歲末年初，各大嬰幼兒配方奶粉品牌陸續(xù)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，記者從部分區(qū)域市場(chǎng)渠道端了解到，在經(jīng)歷了“史上最難”一年后，多位受訪經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)今年其代理的品牌戰(zhàn)略并未上調(diào)任務(wù)量，由攻轉(zhuǎn)守的意味濃厚。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年奶粉市場(chǎng)分化會(huì)比想象中來(lái)得快。

由攻轉(zhuǎn)守，減少費(fèi)用補(bǔ)貼

“有很多鼓舞人心的演講，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的利好。”前不久剛參加完幾家嬰配粉品牌經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)的王聰告訴記者，相比于往年乳企會(huì)公布一系列激動(dòng)人心的目標(biāo)和政策，今年幾場(chǎng)會(huì)聽(tīng)下來(lái)，守勢(shì)意味濃厚。

王聰告訴記者，今年的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)上已經(jīng)能感受到市場(chǎng)的寒意，他主要代理的一家國(guó)產(chǎn)大品牌奶粉原本每年都會(huì)給他“壓任務(wù)”，今年廠方倒是沒(méi)有增加任務(wù)量，但卻減少了費(fèi)用支持的力度，比如將每年導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用補(bǔ)貼比例從8%下降到1.5%，這也引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商們的不滿(mǎn)。

據(jù)了解，一般奶粉企業(yè)會(huì)通過(guò)費(fèi)用補(bǔ)貼，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)費(fèi)是其中之一。近年來(lái)奶粉生意越發(fā)艱難，利潤(rùn)下降，補(bǔ)貼費(fèi)用對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商生意的影響越來(lái)越明顯。

“去年奶粉生意本來(lái)就賠了。”王聰表示，2023年由于人口因素，奶粉市場(chǎng)需求萎縮，加上價(jià)格戰(zhàn)拉低了利潤(rùn)水平。新一年企業(yè)再減少費(fèi)用補(bǔ)貼，自己的日子會(huì)更艱難。

記者多方了解到，雖然新年已經(jīng)過(guò)去11天，部分奶粉企業(yè)新一年的合同任務(wù)還沒(méi)與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)商談，也有一些奶粉品牌保持了主動(dòng)收縮的態(tài)勢(shì)，不再謀求快速增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商合同任務(wù)量與去年一致。

此前幾年，雖然奶粉行業(yè)持續(xù)下滑，但主流奶粉企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)奶粉品牌表現(xiàn)依然較為激進(jìn)，在渠道任務(wù)量上每年都有增長(zhǎng)的要求。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年奶粉品牌選擇維持或收縮戰(zhàn)線(xiàn)，也是無(wú)奈之舉。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，過(guò)去奶粉企業(yè)是希望通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商施壓來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額，如今行業(yè)艱難，今年很多奶粉企業(yè)在業(yè)績(jī)和考核上都不會(huì)做增長(zhǎng)的要求。

2023年母嬰行業(yè)增長(zhǎng)仍受限于需求而繼續(xù)下行。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷(xiāo)售額同比去年同期下降13.7%，其中線(xiàn)下渠道下降17.4%，只有線(xiàn)上渠道小幅上升0.2%。

在西安經(jīng)營(yíng)一家小型母嬰連鎖體系的陳堯告訴記者，此時(shí)奶粉品牌不會(huì)主動(dòng)降任務(wù)，因?yàn)槭玛P(guān)渠道信心，不做調(diào)整是更體面的選擇。

同時(shí)記者了解到，2023年由于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)需求減少疊加，庫(kù)存快速增長(zhǎng)，也影響了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。以往年初奶粉企業(yè)會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商多打款完成“開(kāi)門(mén)紅”，而經(jīng)銷(xiāo)商一口氣打出2-3個(gè)月的貨款也是司空見(jiàn)慣，但今年經(jīng)銷(xiāo)商打款的態(tài)度并不積極。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤(pán)手何康輝告訴記者，近兩年奶粉生意艱難，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再承擔(dān)過(guò)大的壓力，而從乳企角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)低谷更換經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)那么容易。

生存和淘汰，大品牌搶地盤(pán)

2023年的新出生人口數(shù)據(jù)尚未出爐，不過(guò)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不出意外今年這一數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步下滑，考慮到人口變化對(duì)市場(chǎng)影響的滯后性，意味著至少未來(lái)2年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)情況不會(huì)太樂(lè)觀。

今年伊始，母嬰行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了“卷”的狀態(tài)，已有多家奶粉大品牌宣布出錢(qián)出力，和區(qū)域母嬰連鎖大商“搞共建”，爭(zhēng)搶地盤(pán)的意味明顯。

記者注意到，其實(shí)從2023年開(kāi)始，奶粉大品牌們就開(kāi)始集體爭(zhēng)奪大型母嬰連鎖渠道，包括伊利、中國(guó)飛鶴、君樂(lè)寶、宜品等奶粉企業(yè)與部分區(qū)域母嬰連鎖大商推出了專(zhuān)屬的渠道定制產(chǎn)品，過(guò)往并不常見(jiàn)。

宋亮認(rèn)為，聯(lián)手區(qū)域大商也是頭部奶粉品牌保“基本盤(pán)”的操作方式，雖然聯(lián)手渠道定制奶粉屬于一種短期透支品牌謀取利益的做法，但畢竟大品牌有大量奶粉產(chǎn)能需要釋放，同時(shí)也可以借此搶占區(qū)域市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)份額。

此前，大奶粉品牌產(chǎn)品雖然有較強(qiáng)的品牌力，往往被渠道詬病利潤(rùn)微薄，相比于大流通產(chǎn)品，渠道定制產(chǎn)品一般只在固定渠道和區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，利潤(rùn)也更高，大商也更愿意銷(xiāo)售，此消彼長(zhǎng)下，也會(huì)對(duì)其他品牌市場(chǎng)形成擠出。

而新一輪內(nèi)卷的變化，也在加速市場(chǎng)中小品牌的淘汰速度。

宋亮告訴記者，2024年奶粉市場(chǎng)庫(kù)存依然較高，價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)的可能性依然很大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇的情況下，可以預(yù)見(jiàn)品牌淘汰的速度還會(huì)進(jìn)一步加快，特別是一些中小品牌，可能品牌還在，但動(dòng)銷(xiāo)困難，慢慢也就萎縮直至消亡。

值得注意的是，據(jù)中嬰商情總經(jīng)理曹天偉透露，近期他在市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾家主流奶粉大品牌對(duì)大型母嬰連鎖體系的支持力度很可觀，同品牌系列渠道定制產(chǎn)品的利潤(rùn)比流通標(biāo)品至少高兩倍。而隨著資源向大連鎖體系傾斜，這一做法也會(huì)帶來(lái)反噬作用，中小母嬰連鎖得到的支持越來(lái)越少，從情感到銷(xiāo)售都會(huì)向其他品牌轉(zhuǎn)移。

此前就曾有南通當(dāng)?shù)匦∧笅脒B鎖企業(yè)主向記者抱怨，中國(guó)飛鶴等大品牌在當(dāng)?shù)馗粗貝?ài)嬰室等大戶(hù)，陸續(xù)中斷了和當(dāng)?shù)匦?hù)的合作。

由于光明致優(yōu)奶粉品牌體量還不大，何康輝2023年在制定發(fā)展策略時(shí)，并沒(méi)有選擇與大母嬰連鎖合作，而是專(zhuān)攻運(yùn)營(yíng)活力較好的單體店和小母嬰連鎖，沒(méi)想到取得了不錯(cuò)的成效。在2023年12月盤(pán)點(diǎn)時(shí)，其全年銷(xiāo)量保持了較快的增長(zhǎng)，今年他準(zhǔn)備提高年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

何康輝告訴記者，雖然國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量萎縮、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但幾百萬(wàn)新生兒帶來(lái)的基礎(chǔ)量依然可觀，再創(chuàng)造一個(gè)幾十億的品牌很難，但中小品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶占幾個(gè)億的市場(chǎng)并不是沒(méi)有可能。

宋亮也認(rèn)為，大環(huán)境不好并不意味著所有奶粉品牌都賺不到錢(qián)，實(shí)力強(qiáng)的自然不用說(shuō)，但對(duì)于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯錯(cuò)更重要。