近幾年，兒童食品品牌因?yàn)橛辛速Y本的參與，品牌融資頻率的加快，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的布局動(dòng)作不斷增多，兒童食品行業(yè)也開始多元化發(fā)展，比如功能性產(chǎn)品、營養(yǎng)性產(chǎn)品、無添加產(chǎn)品等。

新生代父母做為當(dāng)前兒童食品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，更加愿意為兒童投入，目前不少品牌選擇布局功能性兒童食品，開拓出了兒童食品市場(chǎng)內(nèi)新的消費(fèi)需求，但是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品效果的不確定性，所以大部分功能性產(chǎn)品欠缺說服力，而且功能性食品產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)大多和普通產(chǎn)品的相同，因此功能性兒童食品發(fā)展還存在重重障礙。

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功能性存在于每個(gè)品類中

目前，80后、90后、乃至00后家長(zhǎng)們的消費(fèi)觀念已發(fā)生變化，根據(jù)町芒研究院調(diào)查家長(zhǎng)購買兒童零食時(shí)關(guān)注的因素?cái)?shù)據(jù)顯示，比較受消費(fèi)者關(guān)注的因素是配料簡(jiǎn)單無添加，占比71.8%，其次是產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值占比67.3%。過去家長(zhǎng)為孩子提供零食主要有安撫、獎(jiǎng)勵(lì)，但現(xiàn)今零食也承擔(dān)了增強(qiáng)營養(yǎng)等作用。

因此現(xiàn)在家長(zhǎng)們對(duì)兒童食品的要求不只是好吃就行，很多家長(zhǎng)都比較在乎產(chǎn)品的營養(yǎng)性、功能性。另外，品牌也需要產(chǎn)品有賣點(diǎn)，而功能性布局只是其中一個(gè)，并且由于政策對(duì)于全民健康的宣傳，也推動(dòng)著品牌在功能性產(chǎn)品上的投入。

還有一些兒童食品品牌主打功能性產(chǎn)品，比如：安琪紐特旗下發(fā)酵零輔食“星探”就定位功能性產(chǎn)品，并且打造了“凍干”“烘焙”“膨化”三大系列七大單品。深圳市金多多食品營銷有限公司旗下品牌貝歐寶，是國內(nèi)益生菌糖果品牌，品牌主打的產(chǎn)品是益生菌軟糖、棒棒糖等糖果產(chǎn)品，其宣稱產(chǎn)品功能主要為益生菌促消化保護(hù)腸胃等功能。

并且由于近些年中式養(yǎng)生變得十分火熱，得益于這一需求的推動(dòng)，藥食同源產(chǎn)品受到了廣泛青睞。因此很多兒童食品也都推出了含有藥食同源成分的產(chǎn)品，并且主要宣傳產(chǎn)品的藥食同源食材功能性。

比如，兒童雞內(nèi)金山楂棒棒糖、山藥雞內(nèi)金餅干、兒童枇杷秋梨膏、兒童秋梨膏棒棒糖、兒童六物果凍、兒童降火梨汁飲料、大米小米紅棗山藥薏米雞內(nèi)金兒童磨牙餅干、山楂雞內(nèi)金兒童碎碎面、兒童梨膏陳皮潤(rùn)喉糖等等。

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執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是普通食品標(biāo)準(zhǔn)

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，功能性兒童食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)輔食、普通食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，比如《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)兒童食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)闆]有相應(yīng)的功能性兒童食品的參考標(biāo)準(zhǔn)，所以功能性兒童食品產(chǎn)品目前還是概念居多，市場(chǎng)門檻并不高，目前功能性輔食大多只是執(zhí)行輔食類標(biāo)準(zhǔn)，再者品牌在產(chǎn)品研發(fā)上沒有過多投入，所以大多數(shù)功能性兒童食品與普通兒童食品產(chǎn)品之間并無太大區(qū)別，可能只是在產(chǎn)品中對(duì)于營養(yǎng)元素的添加上略有差異。

比如：怡達(dá)兒童雞內(nèi)金山楂棒棒糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 10782《蜜餞標(biāo)準(zhǔn)》，貝歐寶益生菌棒棒糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為SB/T 10018《硬質(zhì)糖果執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》，秋田滿滿高鈣棒棒糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 17399《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》。

由此可見，很多喊著“功能性”概念的零輔食比比皆是，但產(chǎn)品實(shí)際上是否有功效是未知狀態(tài)，究其原因，是做差異化的零輔食品牌實(shí)力還達(dá)不到。當(dāng)下的輔零食市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

03

效果呈現(xiàn)不確定

兒童零食是典型的用購分離型品類，雖然是由家長(zhǎng)付錢購買，但復(fù)購卻取決于孩子。所以當(dāng)前兒童食品主要是以兒童為消費(fèi)對(duì)象的食品，并且是以消費(fèi)人群劃分的食品行業(yè)，因此具有一定的特殊性。

當(dāng)前兒童食品市場(chǎng)潛力雖然巨大，但是要滿足家長(zhǎng)和孩子雙方不同的需求卻并不容易。對(duì)于孩子，感官的享受是比較在乎的因素，所以部分兒童食品往往使用香甜的口感與明快的色彩吸引孩子，而對(duì)于家長(zhǎng)來說則更關(guān)心孩子所食用的產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)楹⒆釉诓煌瑫r(shí)期的成長(zhǎng)發(fā)育具有不同的生理特點(diǎn)，所以對(duì)營養(yǎng)需求也不同。

而當(dāng)前對(duì)于功能性兒童食品產(chǎn)品則需要在功效上有所呈現(xiàn)，才能夠給消費(fèi)者帶來信服度，但是目前兒童功能性產(chǎn)品沒有臨床試驗(yàn)支撐，并且功能性兒童食品也并非保健品，不能夠從心理上說服消費(fèi)者。

但是因?yàn)槊總€(gè)孩子的體質(zhì)、發(fā)育、消化功能和營養(yǎng)吸收的能力都有所不同，所以功能性兒童食品的功效也是因人而異，大部分產(chǎn)品都是添加了某種原料、成分，從而宣傳其效果，例如，某品牌兒童乳酸菌飲品產(chǎn)品在宣傳頁面宣稱，營養(yǎng)不妥協(xié)、成長(zhǎng)不將就，助力寶寶成長(zhǎng)發(fā)育，產(chǎn)品五種益生菌添加，寶寶腸胃好媽媽沒煩惱等等。所以產(chǎn)品成效是比較虛化的存在，吸引力較弱。

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沒有研發(fā)的支撐，缺乏說服力

在功能性兒童食品市場(chǎng)中，很少看到產(chǎn)品宣傳頁有著研發(fā)方面的宣傳，大多數(shù)功能性兒童食品除了宣傳產(chǎn)品添加的營養(yǎng)元素，和其營養(yǎng)元素的功效外，還有不少產(chǎn)品宣傳配方的藥食同源性、和生產(chǎn)工廠的透明性。大多數(shù)產(chǎn)品都不會(huì)宣傳功能性的認(rèn)證，或是品牌的研發(fā)證明等。

比如，謝怡山楂雞內(nèi)金寶寶飲品宣傳專為寶寶胃口開發(fā)、藥食同源、孩子吃飯不用抓，中國領(lǐng)先營養(yǎng)品生產(chǎn)企業(yè)百合生物。心迪媽媽小米大米紅棗薏米餅干，宣傳產(chǎn)品藥食同源，小米含量百分之50，生產(chǎn)過程中零添加白砂糖、鹽、香精。貝歐寶活性益生菌軟糖宣傳產(chǎn)品44億活菌，隨食活力、加營養(yǎng)、減負(fù)擔(dān)等。部分產(chǎn)品宣傳內(nèi)容都會(huì)模糊用詞，引導(dǎo)產(chǎn)品的功能性，這是不符合規(guī)定的，因?yàn)橛幸恍┰~語的運(yùn)用擦邊了一些法律規(guī)定。

根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時(shí)第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

因此功能性兒童食品要避免只成為“賣點(diǎn)”“噱頭”“概念”等，而是真正名副其實(shí)。不能只停留在產(chǎn)品宣傳階段，而是真正滿足消費(fèi)需求。這可能對(duì)企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新上提出了更高的要求，同時(shí)也要求企業(yè)具備相應(yīng)的實(shí)力。并且功能性輔食主要以“功能”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是需要國家標(biāo)準(zhǔn)的助推。

05

發(fā)展空間可深挖

伴隨著健康中國理念的不斷推行，當(dāng)前人們對(duì)身體健康的愈發(fā)重視，功能性食品市場(chǎng)需求不斷提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，我國功能性食品產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，從2016年的50.6萬噸增長(zhǎng)至2020年的68.2萬噸。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2023年我國功能食品產(chǎn)量將達(dá)81.8萬噸。

并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國功能性食品消費(fèi)市場(chǎng)值超2700 億元，2018 年至2020 年產(chǎn)業(yè)增速超過15%，隨之吸引而來的是市場(chǎng)較大的關(guān)注，2020 年至2021 年間大量功能性食品創(chuàng)業(yè)公司涌入市場(chǎng)，由此可見我國功能性食品行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

而當(dāng)前在兒童食品市場(chǎng)中，還存在功能性兒童食品賽道，但是因?yàn)閮和称肥袌?chǎng)還處于初步發(fā)展階段，特別是功能性兒童產(chǎn)品，是近兩年才被企業(yè)注意到并且開始逐漸有品牌對(duì)其布局，所以伴隨著各大品牌對(duì)于營養(yǎng)化、健康化的引導(dǎo)，其產(chǎn)品市場(chǎng)可挖掘空間還是比較大的。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初我國0~16歲人口數(shù)高達(dá)2.5億，并根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元，當(dāng)前兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量。而在兒童的日常消費(fèi)中食品消費(fèi)是一項(xiàng)重要的支出，由此可見，新生代父母對(duì)于孩子的投入是比較大的。

而在功能性兒童食品市場(chǎng)中，功能性的加持能夠吸引到一些消費(fèi)者的關(guān)注，所以當(dāng)前功能性兒童食品市場(chǎng)具有一定的發(fā)展空間，也存在一定的消費(fèi)需求，是一些企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品差異化布局的選擇之一。

認(rèn)知&淺評(píng)：雖然說現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注功能性兒童食品，但是對(duì)于這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能還需要進(jìn)一步提升，并且功能性兒童食品作為品牌布局產(chǎn)品差異化的區(qū)別點(diǎn)，是兒童食品市場(chǎng)目前具有發(fā)展前景的優(yōu)勢(shì)之一，雖然滿足了多元化的消費(fèi)需求，但是企業(yè)需要普及功能性兒童食品的概念，還需要在研發(fā)上下功夫，以及幫助消費(fèi)者建立正確的認(rèn)知。同時(shí)要加強(qiáng)功能性兒童食品在研發(fā)上的投入，為其功能性提供有效作用佐證，同時(shí)幫助消費(fèi)者形成客觀的認(rèn)識(shí)，以便推動(dòng)功能性兒童食品市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。