在《精耕的力量》2023年終演講“行業(yè)洞察，品類機(jī)會(huì)”中，我們?cè)攸c(diǎn)提及羊奶粉品類的發(fā)展，比如領(lǐng)先的注冊(cè)速度、最高關(guān)注度的細(xì)分品類、市場(chǎng)狀況等。今天，想和大家一起來(lái)更全面地看看羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，以及為什么2024年我們?nèi)匀粓?jiān)定地看好羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。

01 新羊增多，“牛轉(zhuǎn)羊”

截至目前，羊奶粉已有98個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)，相比第一次配方注冊(cè)通過(guò)96個(gè)系列，可以看到僅僅一年多時(shí)間，新國(guó)標(biāo)羊奶粉的注冊(cè)數(shù)量就已超過(guò)第一次配方注冊(cè)的5年，羊奶粉品類的注冊(cè)速度可謂領(lǐng)跑，可見(jiàn)整個(gè)品類參與玩家的積極性。

而更值得注意的是，在這98個(gè)新國(guó)標(biāo)羊奶粉系列中，有37個(gè)新系列（在第一次配方注冊(cè)未出現(xiàn)其名字），占比38%，可見(jiàn)羊奶粉品類新品牌和新玩家的增多。當(dāng)然這也意味著有30多個(gè)此前的羊奶粉系列尚未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

并且在這37個(gè)新系列中，有10個(gè)羊奶粉新系列所占的注冊(cè)坑位，為此前牛奶粉系列切換。因?yàn)榘凑諊?guó)家規(guī)定，一個(gè)嬰配粉工廠最多只能生產(chǎn)3個(gè)系列的產(chǎn)品，若注冊(cè)工廠有限又想布局羊奶粉，那勢(shì)必會(huì)有一些牛奶粉系列被替換、被轉(zhuǎn)換。“牛轉(zhuǎn)羊”的背后，也進(jìn)一步可以看見(jiàn)羊奶粉品類的熱門。

其中實(shí)力乳企布局和加碼的羊奶粉新系列占比為35%左右，以進(jìn)一步強(qiáng)化羊奶粉賽道的實(shí)力，比如佳貝艾特新增佳貝艾特悅護(hù)國(guó)產(chǎn)羊奶粉，宜品乳業(yè)新增宜品小羊、宜品羊奶粉、棒棒羊等多款羊奶粉，飛鶴新增星飛帆卓舒、咩咩飛帆等。而剩余入局羊奶粉的，中小品牌較多。

牛羊并舉，羊奶粉愈加成為實(shí)力乳企發(fā)展布局不可缺失的品類，與此同時(shí)，羊奶粉也是中小乳企彎道破局，差異化的選擇。

02 純羊高配，配方熱

羊奶粉的注冊(cè)情況可謂領(lǐng)先，與此同時(shí)，新國(guó)標(biāo)羊奶粉配方的升級(jí)亦值得關(guān)注。

相比第一次配方注冊(cè)，羊奶粉核心以其奶源的天然優(yōu)勢(shì)“小分子、低致敏、易吸收”出圈，配方優(yōu)勢(shì)并不明顯。而從新國(guó)標(biāo)羊奶粉的配方情況來(lái)看，很多羊奶粉的配方進(jìn)行了大幅升級(jí)，產(chǎn)品力提升不只一星半點(diǎn)，以羊奶＋高配雙重優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上贏得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

之前，已經(jīng)查詢到配方的92款3段新國(guó)標(biāo)羊奶粉產(chǎn)品中，可選擇成分如DHA、ARA的添加比例已達(dá)到99%，即92款產(chǎn)品中有91款添加，并且添加含量也進(jìn)一步提升。

膽堿、硒、錳、益生元的添加比例已達(dá)到93%以上，肌醇、OPO的添加比例達(dá)到70%以上，左旋肉堿、葉黃素的添加比例達(dá)到60%以上，乳鐵蛋白和?；撬岬奶砑颖壤惨堰_(dá)到50%以上。相對(duì)而言核苷酸和CPP的添加比例相對(duì)較少。

整體來(lái)看，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)后，羊奶粉產(chǎn)品呈現(xiàn)“純羊＋高含量乳鐵蛋白”“純羊＋強(qiáng)消化吸收營(yíng)養(yǎng)”“純羊＋有機(jī)奶源”“純羊＋新鮮”“純羊＋高乳清蛋白”“綿羊”等賣點(diǎn)，羊奶粉配方“內(nèi)卷”也進(jìn)入了新階段。

03排名變化 ，“吊著羊”

種種現(xiàn)狀來(lái)看，羊奶粉市場(chǎng)火熱。從奶粉智庫(kù)網(wǎng)羊奶粉的對(duì)比熱度來(lái)看，2023年1-12月，羊奶粉對(duì)比數(shù)量呈現(xiàn)大幅上漲，12月對(duì)比量相比1月提升189.4%。

不過(guò)，也正如在《精耕的力量》2023年終演講我們分享到，其實(shí)在2022年實(shí)力乳企就基本完成了羊奶粉賽道的布局，當(dāng)時(shí)我們用＂一群狼愛(ài)上了羊＂來(lái)形容，但從2023年來(lái)看，“狼”依然愛(ài)著羊，但更多是在“吊著羊”，卡位之后，除用個(gè)別產(chǎn)品“狙擊”外，并沒(méi)有特別大的動(dòng)作。于頭部乳企而言，其大頭仍然在牛奶粉。不過(guò)，借由大品牌本身的聲量，旗下的羊奶粉品牌在市場(chǎng)仍較具知名度。

從2023年全年奶粉智庫(kù)網(wǎng)前10羊奶粉品牌的對(duì)比熱度來(lái)看，可以看到大乳企旗下的羊奶粉品牌和品類精耕品牌各占一半。佳貝艾特的領(lǐng)先地位毋庸置疑，宜品上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，藍(lán)河、雅泰（朵恩、珍紐倍、馨貝貝）、和氏進(jìn)一步發(fā)力，金領(lǐng)冠悠滋小羊、飛鶴羊（以星飛帆卓舒為核心系列）、優(yōu)博圣特拉慕、君樂(lè)寶臻唯愛(ài)、合生元可貝思等也位列前10。

相比前兩年，羊奶粉品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度排名發(fā)生了較大的變化，更先通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)、更深厚的羊奶上游產(chǎn)業(yè)實(shí)力、更扎實(shí)的渠道布局能力以及更大的羊奶粉品牌建設(shè)、更高的產(chǎn)品品質(zhì)，成為羊奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

04 內(nèi)生突破，需關(guān)注

而對(duì)于2024年羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，必將是大家內(nèi)生突破的一年，有4點(diǎn)值得關(guān)注：

一是新國(guó)標(biāo)羊奶粉即將突破100款了，新玩家的增多究竟能給賽道帶來(lái)多大的活力，值得考量。就像有渠道談到，“羊奶粉品牌不少，但知名的就那幾個(gè)，絕大多數(shù)羊奶粉產(chǎn)品或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)的炮灰”。

二是羊奶粉品類的前列玩家，比如佳貝艾特、宜品等在2024年會(huì)有什么大動(dòng)作？頭部品牌的動(dòng)作，很大程度上影響著和引領(lǐng)著羊奶粉市場(chǎng)整體氛圍。

三是實(shí)力乳企在羊奶粉賽道是否會(huì)有大動(dòng)作？這可以持續(xù)觀望。因?yàn)?ldquo;狼”如果真正動(dòng)起來(lái)了，必將加速羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

四是加速?gòu)膵肱浞鄣絻和?、成人粉等的羊奶粉品牌布局，以謀篇羊奶粉品類的更大發(fā)展。

與此同時(shí)，羊奶粉品類的消費(fèi)者教育仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這可以說(shuō)是羊奶粉長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。這其中的重點(diǎn)，一是強(qiáng)化羊奶天然的優(yōu)勢(shì)宣傳，尤其是小分子、低致敏等切入點(diǎn)，二是消除用戶對(duì)羊奶粉“膻味”、“貧血”等誤解。

總之，新國(guó)標(biāo)之下，羊奶粉市場(chǎng)正在發(fā)生著深層次變化，很多品牌的戰(zhàn)略也進(jìn)行了較大的調(diào)整。作為“純羊趨勢(shì)”“無(wú)羊不牛”的預(yù)見(jiàn)者和推動(dòng)者，2024年我們?nèi)匀粓?jiān)定地看好并助力羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。