“今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品現(xiàn)在還在走低，到今年第四季度很可能會(huì)比預(yù)期更低。”凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉拋出的一組數(shù)據(jù)，顯示出在消費(fèi)復(fù)蘇大背景下，包括乳制品在內(nèi)的快消品在當(dāng)前面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

在乳業(yè)消費(fèi)回暖緩慢大背景下，如何挖掘乳制品市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，成為各家乳企關(guān)心的重要話題。相比伊利和蒙牛乳業(yè)兩大龍頭聚焦于智能轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展等模式，幾大區(qū)域性乳企則更多是從產(chǎn)品、渠道等層面發(fā)力。新希望乳業(yè)總裁朱川指出，大環(huán)境雖然走低，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存在。如何把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)、續(xù)寫穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為乳企們需要把握的重要課題。

01

乳業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)猶存

受消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢等影響，當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)正面臨著多重挑戰(zhàn)。11月17日，趙暉表示，今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品現(xiàn)在還在走低，到今年第四季度很可能會(huì)比預(yù)期更低。另外，凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)明年數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，快消品明年的增長(zhǎng)還要再放緩1個(gè)點(diǎn)。從奶制品的數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情期間和疫情放開后表現(xiàn)均不好，疫情期間是0.7%的增長(zhǎng)，疫情之前是2.9%的增長(zhǎng)，截至現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是-2.5%的增長(zhǎng)。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉亞清同樣指出，2023年1-8月份，全國(guó)牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比增幅3.6%，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)；與此同時(shí)，2022年我國(guó)的生鮮乳制品和嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別為100%、99.88%和99.98%，在食品行業(yè)中繼續(xù)保持了領(lǐng)先。不過(guò)，在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)和質(zhì)量不斷提升的背景下，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展恢復(fù)偏慢、消費(fèi)需求提振偏弱的影響，我國(guó)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)均面臨著經(jīng)營(yíng)困難、外部環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜等多重挑戰(zhàn)。

延伸到業(yè)績(jī)層面，部分上市乳企業(yè)績(jī)同樣未達(dá)預(yù)期，今年前三季度，8家上市乳企中，只有伊利股份、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)3家乳企實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。與此同時(shí)，相對(duì)于頭部乳企的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域性乳企中，除了新乳企以及規(guī)模較小的燕塘乳業(yè)，其他都表現(xiàn)平平。

盡管乳制品行業(yè)在今年前三季度表現(xiàn)喜憂參半，但中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼常務(wù)副秘書長(zhǎng)劉超在17日的論壇中表示，我國(guó)乳業(yè)仍然展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌勁。但在德勤中國(guó)副主席施能自看來(lái)，從宏觀趨勢(shì)上看，乳業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)者更重視健康品質(zhì)和性價(jià)比的變化。

02

仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

從今年多家乳企三季報(bào)得知，乳業(yè)行業(yè)分化進(jìn)一步加劇，頭部乳企與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區(qū)域性乳企的合計(jì)營(yíng)收不及伊利股份的一半，凈利潤(rùn)更是被伊利股份超7倍秒殺。

因此，對(duì)于當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)存在的挑戰(zhàn)，頭部乳企與區(qū)域性乳企也展現(xiàn)了不同的應(yīng)對(duì)方法。伊利股份和蒙牛乳業(yè)更聚焦于智能、綠色、智慧的發(fā)展模式。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁劉春喜在會(huì)上介紹，伊利分別從加速乳業(yè)智能化轉(zhuǎn)型、全球布局，以及拓展技術(shù)應(yīng)用助力乳業(yè)綠色發(fā)展等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。蒙牛集團(tuán)執(zhí)行總裁李鵬程則認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)在三個(gè)方面：更營(yíng)養(yǎng)、更智慧、更綠色。

而其他區(qū)域性乳企雖然沒有兩家頭部乳企的豁達(dá)，但也表示當(dāng)前市場(chǎng)雖然承壓但仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏認(rèn)為，基于乳業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前階段性放緩與過(guò)剩，乳企可以從供給端和需求端同時(shí)發(fā)力；從供給端來(lái)講，市場(chǎng)化去調(diào)劑供給非常重要；從需求端來(lái)講，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“教育”，如企業(yè)調(diào)整相關(guān)的布局、豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品的品類、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、進(jìn)行渠道下沉等等，去解決當(dāng)前的階段性問(wèn)題。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂則認(rèn)為，乳制品出現(xiàn)了階段性過(guò)剩已經(jīng)成為共識(shí)，但同時(shí)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩；在此背景下，君樂寶首先致力于抓好食品的根本，就是安全和品質(zhì)，企業(yè)從全產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及“六個(gè)世界級(jí)”方面發(fā)力，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)產(chǎn)品；其次君樂寶致力于創(chuàng)新，以科技貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)。

朱川則指出，大環(huán)境走低，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存在，企業(yè)需要從戰(zhàn)略、從科技、從渠道等各方面去下功夫。

03

市場(chǎng)空間在哪

一直以來(lái)，區(qū)域性乳企的生存空間不斷遭受著龍頭企業(yè)的擠壓，疊加當(dāng)前整體消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)階段性放緩。區(qū)域性乳企要如何把握住當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

朱川表示，對(duì)于新希望而言，更愿意看結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，例如從產(chǎn)品渠道來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)乳品還有很多結(jié)構(gòu)性空間可以挖掘。從產(chǎn)品的維度來(lái)看，低溫酸奶，包括有機(jī)、風(fēng)味奶，今年均有較好成長(zhǎng)空間。在渠道上，現(xiàn)在渠道受到很大的影響，但會(huì)員店、O2O渠道增長(zhǎng)趨好；在區(qū)域上，對(duì)新希望這類區(qū)域企業(yè)來(lái)講，還擁有很大發(fā)展空間。

南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司則在努力拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。該公司副總裁雒彥表示，今年上半年衛(wèi)崗?fù)瑯右灿龅搅艘恍﹩?wèn)題，但年中企業(yè)逐漸營(yíng)銷回暖。店鋪業(yè)務(wù)是衛(wèi)崗的壓艙石。今年衛(wèi)崗努力拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，并對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈進(jìn)行升級(jí)改造；目前，通過(guò)信息化建設(shè)和智能化的終端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)崗已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的升級(jí)，為傳統(tǒng)送買到戶業(yè)務(wù)賦予了數(shù)字化和數(shù)智化的能力，從而創(chuàng)造了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，渠道拓展也成為企業(yè)爭(zhēng)先布局的對(duì)象。在2023半年報(bào)中，光明乳業(yè)表示，今年上半年，公司持續(xù)發(fā)力重點(diǎn)市場(chǎng)，精耕細(xì)作重點(diǎn)渠道，進(jìn)一步下沉夯實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)；三元股份也表示，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司正在精耕各銷售渠道，線上線下同時(shí)發(fā)力，建設(shè)全域、全時(shí)、暢達(dá)高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在此次會(huì)上，業(yè)內(nèi)專家也在渠道拓展和產(chǎn)品層面給出了建議。趙暉表示，乳企可從三個(gè)方面發(fā)力，分別是渠道向上，消費(fèi)向下，即渠道發(fā)力線上的同時(shí)，消費(fèi)要關(guān)注下線城市的市場(chǎng)；二是產(chǎn)品向內(nèi)，場(chǎng)景向外，即產(chǎn)品要關(guān)注健康和戶外消費(fèi)場(chǎng)景；三是人群靠?jī)蛇?，即抓住年輕人和中老年人兩類消費(fèi)者人群。

施能自則認(rèn)為，產(chǎn)品需要多元化；直播成為乳業(yè)一個(gè)非常重要推動(dòng)產(chǎn)品的變現(xiàn)的渠道；在線下社交和產(chǎn)品恢復(fù)的時(shí)候，B2B、B2C加快產(chǎn)品創(chuàng)新；需要以更多創(chuàng)新的方式滿足新一代消費(fèi)者如90后、00后的需求；線上與線下需要考慮如何更好地結(jié)合。施能自認(rèn)為，多元化新品的研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、數(shù)字化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、線上線下融合對(duì)乳企發(fā)展極為重要。