最近，奶粉圈可真熱鬧！前有惡意“釣魚”竄貨奶粉商被罰事件在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，現(xiàn)有奶粉漲價瘋狂刷屏朋友圈。不過最近漲價的不只是奶粉，酒、美妝、紙業(yè)、輪胎等多個行業(yè)也掀起了漲價潮。關(guān)于奶粉漲價，渠道端和消費(fèi)端真是炸開了鍋，大家討論非常激烈，評論也是褒貶不一。

“A漲了，B漲，B漲了C漲，下一個是誰？”

“門店價格已經(jīng)降下來了，漲價對門店的利潤根本沒區(qū)別，反而折騰人、折騰客戶”

“漲價就是變相的壓貨”

“積極看待，漲價能讓產(chǎn)業(yè)鏈上的更多人活下來”

“正在積極給消費(fèi)者壓貨，利好的事情，價盤升了，門店才能發(fā)展”

“打算換牌子了，不當(dāng)冤大頭，這玩意同等品質(zhì)多的是”

“奶粉漲價漲的過分了吧，換了個新國標(biāo)，漲價就算了，還減了克數(shù)”

“再漲價比羊奶粉還貴，還不如喝羊奶粉”

……

01

奶粉價格不漲行不行？

梳理一些奶粉品牌漲價的手段來看，有的是零售價漲了10元，沒有漲供價；有的是3段漲了15元；有的是克數(shù)減少從800g變700g，供價也漲了；有的是供貨價、零售價都漲了30左右。不過，也有個別品牌在降價，比如1段降了10元，重在引流。甚至有的品牌還接連降了兩次價格。值得注意的是，電子圍欄在這次漲價中也是發(fā)揮了非常重要的角色。

其實，基本上奶粉市場每年都會出現(xiàn)一些價格波動的激烈討論，不過近兩年大家對價格的波動卻異常敏感。一方面是整體市場的低迷，加之消費(fèi)者購買力的兩極分化，部分消費(fèi)者比較反感或抵觸奶粉價格的上調(diào)。

另一方面在竄貨亂價、一件代發(fā)的影響下，奶粉產(chǎn)業(yè)的價值分配體系處于崩潰邊緣，不少母嬰店處于負(fù)毛利經(jīng)營，很多代理商也是寸步難行。很多人已經(jīng)活不下去了，行業(yè)發(fā)展到了至暗時刻，再不變化，或迎來大崩盤。

“想要多方共贏，奶粉價格不漲不行”，有渠道朋友反饋，奶粉毛利越來越低，很多門店不賺錢了。如果只是考慮消費(fèi)者這個環(huán)節(jié)，不顧終端渠道的生死存亡，門店關(guān)完了，誰服務(wù)消費(fèi)者？電商嗎？長遠(yuǎn)來看，奶粉成交價上來了，門店有利潤了，消費(fèi)者

享受到適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠了，皆大歡喜，才有利于行業(yè)的良性發(fā)展。

還有一些渠道朋友認(rèn)為：“過去大品牌沒有毛利，門店都不愿意推。如果通過電子圍欄保障門店利潤，我們還是很愿意推大品牌。但如果大品牌的流量品和渠道品價格都穩(wěn)不住，那我們賣哪個都不賺錢，到那個時候品牌和門店都會生存艱難。漲價后終端成交價應(yīng)該會有小幅度提升，這對于我們也是利好。”

但也有渠道覺得不漲價也行，在他們看來，敢漲價的都是知名度高，品牌力強(qiáng)的品牌，能夠“拿捏”門店和消費(fèi)者，想著法兒的壓貨。想要奶粉成交價提升，關(guān)鍵是品牌要控制指標(biāo)，市面上存貨少了，價格也就亂不起來了。更有渠道覺得漲不漲價對自己影響都不大，自家店員的主推能力強(qiáng)。

總之，在我們溝通的渠道中，大家普遍覺得頭部奶粉集體漲價屬于積極利好，有利于奶粉行業(yè)生態(tài)圈的修復(fù)和永續(xù)發(fā)展。

02

奶粉終端價格能升嗎？

“奶粉價盤穩(wěn)住了，行業(yè)就穩(wěn)住了”，按照現(xiàn)在的行情發(fā)展下去，渠道崩盤、亂象加劇或?qū)⒊烧?。那么奶粉漲價能夠提升終端成交價嗎？曾經(jīng)，大家認(rèn)為新國標(biāo)是提升奶粉價盤的關(guān)鍵，如今看來，也是南柯一夢。那么，這次幾大頭部奶粉品牌集體漲價，能夠提升終端奶粉價盤嗎？

在個別渠道看來，門店正在給消費(fèi)者壓貨，壓的都是過去沒漲價的產(chǎn)品。等清理一段時間，漲價的貨到了，終端價格應(yīng)該會有一定程度的上漲。更低的價格不太可能，畢竟獲客成本高了，賺不到錢門店為什么幫助品牌開新客。還是看好價盤能夠漲起來。確實，很多代理商、門店的利益分配已經(jīng)嚴(yán)重失衡，但線下渠道又是嬰配粉銷售的第一大渠道，沒了門店，品牌也會很難？品牌必須把價格提上去。

但終端價盤也不能說提上去就提了，核心還是要看兩點(diǎn)：①品牌的決心，這次我們看到幾大頭部品牌都在集體行動，后續(xù)可能會有更多品牌跟上節(jié)奏，畢竟通貨都才一百多，你憑什么賣到兩三百？②目前市面上庫存嚴(yán)重過剩，今年奶粉品牌如果能夠適當(dāng)調(diào)整指標(biāo)，將會更有利于終端價盤的提升。否則，也是一邊疏，一邊堵，沒有任何意義。

就如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮所言，頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護(hù)市場秩序和價格穩(wěn)定。首先，奶粉漲價是頭部企業(yè)給到市場的積極信號，對恢復(fù)整個行業(yè)的價盤有利好；其次，市場價盤想要徹底穩(wěn)住和回升，可能需要半年時間逐步恢復(fù)；最后，市面上的存貨處理速度會影響市場價盤的恢復(fù)速度，快都快，慢都慢。只要頭部企業(yè)堅持良性發(fā)展，不要又增大“放水量”，市場將會越來越好。

從奶粉成本價到零售價，各個角色的利益分配會失衡，甚至影響產(chǎn)品質(zhì)量，給行業(yè)造成不可逆的影響。雖然我們也希望消費(fèi)者能夠獲益更多，但渠道的生存也需要一定的利益空間，這之間會有一些矛盾。因此，合理的價格才能保障多方的共生共贏。有連鎖告訴我們，這些年奶粉成交價從300左右到現(xiàn)在的200左右，下滑幅度頗大，淘汰了多少品牌、代理商和門店。

03

冬天沒走遠(yuǎn)要積極自救

對于奶粉漲價，有代理商朋友淡定表示：“一家漲基本都會對應(yīng)漲，自己合作的外資品牌也都漲價了。今年只能隨機(jī)應(yīng)變，希望廠家的銷量目標(biāo)不要給代理商太大壓力，能夠合理一點(diǎn)。代理商的利潤已經(jīng)薄得不能再薄了。為了脫困，也在積極嘗試新路徑，在業(yè)務(wù)模式上做一些突破和創(chuàng)新。”

隨著行業(yè)集中度的提升，行業(yè)的寒冬遠(yuǎn)沒有走遠(yuǎn)，品牌和品牌、品牌和渠道、渠道和渠道之間的博弈還會愈演愈烈，如何能夠活下來？積極自救是王道。就如前文的渠道所說，門店主推能力強(qiáng)，漲價不漲價影響不大。這類門店的底氣就是：自強(qiáng)則萬強(qiáng)。