主持人：雷總您好。前段時(shí)間走訪(fǎng)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，2023年奶粉頭部企業(yè)中普遍下滑，個(gè)別企業(yè)大幅度下滑。您能給乳業(yè)圈的粉絲分析一下，這是什么原因嗎？

雷永軍：我最近也走訪(fǎng)了一些地方，和不少企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)深入交流，我覺(jué)得，主要原因是：部分生產(chǎn)企業(yè)被渠道拋棄了。

這種現(xiàn)象可以追溯到十年前，那時(shí)候有家企業(yè)做到了頭部，在隨后的七八年時(shí)間里，被渠道拋棄，最近幾年才有所緩解，走上了正途。

還有一家企業(yè)在七八年前被渠道拋棄，嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售從30多億下滑到現(xiàn)在5-7億，直到現(xiàn)在還沒(méi)有走出被渠道拋棄的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，被渠道拋棄是嬰幼兒奶粉企業(yè)的夢(mèng)魘。我在過(guò)去10年推動(dòng)奶粉行業(yè)從“渠道推動(dòng)”模式到“品牌拉動(dòng)”模式轉(zhuǎn)變，從“品牌拉動(dòng)”模式到“系統(tǒng)賦能”模式轉(zhuǎn)變。雖然模式不斷迭代，但是渠道是奶粉企業(yè)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的焊接點(diǎn)，尤為重要，不容出錯(cuò)。

消費(fèi)者只有在渠道中才能夠和企業(yè)產(chǎn)品完成交易，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。

主持人：雷總，聽(tīng)了您的解析，我們也很認(rèn)同，但讓人不解的是，為什么會(huì)出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)被渠道拋棄呢？理論上，應(yīng)該是渠道更應(yīng)該喜歡銷(xiāo)售大企業(yè)、大品牌的產(chǎn)品才對(duì)。

雷永軍：不僅僅是你，持有這種認(rèn)識(shí)的人很多，甚至很多行業(yè)專(zhuān)家也這樣認(rèn)為。

我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，大家做生意為了什么？（為了賺錢(qián)。）

對(duì)了，第一是為了賺錢(qián)。如果一個(gè)渠道商不賺錢(qián)，會(huì)不會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)一起陪玩，我想不會(huì)。第二是為了什么？我想一定是為了尊嚴(yán)，為了被尊重，為了高高興興地賺錢(qián)。尤其是做大了的渠道商，更期望被企業(yè)尊重。

還有第三、第四，第五，我想最重要的是第一、第二。

大企業(yè)不少產(chǎn)品在渠道已經(jīng)成為通貨產(chǎn)品，陷入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”，利潤(rùn)已經(jīng)很薄，個(gè)別大品牌的產(chǎn)品甚至渠道商是虧損的，那誰(shuí)還和你玩？因此，我們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)，很多銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的、甚至幾千萬(wàn)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商放棄了個(gè)別企業(yè)的品牌。另外，很多企業(yè)過(guò)去壓榨經(jīng)銷(xiāo)商，覺(jué)得很正常，現(xiàn)在在“減量市場(chǎng)”的情況下，你還壓榨，那只能把經(jīng)銷(xiāo)商壓爆了。算啦，老子不陪你玩了。

因此，并非大企業(yè)、大品牌就一定會(huì)被渠道追捧。甚至正是因?yàn)樘螅湴痢⑻载?fù)，反而和渠道客情更緊張，更容易被渠道集體拋棄。

主持人：雷總。我也關(guān)注到一些企業(yè)為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)量下滑，大力度去做線(xiàn)上銷(xiāo)售。抖音、快手、京東、天貓、自建商城小程序都在布局。有個(gè)別企業(yè)還在這里取得了不菲成績(jī)。您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？

雷永軍：一葉障目，可以不見(jiàn)泰山，一葉也可以知秋。

在10年前，雅培將一款產(chǎn)品大包給一家公司做國(guó)代，我對(duì)此做過(guò)一個(gè)評(píng)論。大致內(nèi)容是：雅培找國(guó)代，說(shuō)明了雅培這家進(jìn)口品牌在三線(xiàn)市場(chǎng)不僅沒(méi)有找到方法，而且放棄了繼續(xù)探索。

今天，我們看到不少大企業(yè)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，雖然這個(gè)方向沒(méi)有問(wèn)題，但是從操作戰(zhàn)術(shù)上來(lái)講，說(shuō)明了這些企業(yè)在線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道上黔驢技窮。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)檫@些企業(yè)沒(méi)有解決線(xiàn)下渠道的痛點(diǎn)問(wèn)題：比如，渠道毛利下滑；比如，渠道增長(zhǎng)下滑；比如，渠道團(tuán)隊(duì)組織優(yōu)化；比如渠道竄貨管理。等等。

不解決這些問(wèn)題，基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖；不解決這些問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)就有極大風(fēng)險(xiǎn)。

回避問(wèn)題，繞開(kāi)問(wèn)題是愚蠢之舉。線(xiàn)上銷(xiāo)售不是什么新奇事物，也不是主要增量的區(qū)域，更不是企業(yè)的救命稻草。

主持人：雷總，按照您的說(shuō)法，這是一些企業(yè)的無(wú)奈之舉。我們還注意到有的企業(yè)為了不占用門(mén)店和渠道商的資金，做線(xiàn)下掃碼銷(xiāo)售。具體做法就是終端沒(méi)有產(chǎn)品，只有空罐，消費(fèi)者掃碼進(jìn)入企業(yè)小程序下單，企業(yè)再返利給門(mén)店20-100元/罐不等。這種做法極大地減少了經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店的資金風(fēng)險(xiǎn)，也阻止了竄貨，是不是一舉兩得??？

雷永軍：我不認(rèn)為這是一舉兩得的事情。

這個(gè)模式也不是新鮮事物。10年前，有個(gè)朋友在黑龍江紅星乳業(yè)做銷(xiāo)售總監(jiān)，他當(dāng)年就研發(fā)了這個(gè)模式，覺(jué)得很好，于是他來(lái)北京找我討論。

我給他分析了這個(gè)事情的背后邏輯。我說(shuō)，門(mén)店賴(lài)以生存的主要資源就是消費(fèi)者，你通過(guò)小程序收割了門(mén)店的消費(fèi)者，讓門(mén)店最后怎么活？如果門(mén)店的小老板稍微有點(diǎn)腦子，絕對(duì)不會(huì)參與你這個(gè)無(wú)資金風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃。

因此，這個(gè)模式有極大的缺陷。他后來(lái)推廣了半年，不了了之。

這10年來(lái)，再?zèng)]有人聽(tīng)說(shuō)哪家企業(yè)有過(guò)類(lèi)似想法。

現(xiàn)在，這個(gè)模式重新抬頭，有好幾家企業(yè)不僅想通過(guò)收割門(mén)店消費(fèi)者銷(xiāo)售自己的奶粉，更是希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)這些消費(fèi)者進(jìn)入自己的小程序購(gòu)買(mǎi)所有母嬰產(chǎn)品類(lèi)目的其他產(chǎn)品。我相信有不少門(mén)店會(huì)參與，但我更相信門(mén)店的老板不是傻子，他們很快就會(huì)明白這個(gè)道理。

線(xiàn)上有線(xiàn)上的生態(tài)，線(xiàn)下有線(xiàn)下的生態(tài)。

做生意最重要的是和諧，是雙贏或者多贏。奶粉最終走向線(xiàn)上銷(xiāo)售是遲早的事情，隨著行業(yè)的變化，只要政策不限制線(xiàn)上，線(xiàn)上的占比會(huì)越來(lái)越大，這是趨勢(shì)。但是，我們不能夠通過(guò)掠奪線(xiàn)下資源的方式來(lái)做線(xiàn)上，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的渠道誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)霈F(xiàn)渠道倒戈。

我建議想做線(xiàn)上的企業(yè)應(yīng)該開(kāi)辟新思路，做線(xiàn)上增量，而不是將線(xiàn)下客戶(hù)野蠻地轉(zhuǎn)移線(xiàn)上。

現(xiàn)在，線(xiàn)下門(mén)店的生意本身就很難做，如果我們還掠奪線(xiàn)下，如果生產(chǎn)企業(yè)能夠做得足夠快，不等線(xiàn)下門(mén)店反應(yīng)過(guò)來(lái)就完成了大多數(shù)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移，那我佩服你，無(wú)話(huà)可說(shuō)，如果你做不到，那就一定會(huì)傷害門(mén)店。這種傷害，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的商譽(yù)問(wèn)題，我前面舉的例子，頭部企業(yè)為什么會(huì)被渠道拋棄，原因和此類(lèi)同。

一切傷害線(xiàn)下門(mén)店做線(xiàn)上的企業(yè)都是在耍流氓。

主持人：雷總，聽(tīng)了您的解析，我發(fā)現(xiàn)做生意不僅僅是利益，還有客情。水能載舟、亦能覆舟。在您2019年提出的“減量市場(chǎng)”的趨勢(shì)下，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，您對(duì)企業(yè)有什么建議嗎？

雷永軍：我有三點(diǎn)建議。

第一，要穩(wěn)中求進(jìn)，不能變中求進(jìn)。中國(guó)為什么能夠最終和美國(guó)抗衡？因?yàn)橹袊?guó)在過(guò)去30年執(zhí)行了一個(gè)基本國(guó)策——穩(wěn)定壓倒一切！該忍的忍，不該忍的只要?jiǎng)訐u我們的戰(zhàn)略基礎(chǔ)的我們也忍。最終我們跑贏了周期，在不斷改良中持續(xù)前進(jìn)，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，也成為世界上最穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體。我想，我們的大型、中型企業(yè)應(yīng)該從中有所感悟。

第二，要重視管理和組織，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。普天盛道戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)有過(guò)一個(gè)研究：在減量市場(chǎng)下，未來(lái)奶粉行業(yè)前20家估計(jì)要占行業(yè)90%以上市場(chǎng)份額，這就是市場(chǎng)集中度；嬰童渠道已經(jīng)有10萬(wàn)家門(mén)店在過(guò)去2-3年中退出，未來(lái)還有5-8萬(wàn)門(mén)店要退出；奶粉的淘汰賽在2023年開(kāi)始打響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)三年可能會(huì)更加慘烈。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，需要高效的組織和嚴(yán)密的管理。有了高效的組織和規(guī)范嚴(yán)密的管理，企業(yè)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)就能夠執(zhí)行下去，減少出錯(cuò)。未來(lái)被淘汰的企業(yè)就是在經(jīng)營(yíng)中出錯(cuò)的企業(yè)。

第三，一定要重塑務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略，減少戰(zhàn)略出錯(cuò)。未來(lái)被淘汰的企業(yè)，就是在經(jīng)營(yíng)中戰(zhàn)略出錯(cuò)的企業(yè)，摸著石頭過(guò)河的時(shí)代一去不復(fù)返了。我負(fù)責(zé)任地講，奶粉行業(yè)有70%的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，屬于邊走邊看邊打的路子；在剩下的30%的企業(yè)中，有超過(guò)一半的企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、不正確，因此正在走彎路。今年，好幾家應(yīng)該發(fā)力增長(zhǎng)的企業(yè)突然大幅度下滑，正是這個(gè)原因。

中國(guó)奶粉這個(gè)行業(yè)，國(guó)際咨詢(xún)公司都沒(méi)有研究清楚，如果他們研究清楚了，惠氏、美贊臣就會(huì)打敗飛鶴、伊利、君樂(lè)寶。而內(nèi)資有不少企業(yè)迷戀?lài)?guó)際咨詢(xún)公司的模型，因此走了不少?gòu)澛?。我建議，企業(yè)要相信自己內(nèi)部有戰(zhàn)略性團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)，要?jiǎng)?wù)實(shí)，才能夠走出困境，獲得破局。