縱觀過(guò)往行業(yè)發(fā)展歷程，紙尿褲的消費(fèi)渠道總是在不斷變遷與分化，從2015年線下行至巔峰，到后續(xù)電商、微商陸續(xù)崛起，再到現(xiàn)如今抖音、快手掀起直播帶貨熱潮。用戶(hù)偏好與消費(fèi)方式持續(xù)更迭下，踩中風(fēng)口積極布局的玩家往往更有可能吃到紅利，而O2O（即時(shí)零售）正是這樣一條處于快速升溫中的趨勢(shì)賽道。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3530億元。伴隨越來(lái)越多紙尿褲品牌與商家涌入賽道，分別面臨著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

01

紙尿褲也要“即買(mǎi)即得”

母嬰品牌與門(mén)店共同“圍獵”年輕父母

正所謂“有需求才有市場(chǎng)”，現(xiàn)如今的年輕人早已習(xí)慣萬(wàn)物外賣(mài)到家的快節(jié)奏生活。埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度。而即時(shí)零售的一大優(yōu)勢(shì)就在于其高效的履約能力，在消費(fèi)者3-5公里半徑范圍內(nèi)建立起“移動(dòng)貨架”，以“小時(shí)購(gòu)”的形式將商品快速送往客戶(hù)手中。

尤其是紙尿褲這一高頻剛需品類(lèi)，已經(jīng)成為即時(shí)零售的重要發(fā)力項(xiàng)。《2023母嬰即時(shí)零售行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從即時(shí)零售不同母嬰商品消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，尿褲濕巾不僅消費(fèi)頻次較高，整體消費(fèi)金額也相對(duì)較大，在數(shù)據(jù)上僅次于嬰配粉。以某個(gè)“應(yīng)急剛需”的場(chǎng)景為例，當(dāng)年輕父母家中屁糧“見(jiàn)底”，在育兒與購(gòu)物之間分身乏術(shù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生迫切的紙尿褲送貨上門(mén)需求，“即買(mǎi)即得”、“所見(jiàn)即所得”可以說(shuō)是他們的普遍期待。

察覺(jué)到即時(shí)零售的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，眾多紙尿褲品牌與零售商紛紛加入到這個(gè)新陣地內(nèi)，共同“圍獵”年輕父母。具體拆解O2O產(chǎn)業(yè)鏈，即時(shí)零售作為深度融合線上線下，高度滿(mǎn)足消費(fèi)者便利化、即時(shí)性需求的零售新業(yè)務(wù)，主要由平臺(tái)側(cè)、零售側(cè)、品牌側(cè)三者共同組成。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，目前較為常見(jiàn)的用戶(hù)使用平臺(tái)包括美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等等。

從零售側(cè)來(lái)看，不少母嬰店將即時(shí)零售視為一種生意的“新解法”。尤其在三年疫情期間，不少年輕父母已經(jīng)養(yǎng)成了足不出戶(hù)手機(jī)購(gòu)物的習(xí)慣，疊加電商沖擊、竄貨亂價(jià)等因素影響，進(jìn)店率下滑已經(jīng)成為令門(mén)店頭痛不已的難題。目前，越來(lái)越多母嬰實(shí)體店已經(jīng)搭上了即時(shí)零售的快車(chē)，孩子王、愛(ài)嬰室、登康貝比等大型連鎖均已布局，此外亦不乏小型門(mén)店和夫妻店的身影。

從品牌側(cè)來(lái)看，近幾年好奇、Babycare、碧芭寶貝等品牌紛紛選擇與即時(shí)零售平臺(tái)合作推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。除了入駐商超連鎖，部分品牌甚至已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)自營(yíng)店的形式身兼零售方一職，更深度加入到這場(chǎng)生意中來(lái)。據(jù)悉，Babycare現(xiàn)有門(mén)店的閉店銷(xiāo)售額已超過(guò)20%，即門(mén)店在不開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)仍然有外賣(mài)、小程序等線上交易。

02

商家究竟該如何做好即時(shí)零售這門(mén)生意？

毋庸置疑，即時(shí)零售正成為母嬰市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。無(wú)論是已經(jīng)取得顯著成績(jī)的首批布局者，還是入局不久正摩拳擦掌的探路者，究竟怎樣才能做好即時(shí)零售這門(mén)生意？

值得注意的是，在電商物流狂“卷”時(shí)效的當(dāng)下，普通快遞的送貨時(shí)間也在縮短，目前菜鳥(niǎo)已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市全面上線半日達(dá)服務(wù)，順豐“同城半日達(dá)”則覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。在此背景下，如何做到“始于應(yīng)急，但不止于應(yīng)急”正成為即時(shí)零售商家們亟需思考的問(wèn)題，具體可以分為三個(gè)方面：

一是瞄準(zhǔn)母嬰細(xì)分高潛力消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)前，即時(shí)零售消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是“下單地點(diǎn)和場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化”。在應(yīng)急剛需場(chǎng)景之外，商家可以從日常生活出發(fā)，將母嬰即時(shí)零售細(xì)化為多種不同場(chǎng)景，如戶(hù)外出行、社交娛樂(lè)、大促囤貨、節(jié)日贈(zèng)禮等。

二是打造便利且多元的產(chǎn)品矩陣?；谀贻p父母在外賣(mài)消費(fèi)上的習(xí)以為常，以及湊單滿(mǎn)減、配送門(mén)檻等原因，他們希望能夠“一站式購(gòu)齊”、“多樣化組合購(gòu)買(mǎi)”。以紙尿褲為例，除了NB/S/M/L/XL/XXL/XXXL等不同尺碼外，根據(jù)不同寶寶的屁屁需求可以分為敏感特護(hù)、裸感親膚、游泳專(zhuān)用、學(xué)步訓(xùn)練等多種產(chǎn)品。同時(shí)，在與紙尿褲的產(chǎn)品搭配上，也有很多組合品類(lèi)值得布局，如更方便寶寶屁屁清潔的濕巾紙巾、紙尿褲“泄漏”后用于衣物更換的寶寶棉品、寶媽經(jīng)期所需的衛(wèi)生巾等。

三是精準(zhǔn)把握豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。聚焦兒童節(jié)、母親節(jié)、雙十一等不同的熱銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)花樣活動(dòng)、定制周邊、營(yíng)銷(xiāo)賦能等形式，同時(shí)帶動(dòng)用戶(hù)心智與交易。以Babycare×美團(tuán)無(wú)人機(jī)為例，別出心裁的配送方式引發(fā)了極高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)與討論熱度。