2023年即將接近尾聲，從多家上市乳企發(fā)布的前三季度財報看，數(shù)字的背后有喜有憂、有進有退。然而，最值得引人注目的當屬“乳酸菌第一股”均瑤健康，不僅整體業(yè)務(wù)營收同比增長104%，而且作為第二增長曲線、2021年才試水的益生菌飲品和食品業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出了強勁的增長態(tài)勢：分別于當年就貢獻了2123萬元和3543萬元的收入，約占總收入的2.3%和3.8%。在今年1-9月中，益生菌食品營收更是比去年同期增長225%。

近年來愈來愈熱的益生菌賽道，市場規(guī)模上已沖破千億之際，但滲透率還不及10%的無限想像空間，讓越來越多的乳企跟進、試水，尋找掘金的機會。

一、益生菌消費步入高速發(fā)展軌道，與乳品的結(jié)合被譽為是最佳的產(chǎn)品形態(tài)

1.1、益生菌相關(guān)產(chǎn)品后來居上，高速發(fā)展，且市場集中度高。

隨著消費者對健康關(guān)注度的持續(xù)提升，近幾年，中國益生菌市場呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：目前中國益生菌消費市場規(guī)模以每年約12%的速長增長，預(yù)測2026年中國益生菌市場規(guī)模有望達到1377億元。且市場集中度很高，表現(xiàn)為2022年CR4為95.7%，CR7為99.8%。主要系杜邦與科漢森兩家國外品牌，合計市場份額可達85%左右。

1.2、益生菌與酸奶的結(jié)合，被認為是“超強”健康功能的疊加。益生菌酸奶已成為酸奶中最具活力的子品類賽道。

益生菌概念從50年代來到中國，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展逐漸成熟與多元化。各種與之合的產(chǎn)品形態(tài)，如干粉、膳食補充劑、保健食品及藥品里都被消費者熟知。但，據(jù)資料顯示，國內(nèi)市場中，益生菌第一大結(jié)合領(lǐng)域還是在乳制品，占比約86%。這其中包括酸奶、乳酸菌飲料、干酪等。其中，酸奶被認為是益生菌寄居的最佳載體因，與其結(jié)合占益生菌乳制品市場的43.28%左右。其促進消化、增強腸道活力及提高人體免疫力等健康屬性早以與消費者認知建立了較強的關(guān)聯(lián)度。

疫情三年中的中國低溫酸奶市場，因消費場景受限、周轉(zhuǎn)較慢及部分產(chǎn)品老化的影響，復(fù)合年增長率下降至-2.31%左右。因此，眾多乳企紛紛加碼益生菌酸奶，試圖以益生菌的增長活力挽救低迷的酸奶市場。

同時，多家電商數(shù)據(jù)顯示：含活性菌種的低溫酸奶躋身成為線上銷售的亮眼明星，其消費增速明顯高于常規(guī)酸奶。因此，瞄準高速增長、且盈利空間尚厚的益生菌市場，成為各家乳企在酸奶品類賽道中新的發(fā)力點。

二、受制于核心菌種的限制及消費者的認知不清，各品牌益生菌酸奶以菌種種類與數(shù)量競爭，產(chǎn)品差異化不明顯。

2.1、利用消費者的認知不清，菌種的種類及數(shù)量的多少成為競爭的利器。

科普中對乳酸菌與益生菌的區(qū)別作如下定義：酸奶中不是所有的乳酸菌都是益生菌，即乳酸菌與益生菌不是一回事：乳酸菌是能夠利用糖類代謝、產(chǎn)生50%以上乳酸的細菌總稱。而在上萬種乳酸菌種類中，只有少部分的菌株被證明有特定功效后才能被稱之為“益生菌”。

因此，市面上按照菌種不同，酸奶可分為兩大類：常規(guī)酸奶和益生菌酸奶，后者因具有一定的保健功能而價值較高。

其中：普通酸奶只含嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌，這兩種乳酸菌存在“共生作用”，相互幫忙，促進產(chǎn)酸速度，讓酸奶正常凝固，產(chǎn)生比較好的風(fēng)味。而益生菌酸奶中的一些菌株，如嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌，還有一些乳酪乳桿菌的菌株等，經(jīng)過長期篩選和科學(xué)研究，證明了其保健作用。如雙歧桿菌在腸道內(nèi)發(fā)酵后可產(chǎn)生乳酸和醋酸，促進鐵和維生素的吸收等。從理論上來說，這種酸奶有利于調(diào)節(jié)人體腸道微生物的平衡。

而遺憾的是：這些科普常識并不是每一位消費者都能了解、認知很清。所以，對益生菌酸奶選擇的判斷標準上集中在了菌株的種類與數(shù)量的多少上。

因此，為了使產(chǎn)品更具有競爭優(yōu)勢，并取得消費者的青睞，大多數(shù)企業(yè)在益生菌菌種、數(shù)量的多少上盡量塑造差異化優(yōu)勢，試圖在消費者認知中占有重要地位。

但有一個最核心的問題不得不直面：盡管酸奶的優(yōu)質(zhì)發(fā)酵離不開菌種的加持，同時，不同種類的益生菌也會賦予酸奶最終呈現(xiàn)不同的效果。例如：產(chǎn)品的最終形態(tài)表現(xiàn)、口感及風(fēng)味等。而多種菌的結(jié)合對人體一樣有較大的健康作用。但：大多數(shù)企業(yè)在菌種的種類與數(shù)量方面差異性不大，最終導(dǎo)致所產(chǎn)生的健康功能一樣無明顯區(qū)別。即比拼的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題一樣存在。

由此看來，益生菌酸奶中菌株種類、數(shù)量的比拼背后雖然對人體健康有用的因素，但不得不否認，噱頭的造勢在一定程度上存在。

所以，消費者在對菌株的功能認知有限的情況下，只能以菌株種類、數(shù)量為判別、選擇的標準，則會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品成本增加、價格處于高位。但如果以菌株種類少而達到同樣是平衡腸道的保健功能角度來思考產(chǎn)品定位，會不會使產(chǎn)品的成本降低、價格更有吸引力？這是一個靈魂之拷問！

當然，很多企業(yè)開始以自有益生菌酸奶中核心菌株的特異性展開創(chuàng)新與研究，并以此為獨特性創(chuàng)造差異性。但畢竟受制于研發(fā)投入、資金實力及周期的影響，能夠這樣做的企業(yè)并不多。

2.2、除了調(diào)節(jié)腸胃功能為主流之外，其它功能的保健方向涉及得較少。

目前，大多數(shù)益生菌酸奶產(chǎn)品集中腸道微生物平衡及提高腸道活力的方面，腸胃的相關(guān)問題是目前消費者購買益生菌酸奶的主要功能需求。

來自“益普索”專題報告指出：在腸胃和免疫方面，益生菌已經(jīng)建立較強的認知關(guān)聯(lián)，但在其它幾個規(guī)模巨大的賽道上，如提升腦力/精力、體型管理、情緒問題、睡眠問題等大市場，認知關(guān)聯(lián)度較弱。其中報告還指出：擁有好心情、睡個好覺則是消費者最關(guān)心的健康問題。而疫情后，提升腦力、精力和體型管理的健康需求也大幅增長。

一些潛在的健康賽道，如女性健康、血液健康、孕產(chǎn)健康、骨關(guān)節(jié)健康、眼睛健康、頭發(fā)健康等，均是疫情后最具有潛力的市場方向。

因此，打破功能“限制鴻溝”，將是益生菌酸奶進行不斷創(chuàng)新的源動力所在。

2.3、受制于國外“菌株芯片”卡脖子的現(xiàn)狀，產(chǎn)品成本高位的現(xiàn)狀還會在一定時期內(nèi)存在。

對于益生菌酸奶品類而言，除了關(guān)注奶源、發(fā)酵技術(shù)及菌株差異性之外，而核心、優(yōu)質(zhì)的菌株猶如電腦中的“芯片”一樣，決定著益生菌酸奶品牌產(chǎn)品的價值高低。

國內(nèi)益生菌酸奶生產(chǎn)技術(shù)與工藝已經(jīng)成熟，在益生菌的添加上不存在困難。而產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本控制和菌株的自主國產(chǎn)化，出廠后在所有流通渠道內(nèi)的標準化保存與運輸，保障菌株成活率是關(guān)健。

無論是簡愛的“身體知道”還是其它的活性常溫酸奶，其核心菌株均來自于科漢森公司。據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)：現(xiàn)在益生菌基本上由杜邦與科漢森兩家控制，其市場份額基本上可達85%左右，而微康益生菌、蔚藍生物、潤盈生物及其他廠家不足15%。

當下不少乳企業(yè)都開始進行益生菌原材料的的研究，寄希望可以完成具有自身專利產(chǎn)權(quán)的益生菌菌種，這也成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌提升競爭力、建立壁壘的主要方式。但由于周期長、菌種的篩選與功能驗證，仍需有待市場進行檢驗。

三、不斷增長的中國益生菌酸奶市場，未來發(fā)展的核心要素究竟是什么？

3.1、創(chuàng)新屬于國人體質(zhì)的“菌株中國芯”，并建立強認知，是最堅實的競爭壁壘。

完美的益生菌酸奶離不開強有力功能的益生菌，現(xiàn)國內(nèi)乳企市場影響力較高的益生菌酸奶品牌，采用的菌種都是具有廣泛市場認知、強粘性的LGG，亦如“Intel Inside”一般效應(yīng)。這些品牌的產(chǎn)品之所以是爆款，則是LGG之芯的賦能與加持，這是益生菌酸奶產(chǎn)品銷量表現(xiàn)理想的核心之所在。

但無論如何，再好的產(chǎn)品，核心之芯仍舊掌握在國外企業(yè)之手，受其之限的現(xiàn)狀將在一定的時期內(nèi)存在。

但我們也欣喜地看到，國內(nèi)乳企品牌也開始解決缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)菌種、長期依賴進口的“卡脖子”問題，并有了實質(zhì)上的行動。

而，最重要的是：乳企創(chuàng)新研發(fā)出適合國人自身體質(zhì)的“中國芯菌株”。還要將“中國芯菌株”的概念推廣、營銷出去，讓消費者產(chǎn)生強烈的認知與粘性，才能對益生菌酸奶產(chǎn)生加持與助推作用。

3.2、常溫酸奶技術(shù)創(chuàng)新具有活性的益生菌，是使其價值回歸的最有效手段。

在低溫益生菌酸奶、乳酸菌飲料已獲得市場普及，并且持續(xù)增長之際，將活性益生菌植入常溫酸奶之中，被界業(yè)認為是創(chuàng)新且最具有潛力的方向之一。

相比較低溫酸奶，常溫酸奶的口感更為溫和，不刺激腸胃，被認為是更適合中國人“喜溫不喜寒”的飲食習(xí)慣。同時，對消費者而言，無論是上班、上學(xué)的室內(nèi)場景，還是旅游、出行的戶外場景，都無需冷藏。攜帶、食用與補充營養(yǎng)也就更為方便。

另外，功能性益生菌對于人體發(fā)揮作用的條件之一是必須以活性的狀態(tài)進入腸道。因此，低溫酸奶對于出廠后運輸和儲存的條件要求較高。尤其當流通環(huán)節(jié)較多時，確保活性地到達腸道是不確定的事情。因此，在這一點上，常溫酸奶有一定的品類優(yōu)勢，

低溫酸奶受制于季節(jié)性的影響，飲用量都會有較大的改變，比如在氣溫較低的冬、秋季節(jié)，其銷量都會呈下降的趨勢。來自叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示：從凱度分析來看：常溫酸奶一般每年10月至次年3月是銷售旺季，而這一段時間，正是低溫酸奶銷售的低谷期。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國酸奶市場零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶占比約67%，略高于低溫酸奶。雖然后疫情時代，低溫酸奶的消費場景逐漸在恢復(fù)，使得常溫酸奶的增速有所放慢。但將常溫酸奶本身的價值做出來，仍然是被界業(yè)看好的大品類賽道之一。

常溫酸奶自誕生以來，一路高歌猛進。但最近幾年，由于品類過度的飲料化、禮品屬性過重及營養(yǎng)成份過低等負面清單消耗掉了消費者的信任。但消費者對于健康美味的需求沒有改變，同時，更加關(guān)注自己的身體健康和內(nèi)心愉悅，常溫酸奶恰恰具備休閑、愉悅等屬性。同時由于國內(nèi)的冷鏈運輸?shù)南拗疲M者對于常溫酸奶品類的需求長期存在，且難以被替代。

因此，對于近600億元規(guī)模體量的常溫酸奶賽道，依然是乳品市場中的不可替代的大品類。通過活性益生菌的創(chuàng)新方向，是常溫酸奶向健康、營養(yǎng)價值回歸中的最有力的手段之一。

3.3、除了改善腸道健康與平衡，益生菌酸奶還需探索更多的功能性方向。

益生菌酸奶作為一個具有發(fā)展?jié)摿Φ淖悠奉愘惖?，在不斷的更新迭代的過程中，一定會演變成具有多功能指向的健康合集。這無疑給大部分乳企聚焦腸道健康這一差異化并不明顯的單一功能之外指明了更加廣泛的拓展空間。或者說隨著功能性需求越來越多元，僅僅聚焦在這一功能方向很難做出創(chuàng)新和差異。

比如睡眠，經(jīng)益普索報告顯示：睡眠障礙已成為消費者十分關(guān)注的健康問題。在網(wǎng)民自發(fā)討論中，通過食療或吃保健品來改善睡眠的占15%，而其中僅有7%的人會食用益生菌調(diào)節(jié)睡眠

來自益普索一份報告指出：腸腦軸--從科學(xué)的角度建立益生菌與睡眠的關(guān)系，無疑給出了益生菌酸奶主打“安好”睡眠開啟了另一個消費者強關(guān)聯(lián)認知。在這則案例描述中，科學(xué)界已經(jīng)證實腸道微生物對大腦信號的傳遞影響，即腸道微生物通過“腦-腸軸”這個雙向通道進入中樞神經(jīng)系統(tǒng)，從而影響大腦功能、睡眠結(jié)構(gòu)等。

而益生菌酸奶是否可以進入“深睡蓄能、精力滿電”的功能領(lǐng)域，還需要不斷的創(chuàng)新與嘗試。

同時數(shù)據(jù)還顯示：消費者在益生菌消費時呈現(xiàn)多元化的趨勢，比如：輔助抵抗抵抗幽門螺旋桿菌的侵害、減脂瘦身、美顏、降血糖、免疫調(diào)節(jié)等。

結(jié)語：

中國的乳業(yè)進入下半場，以常溫酸奶為主、低溫酸奶為輔的格局逐漸趨穩(wěn)。而不可否認的是：“創(chuàng)新”帶來的邊際效用也愈來愈低低，也難免引起乳企對“酸奶天花板”的質(zhì)疑。然而，迎著在國內(nèi)益生菌產(chǎn)品迎來千億市場、并不斷高增長的風(fēng)口下，益生菌酸奶成功搶跑2023年最有活力的細分賽道，為持續(xù)低迷的酸奶賽道帶來了新的潮流和方向。

雖然益生菌對人體的好處幾乎人盡皆知，但益生菌是如何發(fā)揮作用，消費者又該如何選擇益生菌酸奶產(chǎn)品等一系列消費者認知仍處于初級階段，并沒有得到足夠的引導(dǎo)與教育。

隨著現(xiàn)代人各種生理健康、情結(jié)健康的問題越來越普遍，消費者從被動教育轉(zhuǎn)向了主動尋求解決方案。在此背景下，益生菌酸奶成為最受矚目的功能保健品。在瞬息變幻的市場環(huán)境中，通過創(chuàng)新技術(shù)的不斷提高使營養(yǎng)價值更高的益生菌酸奶一定會突破發(fā)展的瓶頸，并逐漸向多功能方向演化，牢牢占據(jù)消費者的認知，成為最有拓展空間的“掘金場”。