一直以來(lái)，零輔食都面臨著同質(zhì)化困境，消費(fèi)者的眼光越來(lái)越挑剔，普通的零輔食產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足需求，拓展新品類(lèi)、找出差異化賣(mài)點(diǎn)成了零輔食玩家們的必修課。在這之中，零輔食“營(yíng)養(yǎng)品化”被提及最多，儼然成為品類(lèi)革新的風(fēng)口。不少品牌爭(zhēng)相推出具有功能性賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，一時(shí)間零輔食加速“營(yíng)養(yǎng)品化”。

究其原因，一方面是大健康時(shí)代下的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，另一方面是零輔食破除品類(lèi)內(nèi)卷的自我革新。

向外：健康理念興起，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求充分外顯

據(jù)《2023京東嬰童零輔食消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，嬰童零輔食的用戶(hù)主要有簡(jiǎn)單便利型、營(yíng)養(yǎng)健康型、獎(jiǎng)勵(lì)分享型三類(lèi)。其中，高度關(guān)注健康和安全，要求營(yíng)養(yǎng)全面、天然有機(jī)的營(yíng)養(yǎng)健康型家長(zhǎng)占絕對(duì)主力，占比達(dá)到69.4%。

隨著持有精細(xì)化育兒、科學(xué)化養(yǎng)娃觀念的年輕家長(zhǎng)對(duì)于健康消費(fèi)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求的不斷提升，零輔食作為正餐的膳食補(bǔ)充，功能性、營(yíng)養(yǎng)性成為消費(fèi)者選購(gòu)必備要素。而營(yíng)養(yǎng)品化的零輔食，又能精準(zhǔn)滿足單純營(yíng)養(yǎng)品和普通零輔食之外的需求。

一部分，是健康產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，他們積極響應(yīng)健康中國(guó)理念的號(hào)召，善于從各種渠道學(xué)習(xí)健康知識(shí)，不僅對(duì)于個(gè)人營(yíng)養(yǎng)十分重視，更致力于滿足整個(gè)家庭健康消費(fèi)需求。這部分人通常為80、90后寶媽?zhuān)瑫?huì)科學(xué)管理上至父母老人，中至丈夫、兄弟姐妹，下至寶寶等全家庭。因此，除了常規(guī)劑型營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)外，她們還會(huì)關(guān)注帶有營(yíng)養(yǎng)元素的零輔食產(chǎn)品，如維生素軟糖、溶豆等。

另一部分，是營(yíng)養(yǎng)品的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知還停留在初級(jí)水平，認(rèn)為日常食品就可以帶來(lái)足夠的營(yíng)養(yǎng)，無(wú)需額外補(bǔ)充。盡管不會(huì)購(gòu)買(mǎi)劑型營(yíng)養(yǎng)品，但他們同樣注重營(yíng)養(yǎng)健康，對(duì)于與日常食品相近的，帶有功能性質(zhì)的食品并不排斥。因此，在一些零輔食的選擇上，他們也會(huì)留意成分、營(yíng)養(yǎng)元素，拒絕購(gòu)買(mǎi)“垃圾食品”。

基于以上兩種情況，零輔食開(kāi)始逐漸肩負(fù)起部分營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充的功能，這也是零輔食趨于“營(yíng)養(yǎng)品化”的核心驅(qū)動(dòng)力。

向內(nèi)：品類(lèi)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，從“營(yíng)養(yǎng)品化”找增量

零輔食賽道潛力顯現(xiàn)，吸引了眾多入局者，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。越來(lái)越卷的現(xiàn)狀下，零輔食玩家不得不主動(dòng)尋求出路，提升產(chǎn)品質(zhì)量，尋求差異化賣(mài)點(diǎn)。而走“營(yíng)養(yǎng)品化”這條路，可以說(shuō)是水到渠成。

首先，嬰童零輔食本身就是為了完善寶寶營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)而存在的。隨著嬰兒的成長(zhǎng)，只攝入母乳或嬰配粉已經(jīng)無(wú)法滿足寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求，這時(shí)候零輔食實(shí)際發(fā)揮了一定的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用。

其次，零輔食中原本就具有一般的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)元素，經(jīng)過(guò)配方優(yōu)化與額外添加營(yíng)養(yǎng)元素即可達(dá)到一定的功能性，與營(yíng)養(yǎng)品額外補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)元素以達(dá)到調(diào)理的目的并不沖突。例如，米粉產(chǎn)品中添加鈣鐵鋅、益生菌等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可以助力骨骼發(fā)育，促進(jìn)腸道的蠕動(dòng)。一些果泥產(chǎn)品原本就具有新鮮果蔬的營(yíng)養(yǎng)精華，通過(guò)優(yōu)化配方添加多種維生素、膳食纖維后，同樣也具有了一定的功能性。

“沾營(yíng)養(yǎng)品的光”還需謹(jǐn)慎？

嬰幼兒零食、輔食作為母乳或嬰配粉以外的“口糧”，對(duì)嬰幼兒的成長(zhǎng)健康至關(guān)重要。目前，嬰幼兒輔食、零食分別遵循《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》《兒童零食通用要求團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。但市面上尚存在較多的以嬰幼兒為消費(fèi)群體，但尚未被納入以上標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行的食品，這些普通食品仍會(huì)以嬰幼兒零輔食的口徑進(jìn)行宣傳和推廣。

除了聲稱(chēng)普通食品為嬰幼兒食品外，零輔食“營(yíng)養(yǎng)品化”過(guò)程中，還存在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分含量不合格、虛假夸大零輔食具有保健或醫(yī)療功效等亂象。如包裝未明確標(biāo)明適用群體、詢(xún)問(wèn)客服/導(dǎo)購(gòu)模糊不清、宣傳頁(yè)面虛假夸大，導(dǎo)致產(chǎn)品與實(shí)際不符的情況并不少見(jiàn)，很大程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而透支消費(fèi)者信任。

說(shuō)到底，“零輔食營(yíng)養(yǎng)化”并不是單一路徑，在零輔食追求營(yíng)養(yǎng)添加的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品也在追逐更好的口感與便捷的補(bǔ)充場(chǎng)景，提出了“營(yíng)養(yǎng)零食化”的概念。由此看來(lái)，無(wú)論是哪個(gè)賽道，精準(zhǔn)定位功能型產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的需求，兼具“好吃”與“營(yíng)養(yǎng)”的食品與營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)才能制勝行業(yè)新賽段。