近年來(lái)，母嬰線下零售持續(xù)低迷，「母嬰行業(yè)觀察」走訪市場(chǎng)時(shí)，不少渠道商表示“現(xiàn)在母嬰店體量只有巔峰時(shí)期20%”，而人口大省山東省的母嬰門(mén)店關(guān)店數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，據(jù)從業(yè)者反饋，原來(lái)山東門(mén)店數(shù)在3萬(wàn)多家，現(xiàn)在有質(zhì)量的母嬰店只剩1萬(wàn)多家。疊加出生人口數(shù)量下降、銷(xiāo)售渠道多元化、消費(fèi)者觀念變化等諸多因素，眾多母嬰玩家瞄準(zhǔn)了即時(shí)零售這一增量入口，伊利、蒙牛、飛鶴等各大乳企紛紛布局，許多門(mén)店也加速入駐。

用戶需求驅(qū)動(dòng)母嬰企業(yè)紛紛布局

從需求側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，母嬰用戶即時(shí)零售的消費(fèi)心智已逐漸成熟。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)×母嬰行業(yè)觀察×母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰即時(shí)零售行業(yè)白皮書(shū)》顯示，25-35歲的寶爸寶媽是即時(shí)零售消費(fèi)主體，他們?cè)谌粘Ｉ钪幸呀?jīng)逐漸形成“點(diǎn)一罐奶粉像點(diǎn)一杯奶茶一樣輕松”的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，過(guò)去三年疫情反復(fù)使得許多母嬰店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)、寶爸寶媽無(wú)法進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步激發(fā)了用戶對(duì)即時(shí)零售的需求。此外，國(guó)家相關(guān)政策也促使即時(shí)零售進(jìn)一步繁榮。2023年發(fā)布的中央一號(hào)文件中表示：全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式。

由此，越來(lái)越多的母嬰店、渠道連鎖選擇和美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)合作推出“外賣(mài)”業(yè)務(wù)。孩子王、愛(ài)嬰室、中億孕嬰等連鎖均已布局即時(shí)零售平臺(tái)，并在門(mén)店流量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全域GMV等方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。同時(shí)，即時(shí)零售改變了流量分發(fā)邏輯，賦能于母嬰門(mén)店。傳統(tǒng)零售的分發(fā)鏈條為品牌商-批發(fā)商-零售商；電商時(shí)代品牌商、零售商開(kāi)店的情況也比較常見(jiàn)，流量最終的受益人是品牌。而即時(shí)零售的消費(fèi)者往往傾向于最近、最便捷的母嬰門(mén)店，流量最終會(huì)流向本地母嬰店，助推本地母嬰門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

同時(shí)，越多越多品牌選擇布局線上即時(shí)零售以緩解增長(zhǎng)乏力的困境。譬如2022年六一兒童節(jié)期間，金領(lǐng)冠聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)打造了母嬰品類(lèi)第一個(gè)“超級(jí)品牌日”，聯(lián)動(dòng)1萬(wàn)家母嬰店參與，并在平臺(tái)打造“品牌云倉(cāng)”，以“倉(cāng)”承接“店”填補(bǔ)線下空白區(qū)域，部分品牌云倉(cāng)門(mén)店交易額同比上漲超42倍；蒙牛在2022年雙十一期間和京東到家合作，推出“一小時(shí)到家”服務(wù)；此前，飛鶴×京東召開(kāi)28天領(lǐng)“鮮”計(jì)劃戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)即時(shí)零售進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從生產(chǎn)日期到送到消費(fèi)者手中僅需28天。

如何用即時(shí)零售盤(pán)活奶粉這門(mén)生意？

作為線上線下融合的零售新渠道，即時(shí)零售具有打通“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來(lái)幾年即時(shí)零售將保持高位增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。對(duì)于母嬰企業(yè)而言，如何抓住即時(shí)零售這一新風(fēng)口，盤(pán)活奶粉生意經(jīng)尤為重要。

首先，基于品類(lèi)特性看，奶粉具有“高頻”、“剛需”、“日常”等特點(diǎn)，是母嬰用戶選擇即時(shí)零售時(shí)購(gòu)買(mǎi)的主要產(chǎn)品。即時(shí)零售迎合了急癥護(hù)理、半夜缺奶等應(yīng)急剛需場(chǎng)景，寶爸寶媽可以通過(guò)即時(shí)零售快速買(mǎi)到需要的奶粉。正如美團(tuán)閃購(gòu)母嬰玩具品類(lèi)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家沈曉鳴表示，年輕一代寶媽們急需“點(diǎn)一杯奶茶”般解決養(yǎng)娃需求，始于“應(yīng)急”，興于“便利”，盛于“生活方式”。除應(yīng)急剛需場(chǎng)景外，母嬰即時(shí)零售還可以細(xì)化為以野餐露營(yíng)為代表的戶外場(chǎng)景，以節(jié)日儀式、活動(dòng)慶典為代表的社交場(chǎng)景等具有高潛力的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，當(dāng)下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)不僅對(duì)時(shí)效性有更高要求，而且希望“一站式購(gòu)齊”、“多樣化組合購(gòu)買(mǎi)”。其中奶粉作為母嬰第一大品類(lèi)，按年齡有一/二/三段及兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉，按用戶個(gè)性化需求有羊奶粉、有機(jī)奶粉、a2奶粉、特配粉等，產(chǎn)品細(xì)分多樣，對(duì)渠道的SKU、庫(kù)存都提出了挑戰(zhàn)。門(mén)店和品牌入局即時(shí)零售，既可以全方位滿足用戶需求，高效地提供多樣化產(chǎn)品；又有助于母嬰店節(jié)省門(mén)店鋪設(shè)、緩解庫(kù)存壓力。

最后，隨著門(mén)店“滿減”“湊單”等活動(dòng)推進(jìn)，用戶在即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣從“應(yīng)急買(mǎi)”升級(jí)為“日常買(mǎi)”，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品從奶粉逐步拓展到用品、零輔食、玩具等其他品類(lèi)，母嬰玩家可以據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)搭配全套產(chǎn)品、花樣延展產(chǎn)品類(lèi)型等方式，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，推進(jìn)一站式買(mǎi)齊，拉動(dòng)其他品類(lèi)的即時(shí)零售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

綜合來(lái)看，母嬰企業(yè)布局即時(shí)零售渠道既是發(fā)展“新風(fēng)口”，又是打造差異化的重要渠道。值得注意的是，做好即時(shí)零售不能一蹴而就，需要長(zhǎng)期的能力建設(shè)。這背后也是對(duì)品牌轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、做好數(shù)字化零售、打造全渠道經(jīng)營(yíng)等多方面能力的考驗(yàn)。