的發(fā)展？您覺得它是否還是一個好的行業(yè)呢？
雷永軍：母嬰這個行業(yè)整體來講，一定是一個好行業(yè)，這一點毋庸置疑。

為什么？

我經(jīng)常講，中國上下五千年的文化傳統(tǒng)，在這其中，我們有一個非常重要的觀念，用老祖先的話來講：“再苦不能苦孩子”。這里面是有非常重要的文化基因的，就是說孩子是這個家庭的未來。

為了孩子的發(fā)展和成長，一個家庭可以不遺余力地把財力、人力、物力都投入進(jìn)去?，F(xiàn)在北京補一節(jié)英語課大幾百到一千塊錢/小時，補奧數(shù)課1000元/小時以上的都有。一小時，能學(xué)到什么？甚至有人一年的補課費能達(dá)到20多萬，聽著都嚇人。還有人把孩子送到國際校，一年的學(xué)費同樣20-30萬。

有個詞叫“雞娃”。

我們公司所在地的北京海淀區(qū)，這里是全中國教育的制高點，也是全世界教育的制高點。

為什么家長們那么拼？不管是富裕家庭，還是普通家庭，都是極其的拼，為什么？

是因為，他們真的希望自己的孩子未來有出息，自己的孩子未來能夠在社會上做出貢獻(xiàn)。這是很樸素的要求。

另外，中國還有一個非常重要的文化基因就是“光宗耀祖”。每個人來到這個世界，從懂事開始，家庭都會給孩子潛移默化地灌輸這個思想：“你生下來是有使命的”。為國家做貢獻(xiàn)，就是光宗耀祖，我們也可以這么講。

這兩個文化基因?qū)е轮袊谀笅胄袠I(yè)這個領(lǐng)域當(dāng)中，消費者不會用最便宜的東西來養(yǎng)孩子。大家越有這樣的希望，我們在母嬰渠道的品牌就越有操作的空間，這會促使很多更好的產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)。

所以，母嬰行業(yè)一定是一個特別好的行業(yè)，而且一定是較高毛利的行業(yè)。

雖然說今天母嬰行業(yè)的毛利受到了非常大的影響，這與經(jīng)濟大環(huán)境是有關(guān)系的。

如果我們的經(jīng)濟明年、后年略有恢復(fù)，那么今天降價的很多產(chǎn)品都會漲起來。

因此，我經(jīng)常講，母嬰行業(yè)的從業(yè)企業(yè)，無論是奶粉、紙尿褲還是其他，我們都要做出長期主義的戰(zhàn)略。也就是說，你要一直堅持到別人都死掉。

比如，我們有80家奶粉企業(yè)，400個品牌，其中有200個品牌在未來3-5年內(nèi)要被淘汰掉。那么你就堅持到最后，在那400個品牌當(dāng)中，你做第199，那你就活下來了。而且，這個行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，你很有可能還會奔到第一的，誰說不行呢？

飛鶴當(dāng)年也不大，但現(xiàn)在他是奶粉老大；君樂寶也是從零開始，當(dāng)時奶粉行業(yè)已經(jīng)是紅海，但是君樂寶仍然用了不到十年的時間，就做到了全國前兩三名。

你為什么不可以呢？

這個行業(yè)的奧妙之處就在這里。

所以，我們在這個行業(yè)里的核心是，一定要做長期主義，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和打法上精心研究行業(yè)的趨勢，那么你在這個行業(yè)里面就不會踩坑。

我們也看到有些企業(yè)特別有機會、有資源，但是做得極差，我也不點名了，國內(nèi)有幾家企業(yè)讓人不僅僅是悲哀，甚至讓人憤怒，做的很差，他們完全可以做到50億、百億級別，但他就在10個億、8個億徘徊，有的甚至都沒有做到8個億。

為什么？

就是因為不少企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有一個非常好的堅持，甚至可能就沒有戰(zhàn)略。這是最大的悲哀。

從這個角度去思考，母嬰行業(yè)是一個特別好的行業(yè)。我很看好它，這個行業(yè)還是會催生出一些很優(yōu)秀的品牌。

另外我還想說一點，奶粉行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)從紅海變成了深紅海，它不是中國紅了，已經(jīng)是黑紅的海，競爭是極其激烈的。

即使在競爭極其激烈的黑紅海里面，也一定有藍(lán)海，即使大家都競爭壓力極大，甚至要你死我活，幾乎都要全部死亡的情況下，仍然有出現(xiàn)黑馬的可能。

因為這個行業(yè)的毛利，水分還沒有擠掉。而且，這個行業(yè)未來的毛利，相較于其他行業(yè)也是可觀的。

所以這個行業(yè)還有不少機會。

如今，有些奶粉品牌已經(jīng)做到兩百多億了，有些品牌是百億級別。但是這個行業(yè)有一個非常重要的特點，那就是它三年換一批消費者。它和其他快消品，比如飲料 、白酒所形成的品牌矩陣不同，根據(jù)普天盛道的研究，嬰配粉行業(yè)每年有33%的消費者要流失，有超過45%的銷量的市場要更迭，這個流失和更迭給后進(jìn)入的企業(yè)創(chuàng)造了無限可能。

但我們現(xiàn)在的問題是什么？

我認(rèn)為，是后進(jìn)入的企業(yè)太“無能”了，如果后進(jìn)入的企業(yè)中，有戰(zhàn)略性的企業(yè)、企業(yè)家，那就仍然可以復(fù)制君樂寶的增長速度。這就是這個行業(yè)的奧妙之處。

只要高毛利沒有達(dá)到極限，那么這個行業(yè)都有重新誕生百億黑馬的可能，這也是我想給奶粉行業(yè)30億以下企業(yè)想講的一句話。