母嬰行業(yè)“擠壓式競爭”下，營養(yǎng)品成為少數(shù)還在快速增長的品類之一。一方面是因?yàn)槿巳旱约坝齼河^念的升級推動市場需求持續(xù)走高；另一方面，隨著奶粉進(jìn)入低毛利時代，渠道商轉(zhuǎn)而向營養(yǎng)品要增長，也推動了該品類的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

此前，母嬰行業(yè)觀察在走訪山東市場時發(fā)現(xiàn)，從代理商到終端門店，眾多從業(yè)者認(rèn)為營養(yǎng)品已經(jīng)成為繼奶粉之后的“新母嬰第一大品類”。目前，山東不少門店已經(jīng)將營養(yǎng)品做到了占比30%以上，甚至部分門店?duì)I養(yǎng)品占比已經(jīng)達(dá)到50%，銷售量超過奶粉。不過對于營養(yǎng)品未來的發(fā)展，煙臺富盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王晶卻表示：“營養(yǎng)品會重復(fù)奶粉走過的路，但未來體量難以做到和奶粉一樣大。”

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調(diào)理型營養(yǎng)品成為渠道新發(fā)力點(diǎn)

從線下市場看，今年調(diào)理型營養(yǎng)品燎原之勢正猛，主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是健康調(diào)理型門店熱潮又起。近期我們走訪山東市場時，關(guān)于調(diào)理型門店的討論不絕于耳，不少從業(yè)者認(rèn)為調(diào)理型門店一定是未來的發(fā)展趨勢。據(jù)臨沂一位代理商透露，今年活得比較好的大多都是將調(diào)理型營養(yǎng)品以及健康服務(wù)做起來的門店，很多傳統(tǒng)母嬰店和精品母嬰店也正在加速向調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型。

二是無論終端門店還是代理商都在著重發(fā)力營養(yǎng)品，且在選品時十分看重產(chǎn)品功效。臨沂鈺涵商貿(mào)總經(jīng)理陳建設(shè)告訴我們，由于今年奶粉、童裝等品類難做、動銷困難，他將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了營養(yǎng)品品類上，目前營養(yǎng)品占比達(dá)到70%以上，而在選品時最看重“品質(zhì)、粘性和利潤”。“什么是粘性？粘性就是產(chǎn)品具備功效性，寶寶吃了以后是有效果的。”煙臺一位母嬰店老板也表示，“營養(yǎng)品核心還是要看結(jié)果，寶媽們進(jìn)店買營養(yǎng)品一定是帶著問題來的，能不能解決這些問題對消費(fèi)者還會不會再進(jìn)店十分重要。”

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營養(yǎng)品靠炒概念的時代正在過去

毋庸置疑，當(dāng)下營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)，但本輪爆發(fā)與幾年前營養(yǎng)品發(fā)展初期的快速增長有著本質(zhì)區(qū)別：過去商家賣營養(yǎng)品更多的是“營銷重于研發(fā)”，由于信息傳播方式的局限性導(dǎo)致消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在信息差，因此在商家營銷的誘導(dǎo)下，會出現(xiàn)眾多非理性消費(fèi)行為；但經(jīng)歷狂熱與洗牌之后，非專業(yè)選手相繼淘汰，優(yōu)質(zhì)品牌正在重建用戶信任，與此同時渠道也愈發(fā)重視提升專業(yè)性，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

具體來看，一方面代理商和母嬰店在選品時不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)和功效，還更加看重產(chǎn)品背后的品牌積淀以及科研實(shí)力。淄博云棲商貿(mào)有限公司總經(jīng)理袁元表示：“我希望營養(yǎng)品、特配粉品牌有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，這兩個品類專業(yè)度要求很高，我選品的第一準(zhǔn)則一定是品質(zhì)，但品質(zhì)需要沉淀，拿來主義的產(chǎn)品走不長遠(yuǎn)。”

另一方面專業(yè)服務(wù)正在成為終端門店的標(biāo)配。以往母嬰店布局服務(wù)大多都是抱著“可做可不做”的態(tài)度，但今年我們走訪市場，越來越多從業(yè)者表示精細(xì)、專業(yè)的服務(wù)才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，例如目前眾多門店不僅配備著育嬰師、營養(yǎng)師，還提供健康管理、身高管理等相關(guān)服務(wù)，以解決新一代父母的育兒焦慮。除此之外，棗莊的一位健康調(diào)理型門店的老板還直言，“現(xiàn)階段我們更多的要去做專業(yè)營銷，精準(zhǔn)拓客。”

“比拼專業(yè)性”是今年以來我們聽到的最多的話題之一，品牌端也好，零售端也好，都在堅(jiān)定專業(yè)、跟隨專業(yè)，用專業(yè)的力量去改變生存模型和經(jīng)營方式。有從業(yè)者認(rèn)為，隨著營養(yǎng)品專業(yè)門檻不斷提高，營養(yǎng)品會像奶粉一樣集中度不斷加強(qiáng)，未來會是大品牌的天下。

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營養(yǎng)品能作為門店“生命線”嗎？

從實(shí)際需求看，大多數(shù)母嬰消費(fèi)者購買營養(yǎng)品是為0~3歲寶寶進(jìn)行健康調(diào)理，多集中在腸胃不適、過敏、提高免疫力等方面，且往往是在寶寶出現(xiàn)問題時才會進(jìn)店消費(fèi)，一般在超過3歲之后，會減少購買頻率、甚至不再購買。

煙臺一位代理商表示，“媽媽們購買營養(yǎng)品的目的是為了解決問題。而孩子在0-3歲由于過敏引起的濕疹也好，還是腸胃不適等癥狀，往往在3歲以后就會消失，這時媽媽們就不會再購買營養(yǎng)品，反而更加注重在膳食上為孩子增加營養(yǎng)。”

同時，臨沂的一位代理商也表示，“當(dāng)下很多媽媽其實(shí)非常追求即時回報(bào)，且信任很難重建，當(dāng)她們購買營養(yǎng)品后不能看見顯著效果，她們會很大可能不再選擇這個品牌，甚至不再進(jìn)入這家門店消費(fèi)。但營養(yǎng)品只能起輔助作用，不能作為疾病治療來用，一些比較嚴(yán)重的問題還是需要到醫(yī)院治療。”

正是因?yàn)槿绱?，一些營養(yǎng)品占比80%以上的小而美調(diào)理型門店在今年也面臨著經(jīng)營困境。臨沂代理商分析，一是因?yàn)檫@些調(diào)理型門店的用戶結(jié)構(gòu)畸形，“孩子有問題就進(jìn)店，沒問題就不進(jìn)店，但是它的目標(biāo)用戶畢竟有限”；二是傳統(tǒng)母嬰店、精品母嬰店都在往調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型，甚至一些低價門店也在發(fā)力調(diào)理型營養(yǎng)品，且已經(jīng)做起來了，對這些門店一定會產(chǎn)生沖擊，“所以調(diào)理型門店也要全面發(fā)展，除了調(diào)理型營養(yǎng)品，還需要其他業(yè)務(wù)來支撐門店的發(fā)展。”

不少門店老板也認(rèn)為，營養(yǎng)品雖然是一個大趨勢，但是目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“剛需化”的地步，營養(yǎng)品能提高消費(fèi)者粘性、增加利潤點(diǎn)，但僅靠營養(yǎng)品賴以生存是不可取的。另外全家化營養(yǎng)的風(fēng)雖然刮起來了，但愿意在母嬰店進(jìn)行全家營養(yǎng)消費(fèi)的仍是少數(shù)。

“從目前看營養(yǎng)品的前景是可觀的，但未來會發(fā)展成什么樣誰也不知道。如果市場接下來沒有一些好品類出來，行業(yè)也很難得到進(jìn)一步發(fā)展，同時不夠?qū)I(yè)的品牌和門店一定會是被淘汰的那一波。”煙臺富盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王晶說道。