2023年，乳品市場銷售總體回暖，液態(tài)乳品消費(fèi)保持穩(wěn)定，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，2023年快消品市場小幅復(fù)蘇，銷售額同比增長率為1.2%。乳制品消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級類產(chǎn)品更受青睞。

各類乳品消費(fèi)表現(xiàn)不一

液態(tài)乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次和單次購買量負(fù)向貢獻(xiàn)影響，液態(tài)乳品滲透率和均價有所下降。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-1.5%。同時，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購買頻次和單次購買量有所下降。

常溫乳品消費(fèi)相對穩(wěn)定。2023年常溫乳品銷售額同比增長率為-0.4%，略高于液態(tài)乳品整體水平。購買頻次和單次購買量的降低是主要影響原因。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長中726.4%由家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻(xiàn)。

低溫乳品消費(fèi)有所下滑。2023年低溫乳品銷售額同比增長率為-6.1%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，家戶總數(shù)和價格對銷售額增長分別產(chǎn)生43.9%和19.8%的正貢獻(xiàn)，但購買頻次、滲透率和單次購買量分別產(chǎn)生91.1%、40.3%和32.3%的負(fù)貢獻(xiàn)。

成人奶粉在高端化驅(qū)動下提速增長，2023年銷售額同比增長率為8.2%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，價格對銷售額增長產(chǎn)生100.6%的正貢獻(xiàn)，家戶總數(shù)和單次購買量分別產(chǎn)生32.5%和14.1%的正貢獻(xiàn)，購買頻次和滲透率分別產(chǎn)生28.5%和18.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。

此外，在食品飲料品類市場中，由于乳制品天然具有健康屬性，其滲透率和銷售額最高，功能性飲料、即飲茶、果汁等休閑品類和同樣具有健康屬性的營養(yǎng)滋補(bǔ)品快速增長。在食品飲料主要廠商中，伊利的滲透率領(lǐng)先，頭部主要食品飲料廠商滲透率均小幅下滑。

多元渠道市場潛力大

大型現(xiàn)代渠道對液態(tài)乳品銷售的重要性有所削弱，小超市、便利店、新零售、自由批發(fā)市場保持較快增長。2023年大賣場和大超市銷售額占比分別為17.4%和17.2%，銷售額同比增長率分別為-13.4%和-4.7%。小超市、自由批發(fā)市場、新零售、食雜店、便利店銷售額增長較快，同比增長率分別為12.8%、12.1%、3.3%、1.8%和1.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市提升明顯，為52.5%，便利店和自由批發(fā)市場滲透率略有提升，分別為24.0%和17.5%，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，分別為44.1%、51.8%和44.2%。

在小型渠道、傳統(tǒng)渠道中，常溫乳品銷售額保持增長，禮贈屬性突出。2023年，小超市是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，占比17.6%，其銷售額同比增長率為14.9%。大超市、大賣場和網(wǎng)購銷售額占比分別為17.1%、16.2%和16.0%，銷售額同比增長率分別為-3.4%、-14.4%和0.2%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，小超市大幅提升，為46.3%，便利店和自由批發(fā)市場滲透率略有上漲，分別為18.6%和14.2%，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，分別為36.7%、44.3%和39.9%。

低溫乳品銷售額在大型現(xiàn)代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發(fā)市場和新零售渠道實(shí)現(xiàn)增長。2023年，大賣場是低溫乳品銷售額占比最大的渠道，占比22.4%，其銷售額同比增長率為-10.5%。大超市渠道銷售額占比為17.6%，銷售額同比增長率為-9.8%。小超市、自由批發(fā)市場和新零售銷售額占比分別為15.0%、2.8%和2.8%，銷售額同比增長率分別為3.7%、4.5%和5.1%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升，為31.8%，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率明顯下降，分別為29.8%、32.7%和19.7%。

大賣場對成人奶粉的重要性減弱，小超市重要性增強(qiáng)。2023年網(wǎng)購渠道銷售額占比為24.2%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為3.8%。大賣場、大超市和小超市的銷售額占比分別為16.5%、16.6%和14.3%，銷售額同比增長率分別為-8.5%、6.5%和23.1%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市提升至9.5%，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，分別為9.1%、10.2%和11.0%。

從獲取渠道來看，2023年自購買和親友贈送渠道銷售額均出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為-1.2%，其中，購買頻率、單次購買量、均價和滲透率有所降低。親友贈送方式實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長率為-3.3%，其中，單次收禮量和接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)有所提升，同比增長率分別為2.0%和1.1%，均價和接收到禮品的家戶比例均不同程度下降。

從城市級別來看，縣級市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長較快。隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，乳品消費(fèi)蘊(yùn)含較大潛力。2023年，液態(tài)乳品在地級市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成銷售額占比分別為30.1%、24.0%、13.7%。同時，液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為1.8%，在省會城市、地級市和北上廣成均有所下滑。其中，常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為3.1%、-0.9%、-1.0%、-7.5%。

此外，成人奶粉呈普遍增長態(tài)勢，尤其在省會城市增長較快。在省會城市、縣級市及縣城、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為12.9%、8.6%、6.8%、3.0%。成人奶粉在地級市、縣級市及縣城銷售額占比較大，分別為35.6%和36.0%。

中高端產(chǎn)品需求增長快

從消費(fèi)需求看，常溫液奶中高端產(chǎn)品增長較快。常溫液奶發(fā)展呈沙漏狀結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對補(bǔ)充營養(yǎng)的基本需求，滲透率達(dá)82.5%，高端白奶滿足消費(fèi)升級需求，在高滲透率情況下銷售額仍有5.5%的增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高端白奶平均價格為18.6元/升，銷售額同比增長率為5.5%，滲透率為76.9%，提升0.4個百分點(diǎn)；中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價格為16.0元/升，銷售額同比增長率為5.4%，滲透率為54.4%，提升1.3個百分點(diǎn)；基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價格為11.6元/升，銷售額同比增長率為-1.5%，滲透率為82.5%，降低1.0個百分點(diǎn)。

消費(fèi)者更關(guān)注控糖、有機(jī)、特殊蛋白等細(xì)分品類，青睞天然營養(yǎng)補(bǔ)充、無負(fù)擔(dān)、具有創(chuàng)新形態(tài)的產(chǎn)品。從2023年乳制品銷售額同比增長率來看，凝固型酸奶高達(dá)90.9%，乳鐵蛋白牛奶為60.5%，酪蛋白牛奶為33.8%，有機(jī)乳制品為20.9%，減糖乳制品為13.7%，高鈣牛奶為3.2%。

乳制品進(jìn)口需求呈下降態(tài)勢。受進(jìn)口常溫乳品市場份額下滑等因素影響，進(jìn)口液態(tài)乳品市場份額減少。2023年，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.2%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.8%。國產(chǎn)液態(tài)乳品和進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額同比增長率分別為-0.4%和-20.8%。常溫進(jìn)口乳品、國產(chǎn)乳品銷售額占比及增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.4%，國產(chǎn)常溫乳品和進(jìn)口常溫乳品銷售額同比增長率分別為0.9%和-22.4%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比達(dá)99.5%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。進(jìn)口低溫乳品增長勢頭更好，銷售額同比增長率為106%，而國產(chǎn)低溫乳品為-5.5%。進(jìn)口成人奶粉市場份額略有減少，國產(chǎn)成人奶粉增長更快。2023年，國產(chǎn)成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比71.3%，國產(chǎn)成人奶粉和進(jìn)口成人奶粉銷售額同比增長率分別為9.9%和4.2%。

觀察2023年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可得出以下結(jié)論。

一是在乳品細(xì)分品類上持續(xù)創(chuàng)新升級。乳品種類日益多元，新鮮、健康、品質(zhì)、特色等元素融入乳制品，鮮奶、奶酪、黃油、特色乳制品、功能乳制品等消費(fèi)量不斷提升。乳品市場呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化和專業(yè)化發(fā)展趨勢。

二是拓展乳品銷售渠道激發(fā)消費(fèi)潛力。乳品消費(fèi)線上和線下渠道各有優(yōu)勢，小超市、便利店等小型便捷渠道和網(wǎng)購、新零售等新興渠道融合發(fā)展，充分滿足消費(fèi)者不同場景的消費(fèi)需求，覆蓋更多消費(fèi)群體。

三是高品質(zhì)需求倒逼乳品行業(yè)提高標(biāo)準(zhǔn)。中高端常溫液奶產(chǎn)品增長較快，乳品營養(yǎng)價值、高品質(zhì)奶源地、新鮮度、有機(jī)認(rèn)證等備受消費(fèi)者關(guān)注。2024年中央一號文件提出，完善液態(tài)奶標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范復(fù)原乳標(biāo)識，促進(jìn)鮮奶消費(fèi)。以鮮為特征的低溫奶受益于技術(shù)革新和冷鏈發(fā)展等因素，未來具有較大提升潛力。