在2024年開工之際，京東就向市場(chǎng)扔了一枚“深水炸彈”。

2月22日，京東官微宣布，京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換。京東也在第三方商家中積極推廣此項(xiàng)“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。此消息一出，立即引發(fā)了廣大媒體及消費(fèi)者的熱議。

有人分析京東推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)背后的考慮；也有人分析背后的物流優(yōu)勢(shì)和即將面臨的不確定性挑戰(zhàn)；還有人分析電商巨頭對(duì)于用戶體驗(yàn)的比拼。今天，奶粉圈從另一個(gè)視角，帶母嬰朋友們透視電商巨頭的變化，以及給我們的啟示！

01

面臨時(shí)代洪流，“大象”們集體轉(zhuǎn)身

復(fù)盤電商巨頭的變化，我們發(fā)現(xiàn)主要聚焦以下幾方面：

1、卷服務(wù)

2023年11月29日，“拼多多美股市值超阿里”登上了微博熱搜，這個(gè)曾經(jīng)不被電商行業(yè)看好的拼多多，在短短幾年里，硬生生成為了一條在巨頭夾縫中崛起的“千億鯰魚”。

隨后，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲稱，“我堅(jiān)信阿里會(huì)變、阿里會(huì)改。”京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東也在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲：“必須改變，否則我們沒有出路。”

緊接著，12月26日，淘寶正式實(shí)施了最新的《平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》，其中新增了“僅退款”規(guī)定。12月27日，京東在《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。至此，拼多多、淘寶、京東三大電商平臺(tái)，都執(zhí)行了“僅退款”標(biāo)準(zhǔn)。

而2024年開工之際京東“免費(fèi)上門退換”服務(wù)的推出，它既是劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)表態(tài)京東絕不會(huì)躺平，呼吁公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)出擊的行動(dòng)跟進(jìn)，也標(biāo)志著電商行業(yè)在“卷用戶體驗(yàn)”“卷消費(fèi)者心智”“卷用戶服務(wù)”上，已經(jīng)掀起了一輪全新大戰(zhàn)，卷不死就往死里卷。

2、拼價(jià)格

拼多多這條攪動(dòng)電商江湖的“鯰魚”，不僅卷起了“服務(wù)”大戰(zhàn)，更攪動(dòng)了電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)云。近日，抖音電商將“價(jià)格力”，設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。再加上去年明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的淘寶和京東，以及自始至終一直秉承低價(jià)戰(zhàn)略的拼多多，電商行業(yè)四大巨頭都把“價(jià)格力”視為核心戰(zhàn)略。

3、優(yōu)組織

去年，繼宣布末位淘汰10%高管、推出常態(tài)化“百億補(bǔ)貼”后，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸京東的“第三把火”，“燒”到了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)悉，這是京東五年來最重要的一次組織變革。五年前，劉強(qiáng)東力推“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的組織架構(gòu)；五年后，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)事業(yè)群“放權(quán)”和各事業(yè)部的“自主權(quán)”，以更靈活的作戰(zhàn)單元應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

無獨(dú)有偶，阿里巴巴去年以來，啟動(dòng)了自上而下的組織變革。去年12月，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。在上崗CEO 48小時(shí)后，吳泳銘通過全員信的方式，宣布了淘天集團(tuán)最新組織決定，年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒，分別帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向吳泳銘匯報(bào)。天眼查App顯示，最近，阿里旗下多家公司發(fā)生工商變更。

當(dāng)前，不管是阿里還是京東，人事和組織變革的最終方向都是為了讓組織變敏捷，讓決策鏈路更短，讓業(yè)務(wù)更加靈活創(chuàng)新。

4、明方向

2023年11月16日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“今天，整個(gè)社會(huì)正站在一個(gè)新的時(shí)代起點(diǎn)上，飛速發(fā)展的科技正在深刻重構(gòu)所有產(chǎn)品、所有行業(yè)和所有生活場(chǎng)景，可以說，今天所有對(duì)未來的預(yù)估都是低估。”

同時(shí)，吳泳銘公布了阿里集團(tuán)面向未來十年的重要優(yōu)先級(jí)，明確為三個(gè)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，以及全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

面對(duì)龐大而復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，以及快速變化的市場(chǎng)和科技發(fā)展趨勢(shì)，阿里巴巴將希望用以下三大關(guān)鍵舉措來面向未來：1、建立高度靈活、快速?zèng)Q策的治理機(jī)制與激勵(lì)體系；2、對(duì)既有業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)梳理，對(duì)核心業(yè)務(wù)保持長(zhǎng)期專注力和高強(qiáng)度投入；3、面向未來作更堅(jiān)決的戰(zhàn)略投入。

總的來看，無論是京東還是阿里，它們“大地震”變革的背后，均彰顯了電商巨頭接下來打苦戰(zhàn)、打硬戰(zhàn)、打攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面準(zhǔn)備。

“大象”們集體轉(zhuǎn)身，最大的挑戰(zhàn)是和過去輝煌的自己告別。

02

電商巨頭都在變，你還在等什么？

那對(duì)于母嬰行業(yè)，電商巨頭的“巨變”，對(duì)我們有什么啟示？

首先，筆者想說，“卷起來”！今天，在時(shí)代的巨變下，各行各業(yè)都很卷。在過去的2020年—2023年，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了史無前例的內(nèi)卷。卷到什么程度呢？卷到奶粉終端價(jià)從300多，殺到200多，再殺到100多；卷到奶粉新客開發(fā)免費(fèi)送基本成了常態(tài)；卷到線上、線下、竄貨價(jià)都快拉平；卷到內(nèi)碼從“首個(gè)”到標(biāo)配；卷到“A2奶粉”從珍稀到大眾；卷到羊奶粉突破112款；卷到“電子圍欄”的推出……卷到大家不知道還能怎么卷了！有母嬰朋友告訴我們：“我已經(jīng)放棄了，卷不動(dòng)！”

但不卷，真的行嗎？我們的看法是：在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，卷了有可能活，但不卷只能出局。那些還愿意“卷起來”的母嬰人，一定是因?yàn)檫€未躺平、還未放棄、還有期待、還是想贏！

其次，思考清楚，我們應(yīng)該“卷什么”？有人說，“真正的卷，就是真正的服務(wù)你的客戶。”也有人說，“用戶體驗(yàn)比拼的不是三局兩勝，而是一場(chǎng)馬拉松的接力賽，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)輪番上陣，卷的是誰能長(zhǎng)期堅(jiān)持跑下來。”

總的來看，我們認(rèn)為，卷的核心，一定是圍繞“用戶”出發(fā)。用戶是不是獲得更好的體驗(yàn)？是不是獲得更專業(yè)的服務(wù)？是不是解決了用戶的需求？是不是得到更高效的響應(yīng)速度？是不是買到更好的產(chǎn)品？是不是得到了性價(jià)比更高的產(chǎn)品？是不是滿足了更多的情緒價(jià)值？是不是沉淀了好口碑？是不是積累了好品牌？只要是真正以用戶為中心，“卷”得越狠，就“卷”得越穩(wěn)。