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1000款兒童奶粉同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)一直搞錯(cuò)了真正的對(duì)手
行業(yè)編輯:林夕
2023年12月25日 14:02來(lái)源于:新母嬰店
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“兒童奶粉這個(gè)賽道是沒(méi)問(wèn)題的,但是我認(rèn)為當(dāng)前兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)不是品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng),而是與液態(tài)奶品類去搶市場(chǎng)。”日前,在接受母嬰行業(yè)觀察的專訪時(shí),麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成這樣說(shuō)道。

近些年,隨著兒童群體日益龐大以及新世代父母對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康需求愈加精細(xì)化,兒童奶粉已經(jīng)成為一個(gè)確定性增量機(jī)會(huì)。疊加兒童奶粉門檻較低,可以消耗產(chǎn)能以及延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等多重原因,大小乳企紛紛加碼該賽道,共同推動(dòng)品類規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)悉,今年1-4月淘寶+天貓兒童奶粉銷售同比增長(zhǎng)115.4%,表現(xiàn)突出,且線下滲透率較高,目前市面上已經(jīng)有超過(guò)1000款兒童奶粉產(chǎn)品。

自去年以來(lái),母嬰行業(yè)觀察在走訪線下渠道時(shí)也直觀感受到,門店對(duì)兒童奶粉的重視不斷提高,不僅布局的品牌數(shù)量在增加,還有不少門店專門為其開(kāi)辟出獨(dú)立的陳列空間。貴州一家大型連鎖的老板表示:“兒童奶粉有利潤(rùn)空間,也是一個(gè)趨勢(shì)品類。”不少渠道商更是認(rèn)為“嬰配粉的高速增長(zhǎng)之路,未來(lái)幾年兒童奶粉必然會(huì)重走一遍。”

然而,也有從業(yè)者認(rèn)為兒童奶粉雖然增速快,但想要做大整體規(guī)模并不容易。廣西一位從業(yè)者表示,“考慮到便利性,兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)不會(huì)特別大。因?yàn)?歲以后的兒童很多直接飲用水奶,沖調(diào)類的想要達(dá)到一定體量,相當(dāng)難!”

一位江西的門店老板也表示,“與嬰配粉的剛需性不同,兒童奶粉并非不吃不行。3歲以后飲用奶品主要以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為主,出于便利性的考慮,家長(zhǎng)們往往會(huì)為孩子選擇純牛奶。”

從乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀看,大多數(shù)兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中都以飲用液態(tài)奶為主,一是因?yàn)橐簯B(tài)奶在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較久,消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成;二是近些年“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”等相關(guān)政策的推行進(jìn)一步穩(wěn)固了液態(tài)奶的發(fā)展。相比之下,兒童奶粉顯然還處于初步發(fā)展階段,并且沖調(diào)的食用方式導(dǎo)致食用場(chǎng)景受限,難以像液態(tài)奶一樣迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及。

“過(guò)去兩年,隨著兒童奶粉持續(xù)高增長(zhǎng),行業(yè)也陷入內(nèi)卷,超級(jí)低價(jià)、天天秒殺、月月特價(jià)成為常態(tài),但從整體的銷售占比來(lái)看,還是比較低。所以大打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有意義的,我們更應(yīng)該做的是共同培育市場(chǎng),將蛋糕做大。”某兒童奶粉品牌的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。

1000款兒童奶粉同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)一直搞錯(cuò)了真正的對(duì)手

如何做大蛋糕?

縱觀以往的成功經(jīng)驗(yàn),任何品類的成功都要經(jīng)歷市場(chǎng)教育這一環(huán)節(jié)。目前,兒童奶粉依舊處于一個(gè)尷尬的地位,在品類認(rèn)知上,寶爸寶媽們普遍認(rèn)為不是剛需,且在選擇寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品時(shí),他們更是認(rèn)為兒童奶粉沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)品有針對(duì)性和有效性。因而,如何重塑消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知,將兒童奶粉打造成剛需品類,是整個(gè)行業(yè)所面臨的全新考題。

當(dāng)前眾多從業(yè)者正在積極探索,總結(jié)來(lái)說(shuō)有三大關(guān)鍵點(diǎn):

一是,重新定位兒童奶粉。

俗話說(shuō),重視度在哪里,銷量就在哪里。以往門店做兒童奶粉往往是在做嬰配粉之余捎帶腳做,沒(méi)有給與足夠的重視?,F(xiàn)在不少門店已經(jīng)將其作為主推品類之一,并用營(yíng)養(yǎng)品思維操作兒童奶粉。在由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會(huì)&新渠道增長(zhǎng)大會(huì)」上,谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒就曾表示,“把兒童奶粉當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)賣,門店這樣做不僅能把營(yíng)業(yè)額拉起來(lái)還能提升毛利率。”

二是,堅(jiān)持專業(yè)化、功效化打造。

區(qū)別于消費(fèi)者將液態(tài)奶單純作為營(yíng)養(yǎng)食品,眾多媽媽進(jìn)店尋找兒童奶粉往往是帶著問(wèn)題來(lái)的,例如促進(jìn)身高、益智補(bǔ)腦、提高免疫功能、助于消化等,且對(duì)于產(chǎn)品配方和功能愈發(fā)重視。麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成認(rèn)為,“對(duì)于健康的孩子而言,水奶、兒童奶粉都屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,吃哪個(gè)都沒(méi)問(wèn)題,但是部分在身高、脾胃等方面有問(wèn)題的孩子,只喝水奶是不夠的,需要更加專業(yè)的干預(yù)和支持。”兒童配方奶粉在注重基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)元素的前提下更加具體地對(duì)兒童生長(zhǎng)所需的細(xì)節(jié)元素進(jìn)行了補(bǔ)充,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更具優(yōu)勢(shì)。

三是,堅(jiān)持以專業(yè)服務(wù)賦能產(chǎn)品銷售。

就拿當(dāng)代父母最為關(guān)心的身高問(wèn)題來(lái)說(shuō),除了專業(yè)的配方產(chǎn)品加持外,還需要全方位的身高管理服務(wù)。例如高骼開(kāi)發(fā)出營(yíng)養(yǎng)支持、睡眠改善、腸胃調(diào)節(jié)和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)“四位一體”身高促進(jìn)健康管理體系;喜貝高通過(guò)幫助母嬰門店建立兒童數(shù)據(jù)庫(kù),并對(duì)寶寶進(jìn)行生長(zhǎng)評(píng)估,從而給出定制化的身高管理方案。“先把完整的服務(wù)體系做起來(lái),通過(guò)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育,交付自然而然就來(lái)了。”某連鎖老板說(shuō)道。

此前有從業(yè)者表示,兒童奶粉還沒(méi)有開(kāi)始享受紅利期,就已經(jīng)血流成河。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化實(shí)際上阻礙了整個(gè)品類的擴(kuò)容,唯有品牌與渠道聯(lián)手先做大品類,才能從中獲取更大利益。未來(lái)品牌如何拉動(dòng)品類的聲量,渠道如何驅(qū)動(dòng)品類的擴(kuò)張?

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