“兒童奶粉這個(gè)賽道是沒(méi)問(wèn)題的，但是我認(rèn)為當(dāng)前兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)不是品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，而是與液態(tài)奶品類(lèi)去搶市場(chǎng)。”日前，在接受母嬰行業(yè)觀(guān)察的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成這樣說(shuō)道。

近些年，隨著兒童群體日益龐大以及新世代父母對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康需求愈加精細(xì)化，兒童奶粉已經(jīng)成為一個(gè)確定性增量機(jī)會(huì)。疊加兒童奶粉門(mén)檻較低，可以消耗產(chǎn)能以及延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等多重原因，大小乳企紛紛加碼該賽道，共同推動(dòng)品類(lèi)規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年1-4月淘寶＋天貓兒童奶粉銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)115.4%，表現(xiàn)突出，且線(xiàn)下滲透率較高，目前市面上已經(jīng)有超過(guò)1000款兒童奶粉產(chǎn)品。

自去年以來(lái)，母嬰行業(yè)觀(guān)察在走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道時(shí)也直觀(guān)感受到，門(mén)店對(duì)兒童奶粉的重視不斷提高，不僅布局的品牌數(shù)量在增加，還有不少門(mén)店專(zhuān)門(mén)為其開(kāi)辟出獨(dú)立的陳列空間。貴州一家大型連鎖的老板表示：“兒童奶粉有利潤(rùn)空間，也是一個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)。”不少渠道商更是認(rèn)為“嬰配粉的高速增長(zhǎng)之路，未來(lái)幾年兒童奶粉必然會(huì)重走一遍。”

然而，也有從業(yè)者認(rèn)為兒童奶粉雖然增速快，但想要做大整體規(guī)模并不容易。廣西一位從業(yè)者表示，“考慮到便利性，兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)不會(huì)特別大。因?yàn)?歲以后的兒童很多直接飲用水奶，沖調(diào)類(lèi)的想要達(dá)到一定體量，相當(dāng)難！”

一位江西的門(mén)店老板也表示，“與嬰配粉的剛需性不同，兒童奶粉并非不吃不行。3歲以后飲用奶品主要以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為主，出于便利性的考慮，家長(zhǎng)們往往會(huì)為孩子選擇純牛奶。”

從乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀看，大多數(shù)兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中都以飲用液態(tài)奶為主，一是因?yàn)橐簯B(tài)奶在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較久，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；二是近些年“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”等相關(guān)政策的推行進(jìn)一步穩(wěn)固了液態(tài)奶的發(fā)展。相比之下，兒童奶粉顯然還處于初步發(fā)展階段，并且沖調(diào)的食用方式導(dǎo)致食用場(chǎng)景受限，難以像液態(tài)奶一樣迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及。

“過(guò)去兩年，隨著兒童奶粉持續(xù)高增長(zhǎng)，行業(yè)也陷入內(nèi)卷，超級(jí)低價(jià)、天天秒殺、月月特價(jià)成為常態(tài)，但從整體的銷(xiāo)售占比來(lái)看，還是比較低。所以大打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有意義的，我們更應(yīng)該做的是共同培育市場(chǎng)，將蛋糕做大。”某兒童奶粉品牌的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。

如何做大蛋糕？

縱觀(guān)以往的成功經(jīng)驗(yàn)，任何品類(lèi)的成功都要經(jīng)歷市場(chǎng)教育這一環(huán)節(jié)。目前，兒童奶粉依舊處于一個(gè)尷尬的地位，在品類(lèi)認(rèn)知上，寶爸寶媽們普遍認(rèn)為不是剛需，且在選擇寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品時(shí)，他們更是認(rèn)為兒童奶粉沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)品有針對(duì)性和有效性。因而，如何重塑消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知，將兒童奶粉打造成剛需品類(lèi)，是整個(gè)行業(yè)所面臨的全新考題。

當(dāng)前眾多從業(yè)者正在積極探索，總結(jié)來(lái)說(shuō)有三大關(guān)鍵點(diǎn)：

一是，重新定位兒童奶粉。

俗話(huà)說(shuō)，重視度在哪里，銷(xiāo)量就在哪里。以往門(mén)店做兒童奶粉往往是在做嬰配粉之余捎帶腳做，沒(méi)有給與足夠的重視。現(xiàn)在不少門(mén)店已經(jīng)將其作為主推品類(lèi)之一，并用營(yíng)養(yǎng)品思維操作兒童奶粉。在由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會(huì)&新渠道增長(zhǎng)大會(huì)」上，谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒就曾表示，“把兒童奶粉當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)賣(mài)，門(mén)店這樣做不僅能把營(yíng)業(yè)額拉起來(lái)還能提升毛利率。”

二是，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化、功效化打造。

區(qū)別于消費(fèi)者將液態(tài)奶單純作為營(yíng)養(yǎng)食品，眾多媽媽進(jìn)店尋找兒童奶粉往往是帶著問(wèn)題來(lái)的，例如促進(jìn)身高、益智補(bǔ)腦、提高免疫功能、助于消化等，且對(duì)于產(chǎn)品配方和功能愈發(fā)重視。麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成認(rèn)為，“對(duì)于健康的孩子而言，水奶、兒童奶粉都屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，吃哪個(gè)都沒(méi)問(wèn)題，但是部分在身高、脾胃等方面有問(wèn)題的孩子，只喝水奶是不夠的，需要更加專(zhuān)業(yè)的干預(yù)和支持。”兒童配方奶粉在注重基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)元素的前提下更加具體地對(duì)兒童生長(zhǎng)所需的細(xì)節(jié)元素進(jìn)行了補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更具優(yōu)勢(shì)。

三是，堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)服務(wù)賦能產(chǎn)品銷(xiāo)售。

就拿當(dāng)代父母最為關(guān)心的身高問(wèn)題來(lái)說(shuō)，除了專(zhuān)業(yè)的配方產(chǎn)品加持外，還需要全方位的身高管理服務(wù)。例如高骼開(kāi)發(fā)出營(yíng)養(yǎng)支持、睡眠改善、腸胃調(diào)節(jié)和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)“四位一體”身高促進(jìn)健康管理體系；喜貝高通過(guò)幫助母嬰門(mén)店建立兒童數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)寶寶進(jìn)行生長(zhǎng)評(píng)估，從而給出定制化的身高管理方案。“先把完整的服務(wù)體系做起來(lái)，通過(guò)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，交付自然而然就來(lái)了。”某連鎖老板說(shuō)道。

此前有從業(yè)者表示，兒童奶粉還沒(méi)有開(kāi)始享受紅利期，就已經(jīng)血流成河。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化實(shí)際上阻礙了整個(gè)品類(lèi)的擴(kuò)容，唯有品牌與渠道聯(lián)手先做大品類(lèi)，才能從中獲取更大利益。未來(lái)品牌如何拉動(dòng)品類(lèi)的聲量，渠道如何驅(qū)動(dòng)品類(lèi)的擴(kuò)張？