不出意外地，a2牛奶公司在華營收又增長了。
新的消息是，不僅營收漲了，市場份額也創(chuàng)下新高，據(jù)說直接躍進國內(nèi)前五。
根據(jù)a2牛奶公司官宣的2024上半財年最新業(yè)績報告，乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，a2公司在華嬰配粉市場的在線零售渠道、線下母嬰渠道市場價值份額都創(chuàng)下新高。
這意味著，a2在華奶粉市場的下沉渠道進一步深入。
在行業(yè)“遇冷”的當下，a2逆勢增長的邏輯是什么？
這值得諸多國產(chǎn)、外資乳企研究。
業(yè)績：中國市場雙位數(shù)增長
2月19日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布2024上半年財報（截至2023年12月31日）稱，報告期內(nèi)，公司全球營收8.121億新西蘭元（折合人民幣約36億元），同比增長3.7%。其中，奶粉業(yè)務實現(xiàn)營收5.643億新西蘭元（折合人民幣約25億元），同比增幅1.5%。
a2公司在華業(yè)務表現(xiàn)備受關注。“目前，中國市場約占我們80%的品牌銷售額。”a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi說。
繼2021、2022、2023財年在華嬰配粉銷售增長之后，2024年上半財年，a2公司在華繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。
根據(jù)業(yè)績披露，報告期內(nèi)，a2公司中國和其他亞洲地區(qū)銷售額為5.495億新西蘭元（折合人民幣約24.32億元），同比增長16.5%。其中，嬰配粉業(yè)務銷售額為5.095億新西蘭元（折合人民幣約22.55億元），同比大漲14.2%，占比其全球嬰配粉銷售額為90.29%。
從嬰配粉的業(yè)務表現(xiàn)來看，報告期內(nèi)，a2中文標簽至初嬰配粉實現(xiàn)營收2.99億新西蘭元（折合人民幣約13.23億元），同比增長10.4%；英標嬰配粉實現(xiàn)營收2.105億新西蘭元（折合人民幣約9.32億元），同比增長19.9%。
對此，a2牛奶公司在財報中表示，中文標簽產(chǎn)品的持續(xù)增長得益于公司對新國標“a2至初”上市和新、老配方過渡的良好執(zhí)行。英標產(chǎn)品主要供應于跨境電商、代購等渠道，公司持續(xù)專注于跨境電商及O2O等這些更易控制的渠道，以及品牌健康的進一步改善。
市場份額方面，a2公司援引凱度數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，其在中國嬰配粉市場的份額從4.9%上升到6.4%（含中英文標簽奶粉），成為中國嬰配粉品牌份額第五名。
同時，a2中文標簽奶粉在渠道的份額均創(chuàng)下新高。據(jù)a2公司援引尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，a2在線下母嬰店渠道市場價值份額為3.5%，在線零售渠道市場價值份額為3.6%。
在當前持續(xù)減量競爭、行業(yè)集中度不斷提升的中國嬰配粉市場當中，a2能夠穩(wěn)住，取得雙位數(shù)增長的業(yè)績，可以說羨煞旁人了。
大家都很好奇，a2究竟是怎么做的？
渠道：聚焦下沉市場，專注自營跨境電商
在翻閱a2的業(yè)績表現(xiàn)時，乳業(yè)圈注意到一組數(shù)據(jù)：
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2023年12月的半年內(nèi)，a2公司在國內(nèi)一線城市母嬰店渠道份額為7.4%，比較穩(wěn)定；在下沉市場母嬰店份額為2.9%，同比提升0.4個百分點。
這意味著什么呢？
a2在不斷開墾中國嬰配粉下沉市場，并且取得了一定的成效！
一方面，a2擴大全國重點母嬰店渠道的份額，同時增加區(qū)域重點客戶的分銷，母嬰店加權鋪貨率及同店銷售均體現(xiàn)增長。
同時，在產(chǎn)品方面，a2中文標簽奶粉至初上市進度較計劃提前，公司在渠道新老產(chǎn)品的過渡上更高效，渠道庫存和產(chǎn)品新鮮度均達到目標水平，提升渠道粘性及品牌美譽度。
另一方面，a2加大品牌營銷投入，在大型母嬰店舉辦定制活動等，加快推動下沉渠道滲透率。
此外，針對英標產(chǎn)品的銷售渠道，a2公司也做出了成功的變革轉型。
據(jù)披露，a2公司逐步側重公司更易直接管理的自營跨境電商、O2O渠道等，并專注于數(shù)字化營銷，完善分銷模式，持續(xù)優(yōu)化渠道庫存并縮短履約時長。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，a2英標奶粉份額創(chuàng)下兩年半來的新高，達到20.6%。
結合當前的中國嬰配粉市場，業(yè)內(nèi)人士認為，2024年，隨著嬰配粉新國標注冊逐步進入尾聲，市場將有部分品牌放棄注冊而被淘汰，同時在通過注冊的品牌當中，還將有部分中小品牌通過競爭而被市場淘汰，而中小品牌集中的是三線以下市場。當這一部分市場出現(xiàn)空白，那么占領它的會是誰呢？
筆者認為，除了渠道強大、打法靈活的頭部品牌，戰(zhàn)略得當、利潤分配適當?shù)牟糠制放埔酝?，像a2這樣轉型成功的外資品牌同樣也有機會。
但是，有人要問了，像a2這樣連續(xù)幾年在市場逆境中還能保持雙位數(shù)增長的外資品牌寥寥無幾，難道它的增長秘訣僅僅是靠渠道戰(zhàn)略轉型嗎？
對比其他外資品牌，你能發(fā)現(xiàn)，絕對不是。
比它更重要的，是品牌戰(zhàn)略。
品牌：“A2”就是它的高明之處
相較其他品牌來講，a2這個牌子有它的特殊之處。
它的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱是統(tǒng)一的：a2。
這看上去簡單的操作，實際上正是a2牛奶公司在品牌戰(zhàn)略上的高明之處。
熟悉奶粉市場的人會發(fā)現(xiàn)，a2公司，直接把品牌變成了一個品類。
怎么理解呢？
讓我們從它在中國嬰配粉市場的發(fā)展說起。
十一年前（2013年），新西蘭a2牛奶公司進入中國市場，開啟了對中國消費者關于A2-β酪蛋白的認知教育。當時國內(nèi)不少自媒體對此提出質疑，因為它就是一個純概念。
但是在它的經(jīng)營下，我們能夠看到，今天，A2蛋白概念已經(jīng)成長為一個細分賽道，不僅國內(nèi)外奶粉品牌爭先恐后布局A2奶源產(chǎn)品，甚至是國內(nèi)有很多液態(tài)奶品牌都涌入其中。
A2蛋白從曾經(jīng)的籍籍無名一躍成為當下熱門品類。
a2牛奶公司在華一躍成為40億級別的企業(yè)。
“這家企業(yè)的確也很優(yōu)秀，但我們應該拋開現(xiàn)象去看到他增長的本質。這么久以來，國內(nèi)的企業(yè)沒有從戰(zhàn)略層面意識到A2蛋白的概念只是一個概念，當國內(nèi)品牌跟風之后，就變成了大家都在給a2公司打工的局面。”2023年8月，a2牛奶公司發(fā)布2023財年業(yè)績后，乳業(yè)圈采訪北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構董事長雷永軍先生時，他這樣表示。
試想一下，當我們國內(nèi)各種頭部企業(yè)、中小企業(yè)都在宣傳自己的A2蛋白奶粉、A2純牛奶如何如何好的時候，a2牛奶公司站出來說一句：我是A2型蛋白質的先行者和領導品牌。那會是怎樣的效果？
只要這一句，就可以把a2的品牌影響力放大數(shù)倍，直接“躺贏”。
業(yè)績報告中，a2公司宣布，基于良好開局，a2將提高2024財年指引，營收增長預期從之前的“低個位數(shù)增長”上調為“低至中個位數(shù)”增長。
同時，a2預告，2024下半財年，還將專注兒童、成人和老年人營養(yǎng)，并打算推出擴大英文標簽嬰配粉產(chǎn)品組合。
可以想見，a2對于其在2024財年中國嬰配粉市場的表現(xiàn)充滿信心。
