2023年，一邊是母嬰渠道迫切的利潤需求，一邊是品牌期望的增長目標(biāo)，渠道定制奶粉火熱。大品牌以定制品進(jìn)一步擁抱核心渠道，中小品牌以定制品進(jìn)一步“上位”中大連鎖。

熱潮之下，不乏跟風(fēng)和盲目、問題和爭議，值得大家深思的是，今天大家都在加碼定制品，但定制奶粉究竟扮演著多大的作用，真的能救渠道的命嗎？近期，我們和很多業(yè)者討論了這個問題。

爭議1：偽定制品，沒有意義！

此前奶粉圈就曾給大家梳理過，當(dāng)下市面上的定制奶粉核心分為3大類，第一類為獨立版本定制，這類定制產(chǎn)品在市面上相對較少，因1個注冊工廠只能生產(chǎn)3個系列產(chǎn)品，能拿出1個系列作為獨立定制產(chǎn)品的，往往具備較強(qiáng)的工廠實力。

第二類為細(xì)分奶源版本定制，即在1個系列產(chǎn)品之下，推出同注冊號但不同奶源版本，比如有機(jī)奶源、A2奶源、有機(jī)A2奶源等版本，這類定制產(chǎn)品多通過罐蓋和包裝的顏色來進(jìn)行區(qū)分。可以看到，近兩年伴隨著A2奶?；蚝Y選技術(shù)的突破和部分乳企有機(jī)奶源多年布局的成果轉(zhuǎn)化，細(xì)分奶源版本定制成為定制奶粉賽道中的大頭。

第三類為不同規(guī)格定制，即通過不同的包裝規(guī)格，比如700g、800g、900g等，來對售賣渠道進(jìn)行區(qū)分，此類定制也是最多的。

針對以上3大類定制類型，很多人將第二類和第三類稱為“偽定制”，認(rèn)為定制的一大目的是拿到獨家產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，配方相同而奶源和規(guī)格不同的定制品，并不具備特別大的差異化和競爭力，尤其是對于不同規(guī)格版本的定制品更是。

對此，有渠道表示，“在價格戰(zhàn)面前，偽差異化不堪一擊”，更有渠道調(diào)侃，“紅蓋子、黃蓋子、綠蓋子、藍(lán)蓋子、紫蓋子……現(xiàn)在門店陳列的奶粉蓋子簡直五彩斑斕，讓人眼花繚亂”。

爭議2：控不住價，沒有意義！

竄貨亂價，渠道奶粉毛利嚴(yán)重下滑的當(dāng)下，定制品推出的更為核心的目的是保障渠道利潤，成為渠道的利潤品。所以，若控不住價盤，定制品亦沒法給到渠道利潤保障。

而關(guān)于定制品的價盤問題，有兩大關(guān)鍵點，一方面，因為很多定制品雖然限制了渠道的數(shù)量和區(qū)域，但也并非由一家渠道在做，做定制品的渠道能否都管控得當(dāng)，是定制品能否控得住價的關(guān)鍵。這和做定制品渠道的數(shù)量和各渠道管控能力均有關(guān)系。

另一方面，品牌主系列核心大單品能否控住價，是定制品穩(wěn)價的關(guān)鍵。因為當(dāng)核心大單品的價格崩了，定制品的價格也很難賣上去，尤其是當(dāng)定制品和主系列產(chǎn)品配方、價格等差異不大時。而在激烈的價格戰(zhàn)下，今天品牌核心大單品要穩(wěn)住價格可謂極其不易。

在此之下，近兩年，很多母嬰店面臨的一大問題是，不敢長期主推一款產(chǎn)品，或者說找不到一款長期主推的產(chǎn)品，主推的定制品在門店亦是換了一茬又一茬。

爭議3：定制品能做大嗎？

定制品有利潤，但究竟能給門店帶來多大的利潤補(bǔ)充，核心還是要看定制品究竟能夠在門店做多大，這一方面和門店的重視度和推薦力有關(guān)，另一方面也和品牌在定制品的戰(zhàn)略有關(guān)。

某品牌負(fù)責(zé)人就談及，從底層邏輯上來說，今天部分定制品很難做大。因為，品牌推出定制品有一大目的是為了進(jìn)攻中小品牌，而當(dāng)下其實中小品牌的生存已然很難，競爭還是集中在頭部品牌之間，在此之下其實很多定制品的增長，不是在外部搶了多少競品的份額，更多的是在內(nèi)部分了主系列產(chǎn)品的銷量。而對于這樣的結(jié)果，品牌不一定期望，因為很多主系列產(chǎn)品往往是品牌最賺錢的產(chǎn)品。所以，在母嬰渠道，定制品能占到總品30%已經(jīng)很高了。

有渠道談到，在母嬰行業(yè)，尤其是奶粉品類，品牌驅(qū)動大于渠道驅(qū)動。而定制品更多還是渠道驅(qū)動。所以，定制品前一年、兩年在上升期，渠道的作用是大的。但未來能不能做成大單品，能不能持續(xù)，根源還是在于品牌。并且，定制品定價的成本是固定的，品牌給了定制品，往往就不可能給其他太多的品牌服務(wù)了。這并不利于定制品做大。

當(dāng)然，對于在眾多各類定制品中，也有在渠道做得很好的獨立定制品系列，這樣的定制品不管于品牌的增量還是渠道的利潤都是極大的支撐。所以，綜合來看，對于3大類不同的定制奶粉，品牌往往有不同的戰(zhàn)略。

定制品不能救命，只能續(xù)命？

對于定制品的看法，可謂仁者見仁智者見智。在近期引發(fā)行業(yè)深度思考和學(xué)習(xí)的《精耕者》訪談第一季中，也有多位渠道大咖談到對渠道定制產(chǎn)品的深刻看法，引發(fā)了大家共鳴。

比如，廣東綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強(qiáng)對定制品持肯定態(tài)度，但對于定制品能不能扮演救母嬰渠道的關(guān)鍵角色持保留意見。

其表示，定制品是不是就一定能救零售的未來呢？它未必。但在現(xiàn)在這個特定環(huán)境下，定制品確實是一個路徑。如果定制品要真的能夠在母嬰店扮演很大的角色，它是有幾個前提的：門店具備動銷能力；渠道具備足夠管控能力；品牌商期望值和要求合理。所以定制品，我們不應(yīng)該去排斥它，但完全靠定制品來拯救母嬰的未來，可能還是單薄了一點。

在陜西小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)看來，定制品只是提供給母嬰店一個很好的喘息的機(jī)會，但是本質(zhì)上來說，門店還是要綜合地提升自己的競爭力，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。不能把定制品作為改善門店經(jīng)營狀況或者說改善盈利的根本，它可以提供一個有效的支持，但不是決定性的。

而在海南南國寶寶創(chuàng)始人劉江文看來，對品牌方來講，持續(xù)不斷地打造品牌，又想給到渠道足夠的利潤空間，本就是一個矛盾體，極其考驗智慧。但一個品牌要想做好，離不開品牌力和渠道力互相配合。今天品牌方要重視渠道的力量，幫助渠道解決問題，因為這也是在為品牌解決問題，為渠道定制、打造專供產(chǎn)品就是條非常好的路線。未來品牌方要好好考慮，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的合理分配，在戰(zhàn)略規(guī)劃上做好統(tǒng)籌地計劃和安排。

所以，定制奶粉真的能救今天母嬰渠道的命？在不少從業(yè)者看來，定制品不能救命，只能續(xù)命。