不出意外地，a2牛奶公司在華營(yíng)收又增長(zhǎng)了。

新的消息是，不僅營(yíng)收漲了，市場(chǎng)份額也創(chuàng)下新高，據(jù)說直接躍進(jìn)國(guó)內(nèi)前五。

根據(jù)a2牛奶公司官宣的2024上半財(cái)年最新業(yè)績(jī)報(bào)告，乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，a2公司在華嬰配粉市場(chǎng)的在線零售渠道、線下母嬰渠道市場(chǎng)價(jià)值份額都創(chuàng)下新高。

這意味著，a2在華奶粉市場(chǎng)的下沉渠道進(jìn)一步深入。

在行業(yè)“遇冷”的當(dāng)下，a2逆勢(shì)增長(zhǎng)的邏輯是什么？

這值得諸多國(guó)產(chǎn)、外資乳企研究。

業(yè)績(jī)：中國(guó)市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng)

2月19日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布2024上半年財(cái)報(bào)（截至2023年12月31日）稱，報(bào)告期內(nèi)，公司全球營(yíng)收8.121億新西蘭元（折合人民幣約36億元），同比增長(zhǎng)3.7%。其中，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.643億新西蘭元（折合人民幣約25億元），同比增幅1.5%。

a2公司在華業(yè)務(wù)表現(xiàn)備受關(guān)注。“目前，中國(guó)市場(chǎng)約占我們80%的品牌銷售額。”a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi說。

繼2021、2022、2023財(cái)年在華嬰配粉銷售增長(zhǎng)之后，2024年上半財(cái)年，a2公司在華繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

根據(jù)業(yè)績(jī)披露，報(bào)告期內(nèi)，a2公司中國(guó)和其他亞洲地區(qū)銷售額為5.495億新西蘭元（折合人民幣約24.32億元），同比增長(zhǎng)16.5%。其中，嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額為5.095億新西蘭元（折合人民幣約22.55億元），同比大漲14.2%，占比其全球嬰配粉銷售額為90.29%。

從嬰配粉的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，報(bào)告期內(nèi)，a2中文標(biāo)簽至初嬰配粉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.99億新西蘭元（折合人民幣約13.23億元），同比增長(zhǎng)10.4%；英標(biāo)嬰配粉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.105億新西蘭元（折合人民幣約9.32億元），同比增長(zhǎng)19.9%。

對(duì)此，a2牛奶公司在財(cái)報(bào)中表示，中文標(biāo)簽產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)得益于公司對(duì)新國(guó)標(biāo)“a2至初”上市和新、老配方過渡的良好執(zhí)行。英標(biāo)產(chǎn)品主要供應(yīng)于跨境電商、代購等渠道，公司持續(xù)專注于跨境電商及O2O等這些更易控制的渠道，以及品牌健康的進(jìn)一步改善。

市場(chǎng)份額方面，a2公司援引凱度數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，其在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的份額從4.9%上升到6.4%（含中英文標(biāo)簽?zāi)谭郏?，成為中?guó)嬰配粉品牌份額第五名。

同時(shí)，a2中文標(biāo)簽?zāi)谭墼谇赖姆蓊~均創(chuàng)下新高。據(jù)a2公司援引尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，a2在線下母嬰店渠道市場(chǎng)價(jià)值份額為3.5%，在線零售渠道市場(chǎng)價(jià)值份額為3.6%。

在當(dāng)前持續(xù)減量競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)集中度不斷提升的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)當(dāng)中，a2能夠穩(wěn)住，取得雙位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，可以說羨煞旁人了。

大家都很好奇，a2究竟是怎么做的？

渠道：聚焦下沉市場(chǎng)，專注自營(yíng)跨境電商

在翻閱a2的業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，乳業(yè)圈注意到一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2023年12月的半年內(nèi)，a2公司在國(guó)內(nèi)一線城市母嬰店渠道份額為7.4%，比較穩(wěn)定；在下沉市場(chǎng)母嬰店份額為2.9%，同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著什么呢？

a2在不斷開墾中國(guó)嬰配粉下沉市場(chǎng)，并且取得了一定的成效！

一方面，a2擴(kuò)大全國(guó)重點(diǎn)母嬰店渠道的份額，同時(shí)增加區(qū)域重點(diǎn)客戶的分銷，母嬰店加權(quán)鋪貨率及同店銷售均體現(xiàn)增長(zhǎng)。

同時(shí)，在產(chǎn)品方面，a2中文標(biāo)簽?zāi)谭壑脸跎鲜羞M(jìn)度較計(jì)劃提前，公司在渠道新老產(chǎn)品的過渡上更高效，渠道庫存和產(chǎn)品新鮮度均達(dá)到目標(biāo)水平，提升渠道粘性及品牌美譽(yù)度。

另一方面，a2加大品牌營(yíng)銷投入，在大型母嬰店舉辦定制活動(dòng)等，加快推動(dòng)下沉渠道滲透率。

此外，針對(duì)英標(biāo)產(chǎn)品的銷售渠道，a2公司也做出了成功的變革轉(zhuǎn)型。

據(jù)披露，a2公司逐步側(cè)重公司更易直接管理的自營(yíng)跨境電商、O2O渠道等，并專注于數(shù)字化營(yíng)銷，完善分銷模式，持續(xù)優(yōu)化渠道庫存并縮短履約時(shí)長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，a2英標(biāo)奶粉份額創(chuàng)下兩年半來的新高，達(dá)到20.6%。

結(jié)合當(dāng)前的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年，隨著嬰配粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)逐步進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)將有部分品牌放棄注冊(cè)而被淘汰，同時(shí)在通過注冊(cè)的品牌當(dāng)中，還將有部分中小品牌通過競(jìng)爭(zhēng)而被市場(chǎng)淘汰，而中小品牌集中的是三線以下市場(chǎng)。當(dāng)這一部分市場(chǎng)出現(xiàn)空白，那么占領(lǐng)它的會(huì)是誰呢？

筆者認(rèn)為，除了渠道強(qiáng)大、打法靈活的頭部品牌，戰(zhàn)略得當(dāng)、利潤(rùn)分配適當(dāng)?shù)牟糠制放埔酝?，像a2這樣轉(zhuǎn)型成功的外資品牌同樣也有機(jī)會(huì)。

但是，有人要問了，像a2這樣連續(xù)幾年在市場(chǎng)逆境中還能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的外資品牌寥寥無幾，難道它的增長(zhǎng)秘訣僅僅是靠渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？

對(duì)比其他外資品牌，你能發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)不是。

比它更重要的，是品牌戰(zhàn)略。

品牌：“A2”就是它的高明之處

相較其他品牌來講，a2這個(gè)牌子有它的特殊之處。

它的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱是統(tǒng)一的：a2。

這看上去簡(jiǎn)單的操作，實(shí)際上正是a2牛奶公司在品牌戰(zhàn)略上的高明之處。

熟悉奶粉市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，a2公司，直接把品牌變成了一個(gè)品類。

怎么理解呢？

讓我們從它在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展說起。

十一年前（2013年），新西蘭a2牛奶公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開啟了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于A2-β酪蛋白的認(rèn)知教育。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少自媒體對(duì)此提出質(zhì)疑，因?yàn)樗褪且粋€(gè)純概念。

但是在它的經(jīng)營(yíng)下，我們能夠看到，今天，A2蛋白概念已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)細(xì)分賽道，不僅國(guó)內(nèi)外奶粉品牌爭(zhēng)先恐后布局A2奶源產(chǎn)品，甚至是國(guó)內(nèi)有很多液態(tài)奶品牌都涌入其中。

A2蛋白從曾經(jīng)的籍籍無名一躍成為當(dāng)下熱門品類。

a2牛奶公司在華一躍成為40億級(jí)別的企業(yè)。

“這家企業(yè)的確也很優(yōu)秀，但我們應(yīng)該拋開現(xiàn)象去看到他增長(zhǎng)的本質(zhì)。這么久以來，國(guó)內(nèi)的企業(yè)沒有從戰(zhàn)略層面意識(shí)到A2蛋白的概念只是一個(gè)概念，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌跟風(fēng)之后，就變成了大家都在給a2公司打工的局面。”2023年8月，a2牛奶公司發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績(jī)后，乳業(yè)圈采訪北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生時(shí)，他這樣表示。

試想一下，當(dāng)我們國(guó)內(nèi)各種頭部企業(yè)、中小企業(yè)都在宣傳自己的A2蛋白奶粉、A2純牛奶如何如何好的時(shí)候，a2牛奶公司站出來說一句：我是A2型蛋白質(zhì)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。那會(huì)是怎樣的效果？

只要這一句，就可以把a(bǔ)2的品牌影響力放大數(shù)倍，直接“躺贏”。

業(yè)績(jī)報(bào)告中，a2公司宣布，基于良好開局，a2將提高2024財(cái)年指引，營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期從之前的“低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”上調(diào)為“低至中個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)。

同時(shí)，a2預(yù)告，2024下半財(cái)年，還將專注兒童、成人和老年人營(yíng)養(yǎng)，并打算推出擴(kuò)大英文標(biāo)簽嬰配粉產(chǎn)品組合。

可以想見，a2對(duì)于其在2024財(cái)年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的表現(xiàn)充滿信心。