2023年，一邊是母嬰渠道迫切的利潤(rùn)需求，一邊是品牌期望的增長(zhǎng)目標(biāo)，渠道定制奶粉火熱。大品牌以定制品進(jìn)一步擁抱核心渠道，中小品牌以定制品進(jìn)一步“上位”中大連鎖。

熱潮之下，不乏跟風(fēng)和盲目、問(wèn)題和爭(zhēng)議，值得大家深思的是，今天大家都在加碼定制品，但定制奶粉究竟扮演著多大的作用，真的能救渠道的命嗎？近期，我們和很多業(yè)者討論了這個(gè)問(wèn)題。

爭(zhēng)議1：偽定制品，沒(méi)有意義！

此前奶粉圈就曾給大家梳理過(guò)，當(dāng)下市面上的定制奶粉核心分為3大類(lèi)，第一類(lèi)為獨(dú)立版本定制，這類(lèi)定制產(chǎn)品在市面上相對(duì)較少，因1個(gè)注冊(cè)工廠只能生產(chǎn)3個(gè)系列產(chǎn)品，能拿出1個(gè)系列作為獨(dú)立定制產(chǎn)品的，往往具備較強(qiáng)的工廠實(shí)力。

第二類(lèi)為細(xì)分奶源版本定制，即在1個(gè)系列產(chǎn)品之下，推出同注冊(cè)號(hào)但不同奶源版本，比如有機(jī)奶源、A2奶源、有機(jī)A2奶源等版本，這類(lèi)定制產(chǎn)品多通過(guò)罐蓋和包裝的顏色來(lái)進(jìn)行區(qū)分?？梢钥吹?，近兩年伴隨著A2奶?；蚝Y選技術(shù)的突破和部分乳企有機(jī)奶源多年布局的成果轉(zhuǎn)化，細(xì)分奶源版本定制成為定制奶粉賽道中的大頭。

第三類(lèi)為不同規(guī)格定制，即通過(guò)不同的包裝規(guī)格，比如700g、800g、900g等，來(lái)對(duì)售賣(mài)渠道進(jìn)行區(qū)分，此類(lèi)定制也是最多的。

針對(duì)以上3大類(lèi)定制類(lèi)型，很多人將第二類(lèi)和第三類(lèi)稱(chēng)為“偽定制”，認(rèn)為定制的一大目的是拿到獨(dú)家產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，配方相同而奶源和規(guī)格不同的定制品，并不具備特別大的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于不同規(guī)格版本的定制品更是。

對(duì)此，有渠道表示，“在價(jià)格戰(zhàn)面前，偽差異化不堪一擊”，更有渠道調(diào)侃，“紅蓋子、黃蓋子、綠蓋子、藍(lán)蓋子、紫蓋子……現(xiàn)在門(mén)店陳列的奶粉蓋子簡(jiǎn)直五彩斑斕，讓人眼花繚亂”。

爭(zhēng)議2：控不住價(jià)，沒(méi)有意義！

竄貨亂價(jià)，渠道奶粉毛利嚴(yán)重下滑的當(dāng)下，定制品推出的更為核心的目的是保障渠道利潤(rùn)，成為渠道的利潤(rùn)品。所以，若控不住價(jià)盤(pán)，定制品亦沒(méi)法給到渠道利潤(rùn)保障。

而關(guān)于定制品的價(jià)盤(pán)問(wèn)題，有兩大關(guān)鍵點(diǎn)，一方面，因?yàn)楹芏喽ㄖ破冯m然限制了渠道的數(shù)量和區(qū)域，但也并非由一家渠道在做，做定制品的渠道能否都管控得當(dāng)，是定制品能否控得住價(jià)的關(guān)鍵。這和做定制品渠道的數(shù)量和各渠道管控能力均有關(guān)系。

另一方面，品牌主系列核心大單品能否控住價(jià)，是定制品穩(wěn)價(jià)的關(guān)鍵。因?yàn)楫?dāng)核心大單品的價(jià)格崩了，定制品的價(jià)格也很難賣(mài)上去，尤其是當(dāng)定制品和主系列產(chǎn)品配方、價(jià)格等差異不大時(shí)。而在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，今天品牌核心大單品要穩(wěn)住價(jià)格可謂極其不易。

在此之下，近兩年，很多母嬰店面臨的一大問(wèn)題是，不敢長(zhǎng)期主推一款產(chǎn)品，或者說(shuō)找不到一款長(zhǎng)期主推的產(chǎn)品，主推的定制品在門(mén)店亦是換了一茬又一茬。

爭(zhēng)議3：定制品能做大嗎？

定制品有利潤(rùn)，但究竟能給門(mén)店帶來(lái)多大的利潤(rùn)補(bǔ)充，核心還是要看定制品究竟能夠在門(mén)店做多大，這一方面和門(mén)店的重視度和推薦力有關(guān)，另一方面也和品牌在定制品的戰(zhàn)略有關(guān)。

某品牌負(fù)責(zé)人就談及，從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，今天部分定制品很難做大。因?yàn)?，品牌推出定制品有一大目的是為了進(jìn)攻中小品牌，而當(dāng)下其實(shí)中小品牌的生存已然很難，競(jìng)爭(zhēng)還是集中在頭部品牌之間，在此之下其實(shí)很多定制品的增長(zhǎng)，不是在外部搶了多少競(jìng)品的份額，更多的是在內(nèi)部分了主系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而對(duì)于這樣的結(jié)果，品牌不一定期望，因?yàn)楹芏嘀飨盗挟a(chǎn)品往往是品牌最賺錢(qián)的產(chǎn)品。所以，在母嬰渠道，定制品能占到總品30%已經(jīng)很高了。

有渠道談到，在母嬰行業(yè)，尤其是奶粉品類(lèi)，品牌驅(qū)動(dòng)大于渠道驅(qū)動(dòng)。而定制品更多還是渠道驅(qū)動(dòng)。所以，定制品前一年、兩年在上升期，渠道的作用是大的。但未來(lái)能不能做成大單品，能不能持續(xù)，根源還是在于品牌。并且，定制品定價(jià)的成本是固定的，品牌給了定制品，往往就不可能給其他太多的品牌服務(wù)了。這并不利于定制品做大。

當(dāng)然，對(duì)于在眾多各類(lèi)定制品中，也有在渠道做得很好的獨(dú)立定制品系列，這樣的定制品不管于品牌的增量還是渠道的利潤(rùn)都是極大的支撐。所以，綜合來(lái)看，對(duì)于3大類(lèi)不同的定制奶粉，品牌往往有不同的戰(zhàn)略。

定制品不能救命，只能續(xù)命？

對(duì)于定制品的看法，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。在近期引發(fā)行業(yè)深度思考和學(xué)習(xí)的《精耕者》訪談第一季中，也有多位渠道大咖談到對(duì)渠道定制產(chǎn)品的深刻看法，引發(fā)了大家共鳴。

比如，廣東綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強(qiáng)對(duì)定制品持肯定態(tài)度，但對(duì)于定制品能不能扮演救母嬰渠道的關(guān)鍵角色持保留意見(jiàn)。

其表示，定制品是不是就一定能救零售的未來(lái)呢？它未必。但在現(xiàn)在這個(gè)特定環(huán)境下，定制品確實(shí)是一個(gè)路徑。如果定制品要真的能夠在母嬰店扮演很大的角色，它是有幾個(gè)前提的：門(mén)店具備動(dòng)銷(xiāo)能力；渠道具備足夠管控能力；品牌商期望值和要求合理。所以定制品，我們不應(yīng)該去排斥它，但完全靠定制品來(lái)拯救母嬰的未來(lái)，可能還是單薄了一點(diǎn)。

在陜西小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)看來(lái)，定制品只是提供給母嬰店一個(gè)很好的喘息的機(jī)會(huì)，但是本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，門(mén)店還是要綜合地提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。不能把定制品作為改善門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況或者說(shuō)改善盈利的根本，它可以提供一個(gè)有效的支持，但不是決定性的。

而在海南南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文看來(lái)，對(duì)品牌方來(lái)講，持續(xù)不斷地打造品牌，又想給到渠道足夠的利潤(rùn)空間，本就是一個(gè)矛盾體，極其考驗(yàn)智慧。但一個(gè)品牌要想做好，離不開(kāi)品牌力和渠道力互相配合。今天品牌方要重視渠道的力量，幫助渠道解決問(wèn)題，因?yàn)檫@也是在為品牌解決問(wèn)題，為渠道定制、打造專(zhuān)供產(chǎn)品就是條非常好的路線(xiàn)。未來(lái)品牌方要好好考慮，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的合理分配，在戰(zhàn)略規(guī)劃上做好統(tǒng)籌地計(jì)劃和安排。

所以，定制奶粉真的能救今天母嬰渠道的命？在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，定制品不能救命，只能續(xù)命。