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不做網(wǎng)紅,做長(zhǎng)紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營(yíng)銷密碼
行業(yè)編輯:林夕
2024年01月08日 09:30來(lái)源于:中國(guó)玩協(xié)
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成立于2006年的美國(guó)嬰兒車品牌UPPAbaby,因其產(chǎn)品定位高端,有“嬰兒車中的勞斯萊斯”之稱,是很多歐美明星帶娃出行的時(shí)尚單品。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,近年來(lái)發(fā)展迅速,贏得了高銷量和好口碑。

UPPAbaby靠什么成功“種草”新生代消費(fèi)群體?電商思維如何運(yùn)用在嬰童用品營(yíng)銷中?中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)全媒體中心編輯為此專訪了UPPAbaby中國(guó)銷售總監(jiān)王斌先生。

01

產(chǎn)品力

場(chǎng)景需求出發(fā),追求極致體驗(yàn)

UPPAbaby以科學(xué)高階分段式育兒為帶娃理念,為不同年齡段孩子提供極致實(shí)用且時(shí)尚的產(chǎn)品。

王斌透露,2023年UPPAbaby銷售增幅達(dá)50%-60%。這一成績(jī)驗(yàn)證了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)差異化的理念和打法。

“我們一開(kāi)始就決定走差異化路線,做正確的事情,不去為了銷量增長(zhǎng)而開(kāi)發(fā)符合‘潮流’的產(chǎn)品,而是堅(jiān)持為育兒家庭提供更安全、更實(shí)用的兒童推車。”

不做網(wǎng)紅,做長(zhǎng)紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營(yíng)銷密碼

王斌分享道,“我們一貫主張一個(gè)家庭應(yīng)該有兩臺(tái)兒童推車,一臺(tái)適合新生兒的高景觀嬰兒車,可以在小區(qū)遛彎,或是去附近的商場(chǎng)、公園時(shí)用,另一臺(tái)適合戶外旅行、露營(yíng),可以用輕便推車。我們有很多消費(fèi)者是因?yàn)橘I了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ,再來(lái)買MINU的。”

不做網(wǎng)紅,做長(zhǎng)紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營(yíng)銷密碼

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,UPPAbaby為0-6個(gè)月新生兒提供舒適的睡籃,增加對(duì)孩子大腦的保護(hù),讓孩子能平躺著自由伸展身軀。C型仿子宮座艙和寬敞的座位設(shè)計(jì),帶給寶寶SUV般的大空間體驗(yàn)。

車身連接處添加鎂合金吸震材質(zhì)雙作用懸架系統(tǒng),內(nèi)設(shè)減震彈簧,與耐磨的PU避震輪配合,形成避震與耐用的雙重保障。

面料的選擇上,因?yàn)橐胶庥H膚性和耐用性,市面上很多推車面料是一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果。UPPAbaby則用睡籃和座位兩種模式解決了這個(gè)問(wèn)題。

“0-6個(gè)月寶寶用睡籃,面料做到極致親膚。6個(gè)月以上的寶寶用座位,特別是到寶寶1歲以后,使用推車頻率很高,我們用箱包面料就更好打理。分兩個(gè)階段就能夠把產(chǎn)品做到極致。”

UPPAbaby還為產(chǎn)品做了更多的隱藏設(shè)計(jì),王斌說(shuō),“這對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)很高,像VISTA的前輪萬(wàn)向定位,我們用的是圓珠筆頭的設(shè)計(jì),這在行業(yè)里是首創(chuàng)。把一款產(chǎn)品做到極致,同時(shí)設(shè)計(jì)上兼顧顏值,就能帶來(lái)增長(zhǎng)。”

他還透露,UPPAbaby正在研發(fā)的VISTA V3,在透氣性、避震和舒適性上都將有很好的提升。

02

服務(wù)力

打造私域生態(tài),深度鏈接用戶

UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念,王斌說(shuō),“我們把它翻譯成‘我知父母心’,理解和共情用戶的育兒焦慮,在服務(wù)和溝通等方面為用戶提供更多情緒價(jià)值,和他們緊緊地站在一起。同時(shí),力求做到更快的售前售后反饋。”

2023年,UPPAbaby Fun車友會(huì)相繼在上海、北京、杭州、廣州、深圳舉辦5場(chǎng)活動(dòng),每場(chǎng)邀請(qǐng)不超過(guò)20組家庭,充分照顧到每位用戶的體驗(yàn)和感受,讓車友們現(xiàn)場(chǎng)分享育兒經(jīng)驗(yàn)和帶娃趣事。

不做網(wǎng)紅,做長(zhǎng)紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營(yíng)銷密碼

車友會(huì)活動(dòng)上,他們還策劃了魔術(shù)表演、寶寶爬爬賽等豐富的活動(dòng),并提供專業(yè)的用車指導(dǎo)。

UPPAbaby TUGU推車養(yǎng)護(hù)活動(dòng)在全國(guó)7大城市巡回,為用戶提供清洗、保養(yǎng)、檢查等全車“SPA”服務(wù)。

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2023年4月,UPPAbaby中國(guó)首家4S店在上海開(kāi)業(yè),為用戶提供洗車保養(yǎng)、能量補(bǔ)給、專業(yè)售后等優(yōu)質(zhì)VIP服務(wù)。2024年,他們還將在北京開(kāi)設(shè)4S店。

不做網(wǎng)紅,做長(zhǎng)紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營(yíng)銷密碼

王斌總結(jié),“2023年我們花了很大精力在做消費(fèi)者服務(wù)關(guān)愛(ài)方面的事情,為用戶緩解帶娃焦慮,提供社交場(chǎng)景,出發(fā)點(diǎn)都是為了讓寶媽們‘把自己還給自己’。我們?cè)谧龇?wù)的時(shí)候不是去銷售產(chǎn)品,而是傾聽(tīng)用戶的聲音和訴求,了解他們的痛點(diǎn),再來(lái)指導(dǎo)我們的決策和日常工作。”

03

品牌力

電商思維鋪渠道,內(nèi)容種草助轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品和服務(wù)方面,UPPAbaby找到了自身的差異化定位,提煉出品牌的精神內(nèi)核:陪伴和關(guān)愛(ài),并以此打造自身品牌文化。

在品牌營(yíng)銷方面,UPPAbaby做對(duì)了三件事。

第一是電商思維。

王斌分享道,“UPPAbaby在運(yùn)作的時(shí)候是電商思維,通過(guò)小紅書(shū)種草,天貓、京東進(jìn)行泛流量拉新和廣告投放,線下門店和合作渠道通過(guò)展示,現(xiàn)場(chǎng)講解賦能,實(shí)現(xiàn)線上和線下共贏。”

2024年UPPAbaby計(jì)劃開(kāi)拓得物、拼多多、抖音等線上新渠道,還將嘗試線下母嬰精品集合店、高端母嬰店等合作渠道。

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第二是在小紅書(shū)成功種草。

UPPAbaby從2021年9月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū),通過(guò)與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、素人合作,形成傳播矩陣,有效拉動(dòng)了天貓平臺(tái)成交量。

王斌說(shuō),“UPPAbaby在2022年和2023年前期成長(zhǎng)較快的一個(gè)原因是,我們找到了對(duì)小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特別擅長(zhǎng)的同事,吃到了小紅書(shū)這波紅利。但到2023年下半年,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,品牌現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)就要拼細(xì)節(jié)了。

第三是長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值觀。

談到品牌的價(jià)值主張,王斌認(rèn)為,品牌觀應(yīng)一以貫之并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

“我們的長(zhǎng)期主義第一是敬畏心,我們對(duì)安全特別重視;第二是把每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致,高端品牌需要做的是鎖定服務(wù)人群做好產(chǎn)品,讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌。”

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展,他有著自己的判斷:

“我們相信未來(lái)的存量市場(chǎng)對(duì)UPPAbaby來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。市場(chǎng)波動(dòng)趨于平緩,產(chǎn)品趨勢(shì)終會(huì)由不斷獵奇回到真正貼合消費(fèi)者需求層面,營(yíng)銷上大規(guī)模的覆蓋式廣告也終將回歸品牌口碑本身。”

結(jié)語(yǔ):

UPPAbaby的產(chǎn)品和服務(wù)差異化增長(zhǎng)策略中,無(wú)不體現(xiàn)出新消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱詞--“情緒價(jià)值”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),情緒價(jià)值能否落地,取決于是否精準(zhǔn)洞察用戶群體,能否死磕產(chǎn)品,打造極致體驗(yàn)。在這些方面,UPPAbaby的打法值得借鑒。

中國(guó)玩協(xié) )
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