歲末年初，各大嬰幼兒配方奶粉品牌陸續(xù)召開經(jīng)銷商大會，記者從部分區(qū)域市場渠道端了解到，在經(jīng)歷了“史上最難”一年后，多位受訪經(jīng)銷商稱今年其代理的品牌戰(zhàn)略并未上調(diào)任務(wù)量，由攻轉(zhuǎn)守的意味濃厚。

在業(yè)內(nèi)看來，今年奶粉市場分化會比想象中來得快。

由攻轉(zhuǎn)守，減少費用補貼

“有很多鼓舞人心的演講，但沒有實質(zhì)性的利好。”前不久剛參加完幾家嬰配粉品牌經(jīng)銷商會的王聰告訴記者，相比于往年乳企會公布一系列激動人心的目標和政策，今年幾場會聽下來，守勢意味濃厚。

王聰告訴記者，今年的奶粉經(jīng)銷商會上已經(jīng)能感受到市場的寒意，他主要代理的一家國產(chǎn)大品牌奶粉原本每年都會給他“壓任務(wù)”，今年廠方倒是沒有增加任務(wù)量，但卻減少了費用支持的力度，比如將每年導(dǎo)購費用補貼比例從8%下降到1.5%，這也引發(fā)了經(jīng)銷商們的不滿。

據(jù)了解，一般奶粉企業(yè)會通過費用補貼，幫助經(jīng)銷商開拓市場，導(dǎo)購費是其中之一。近年來奶粉生意越發(fā)艱難，利潤下降，補貼費用對于經(jīng)銷商生意的影響越來越明顯。

“去年奶粉生意本來就賠了。”王聰表示，2023年由于人口因素，奶粉市場需求萎縮，加上價格戰(zhàn)拉低了利潤水平。新一年企業(yè)再減少費用補貼，自己的日子會更艱難。

記者多方了解到，雖然新年已經(jīng)過去11天，部分奶粉企業(yè)新一年的合同任務(wù)還沒與經(jīng)銷商展開商談，也有一些奶粉品牌保持了主動收縮的態(tài)勢，不再謀求快速增長，經(jīng)銷商合同任務(wù)量與去年一致。

此前幾年，雖然奶粉行業(yè)持續(xù)下滑，但主流奶粉企業(yè)，特別是國內(nèi)奶粉品牌表現(xiàn)依然較為激進，在渠道任務(wù)量上每年都有增長的要求。在業(yè)內(nèi)看來，今年奶粉品牌選擇維持或收縮戰(zhàn)線，也是無奈之舉。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，過去奶粉企業(yè)是希望通過向經(jīng)銷商施壓來搶占更多市場份額，如今行業(yè)艱難，今年很多奶粉企業(yè)在業(yè)績和考核上都不會做增長的要求。

2023年母嬰行業(yè)增長仍受限于需求而繼續(xù)下行。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷售額同比去年同期下降13.7%，其中線下渠道下降17.4%，只有線上渠道小幅上升0.2%。

在西安經(jīng)營一家小型母嬰連鎖體系的陳堯告訴記者，此時奶粉品牌不會主動降任務(wù)，因為事關(guān)渠道信心，不做調(diào)整是更體面的選擇。

同時記者了解到，2023年由于國內(nèi)奶粉市場需求減少疊加，庫存快速增長，也影響了經(jīng)銷商的信心。以往年初奶粉企業(yè)會要求經(jīng)銷商多打款完成“開門紅”，而經(jīng)銷商一口氣打出2-3個月的貨款也是司空見慣，但今年經(jīng)銷商打款的態(tài)度并不積極。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴記者，近兩年奶粉生意艱難，經(jīng)銷商不愿意再承擔(dān)過大的壓力，而從乳企角度來說，行業(yè)低谷更換經(jīng)銷商也沒那么容易。

生存和淘汰，大品牌搶地盤

2023年的新出生人口數(shù)據(jù)尚未出爐，不過業(yè)內(nèi)普遍認為不出意外今年這一數(shù)據(jù)會進一步下滑，考慮到人口變化對市場影響的滯后性，意味著至少未來2年國內(nèi)奶粉市場情況不會太樂觀。

今年伊始，母嬰行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了“卷”的狀態(tài)，已有多家奶粉大品牌宣布出錢出力，和區(qū)域母嬰連鎖大商“搞共建”，爭搶地盤的意味明顯。

記者注意到，其實從2023年開始，奶粉大品牌們就開始集體爭奪大型母嬰連鎖渠道，包括伊利、中國飛鶴、君樂寶、宜品等奶粉企業(yè)與部分區(qū)域母嬰連鎖大商推出了專屬的渠道定制產(chǎn)品，過往并不常見。

宋亮認為，聯(lián)手區(qū)域大商也是頭部奶粉品牌保“基本盤”的操作方式，雖然聯(lián)手渠道定制奶粉屬于一種短期透支品牌謀取利益的做法，但畢竟大品牌有大量奶粉產(chǎn)能需要釋放，同時也可以借此搶占區(qū)域市場獲取更多的市場份額。

此前，大奶粉品牌產(chǎn)品雖然有較強的品牌力，往往被渠道詬病利潤微薄，相比于大流通產(chǎn)品，渠道定制產(chǎn)品一般只在固定渠道和區(qū)域內(nèi)銷售，利潤也更高，大商也更愿意銷售，此消彼長下，也會對其他品牌市場形成擠出。

而新一輪內(nèi)卷的變化，也在加速市場中小品牌的淘汰速度。

宋亮告訴記者，2024年奶粉市場庫存依然較高，價格戰(zhàn)延續(xù)的可能性依然很大，市場競爭繼續(xù)加劇的情況下，可以預(yù)見品牌淘汰的速度還會進一步加快，特別是一些中小品牌，可能品牌還在，但動銷困難，慢慢也就萎縮直至消亡。

值得注意的是，據(jù)中嬰商情總經(jīng)理曹天偉透露，近期他在市場走訪時發(fā)現(xiàn)，幾家主流奶粉大品牌對大型母嬰連鎖體系的支持力度很可觀，同品牌系列渠道定制產(chǎn)品的利潤比流通標品至少高兩倍。而隨著資源向大連鎖體系傾斜，這一做法也會帶來反噬作用，中小母嬰連鎖得到的支持越來越少，從情感到銷售都會向其他品牌轉(zhuǎn)移。

此前就曾有南通當(dāng)?shù)匦∧笅脒B鎖企業(yè)主向記者抱怨，中國飛鶴等大品牌在當(dāng)?shù)馗粗貝蹕胧业却髴簦懤m(xù)中斷了和當(dāng)?shù)匦舻暮献鳌?/p>

由于光明致優(yōu)奶粉品牌體量還不大，何康輝2023年在制定發(fā)展策略時，并沒有選擇與大母嬰連鎖合作，而是專攻運營活力較好的單體店和小母嬰連鎖，沒想到取得了不錯的成效。在2023年12月盤點時，其全年銷量保持了較快的增長，今年他準備提高年度銷售目標。

何康輝告訴記者，雖然國內(nèi)奶粉市場總量萎縮、競爭激烈，但幾百萬新生兒帶來的基礎(chǔ)量依然可觀，再創(chuàng)造一個幾十億的品牌很難，但中小品牌通過差異化競爭，搶占幾個億的市場并不是沒有可能。

宋亮也認為，大環(huán)境不好并不意味著所有奶粉品牌都賺不到錢，實力強的自然不用說，但對于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯錯更重要。