在《精耕的力量》2023年終演講“行業(yè)洞察，品類機會”中，我們曾重點提及羊奶粉品類的發(fā)展，比如領(lǐng)先的注冊速度、最高關(guān)注度的細分品類、市場狀況等。今天，想和大家一起來更全面地看看羊奶粉市場的發(fā)展，以及為什么2024年我們?nèi)匀粓远ǖ乜春醚蚰谭凼袌龅陌l(fā)展。

01 新羊增多，“牛轉(zhuǎn)羊”

截至目前，羊奶粉已有98個系列通過新國標(biāo)配方注冊，相比第一次配方注冊通過96個系列，可以看到僅僅一年多時間，新國標(biāo)羊奶粉的注冊數(shù)量就已超過第一次配方注冊的5年，羊奶粉品類的注冊速度可謂領(lǐng)跑，可見整個品類參與玩家的積極性。

而更值得注意的是，在這98個新國標(biāo)羊奶粉系列中，有37個新系列（在第一次配方注冊未出現(xiàn)其名字），占比38%，可見羊奶粉品類新品牌和新玩家的增多。當(dāng)然這也意味著有30多個此前的羊奶粉系列尚未通過新國標(biāo)注冊。

并且在這37個新系列中，有10個羊奶粉新系列所占的注冊坑位，為此前牛奶粉系列切換。因為按照國家規(guī)定，一個嬰配粉工廠最多只能生產(chǎn)3個系列的產(chǎn)品，若注冊工廠有限又想布局羊奶粉，那勢必會有一些牛奶粉系列被替換、被轉(zhuǎn)換。“牛轉(zhuǎn)羊”的背后，也進一步可以看見羊奶粉品類的熱門。

其中實力乳企布局和加碼的羊奶粉新系列占比為35%左右，以進一步強化羊奶粉賽道的實力，比如佳貝艾特新增佳貝艾特悅護國產(chǎn)羊奶粉，宜品乳業(yè)新增宜品小羊、宜品羊奶粉、棒棒羊等多款羊奶粉，飛鶴新增星飛帆卓舒、咩咩飛帆等。而剩余入局羊奶粉的，中小品牌較多。

牛羊并舉，羊奶粉愈加成為實力乳企發(fā)展布局不可缺失的品類，與此同時，羊奶粉也是中小乳企彎道破局，差異化的選擇。

02 純羊高配，配方熱

羊奶粉的注冊情況可謂領(lǐng)先，與此同時，新國標(biāo)羊奶粉配方的升級亦值得關(guān)注。

相比第一次配方注冊，羊奶粉核心以其奶源的天然優(yōu)勢“小分子、低致敏、易吸收”出圈，配方優(yōu)勢并不明顯。而從新國標(biāo)羊奶粉的配方情況來看，很多羊奶粉的配方進行了大幅升級，產(chǎn)品力提升不只一星半點，以羊奶＋高配雙重優(yōu)勢，在市場上贏得更強的競爭力。

之前，已經(jīng)查詢到配方的92款3段新國標(biāo)羊奶粉產(chǎn)品中，可選擇成分如DHA、ARA的添加比例已達到99%，即92款產(chǎn)品中有91款添加，并且添加含量也進一步提升。

膽堿、硒、錳、益生元的添加比例已達到93%以上，肌醇、OPO的添加比例達到70%以上，左旋肉堿、葉黃素的添加比例達到60%以上，乳鐵蛋白和?；撬岬奶砑颖壤惨堰_到50%以上。相對而言核苷酸和CPP的添加比例相對較少。

整體來看，新國標(biāo)注冊后，羊奶粉產(chǎn)品呈現(xiàn)“純羊＋高含量乳鐵蛋白”“純羊＋強消化吸收營養(yǎng)”“純羊＋有機奶源”“純羊＋新鮮”“純羊＋高乳清蛋白”“綿羊”等賣點，羊奶粉配方“內(nèi)卷”也進入了新階段。

03排名變化 ，“吊著羊”

種種現(xiàn)狀來看，羊奶粉市場火熱。從奶粉智庫網(wǎng)羊奶粉的對比熱度來看，2023年1-12月，羊奶粉對比數(shù)量呈現(xiàn)大幅上漲，12月對比量相比1月提升189.4%。

不過，也正如在《精耕的力量》2023年終演講我們分享到，其實在2022年實力乳企就基本完成了羊奶粉賽道的布局，當(dāng)時我們用＂一群狼愛上了羊＂來形容，但從2023年來看，“狼”依然愛著羊，但更多是在“吊著羊”，卡位之后，除用個別產(chǎn)品“狙擊”外，并沒有特別大的動作。于頭部乳企而言，其大頭仍然在牛奶粉。不過，借由大品牌本身的聲量，旗下的羊奶粉品牌在市場仍較具知名度。

從2023年全年奶粉智庫網(wǎng)前10羊奶粉品牌的對比熱度來看，可以看到大乳企旗下的羊奶粉品牌和品類精耕品牌各占一半。佳貝艾特的領(lǐng)先地位毋庸置疑，宜品上升勢頭強勁，藍河、雅泰（朵恩、珍紐倍、馨貝貝）、和氏進一步發(fā)力，金領(lǐng)冠悠滋小羊、飛鶴羊（以星飛帆卓舒為核心系列）、優(yōu)博圣特拉慕、君樂寶臻唯愛、合生元可貝思等也位列前10。

相比前兩年，羊奶粉品牌的市場認知度排名發(fā)生了較大的變化，更先通過新國標(biāo)注冊、更深厚的羊奶上游產(chǎn)業(yè)實力、更扎實的渠道布局能力以及更大的羊奶粉品牌建設(shè)、更高的產(chǎn)品品質(zhì)，成為羊奶粉品牌競爭的關(guān)鍵。

04 內(nèi)生突破，需關(guān)注

而對于2024年羊奶粉市場的發(fā)展和競爭，必將是大家內(nèi)生突破的一年，有4點值得關(guān)注：

一是新國標(biāo)羊奶粉即將突破100款了，新玩家的增多究竟能給賽道帶來多大的活力，值得考量。就像有渠道談到，“羊奶粉品牌不少，但知名的就那幾個，絕大多數(shù)羊奶粉產(chǎn)品或?qū)⒊蔀楦偁幍呐诨?rdquo;。

二是羊奶粉品類的前列玩家，比如佳貝艾特、宜品等在2024年會有什么大動作？頭部品牌的動作，很大程度上影響著和引領(lǐng)著羊奶粉市場整體氛圍。

三是實力乳企在羊奶粉賽道是否會有大動作？這可以持續(xù)觀望。因為“狼”如果真正動起來了，必將加速羊奶粉市場的競爭。

四是加速從嬰配粉到兒童粉、成人粉等的羊奶粉品牌布局，以謀篇羊奶粉品類的更大發(fā)展。

與此同時，羊奶粉品類的消費者教育仍需進一步加強，這可以說是羊奶粉長遠發(fā)展的關(guān)鍵。這其中的重點，一是強化羊奶天然的優(yōu)勢宣傳，尤其是小分子、低致敏等切入點，二是消除用戶對羊奶粉“膻味”、“貧血”等誤解。

總之，新國標(biāo)之下，羊奶粉市場正在發(fā)生著深層次變化，很多品牌的戰(zhàn)略也進行了較大的調(diào)整。作為“純羊趨勢”“無羊不牛”的預(yù)見者和推動者，2024年我們?nèi)匀粓远ǖ乜春貌⒅ρ蚰谭凼袌龅陌l(fā)展。