“現(xiàn)在國內(nèi)母嬰很卷，洗護(hù)更是卷中卷，大大卷。”NBM展會上，這是母嬰洗護(hù)品牌對記者說的最多的話。

01

卷賣點(diǎn)

新生代寶媽們對洗護(hù)產(chǎn)品需求正在向更精細(xì)、更安全、更專業(yè)三大維度聚焦。

這三個維度根本不夠國內(nèi)這么多洗護(hù)品牌分。每個維度都競爭激烈。

據(jù)小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，在選購母嬰洗護(hù)用品時，寶媽們會更關(guān)注產(chǎn)品的配方，純天然、零添加的需求排在了第一位。安貝兒、初葆、Babycare、紅色小象、兔頭媽媽等頭部品牌，就都推出了各種主打“安心”、“放心”的產(chǎn)品，都強(qiáng)調(diào)成分的安全無害。

安貝兒的天然純露系列面霜；

初葆的含植物角鯊?fù)榈膵胗變喝樗?/p>

babycare同樣推出角鯊?fù)閶雰好嫠?/p>

兔頭媽媽主打六重植萃精華系列面霜……

主打賣點(diǎn)都類似，后來者被前者啟發(fā)，前者受到后來者的沖擊。

既然安全無害這類基礎(chǔ)需求很卷，那換條賽道呢？

事實(shí)上，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品在功效這一方面也很卷，其中最卷的就是過敏賽道。

目前，過敏低齡化的現(xiàn)象愈發(fā)突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，已有30%的嬰幼兒被過敏問題困擾，其中，最常見的問題是皮膚黏膜過敏。有需求就有市場，圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多母嬰品牌所關(guān)注。

安貝兒為敏寶推出寶寶膚康膏；

潤本更是針對不同癥狀，推出了舒癢膏、紫草膏等一系列產(chǎn)品；朵望推出肅勄特護(hù)系列……

過敏賽道早已成為各個母嬰洗護(hù)品牌必爭之地。

淘寶天貓上母嬰洗護(hù)品類功能性賽道的TOP1品牌一直在變動，幾個頭部品牌的銷量差距并不大，時刻有被趕超的危險(xiǎn)。

想要和其他品牌拉開差距，就要另辟蹊徑，如果把視線從競爭擁擠的功效類產(chǎn)品移開呢？嬰童以外，更大點(diǎn)的孩子會不會有新的增長機(jī)會？

事實(shí)上，隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開始搶做中大童產(chǎn)品。相較于后勁不足的新生兒洗護(hù)市場，3-12歲中大童洗護(hù)市場規(guī)模巨大，已達(dá)500億，引起眾多母嬰品牌關(guān)注。

各大品牌開始關(guān)注分齡洗護(hù)，在產(chǎn)品包裝宣傳時，都明確列示有0-3歲、3歲+，3-12歲學(xué)齡肌和13歲+少年肌等字樣，新生兒系列和小學(xué)系列等小類，或者在詳情頁面標(biāo)注專為6歲以上兒童研發(fā)。

據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，近兩年關(guān)于“分齡”的詞條搜索量明顯增多，表明消費(fèi)者對產(chǎn)品分齡、分段的重視程度高。

一旦出現(xiàn)市場，就會被迅速占領(lǐng)，如果不夠快，就連湯都喝不上。

兔頭媽媽推出分齡面霜小兔瓶系列；

紅色小象推出嬰童分齡護(hù)膚產(chǎn)品……

以為這就完了？

現(xiàn)在的嬰童洗護(hù)品牌不僅分齡，還分性別。

紅色小象女童專用沐浴露；

英氏推出男女童洗護(hù)產(chǎn)品；

歐貝兒推出女童專用系列產(chǎn)品……

目前市面上的各個賽道似乎都被擠占，依靠固有品類的產(chǎn)品已經(jīng)很難脫穎而出，只有走出自己的路，找到一個新的賽道才有出路。

02

卷營銷

卷完產(chǎn)品，該卷營銷了。

當(dāng)下的年輕人娛樂喜好發(fā)生改變，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商購物，更熱衷“擴(kuò)列”、刷視頻、組團(tuán)找搭子。這一新現(xiàn)象也推動母嬰品牌的營銷方式發(fā)生變化。

抖音和小紅書等新勢力崛起，紛紛開始布局電商。因?yàn)槠脚_有潛力做到內(nèi)容營銷和產(chǎn)品售賣二合一，可以幫助品牌最大程度做好種草變現(xiàn)，很大程度上減少客戶流失，這讓兩大平臺還有挖掘空間，成為品牌形成輿論和口碑，獲取增量的為數(shù)不多的渠道。

但是，現(xiàn)在小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去“見者有份”賺錢的時期，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;種草+運(yùn)營+深耕+私域+轉(zhuǎn)化”一體化綜合運(yùn)營的考量。

抖音電商平臺的嬰童洗護(hù)品牌早已殺得昏天暗地。

在去年年底小紅書開放電商平臺以來，這個當(dāng)下國內(nèi)最大的母嬰社群平臺就引來諸多品牌入駐。相較于抖音直播粗暴的產(chǎn)品宣傳，小紅書要求品牌宣傳的要求更高。自小紅書加入電商陣營后，品牌網(wǎng)絡(luò)營銷即將步入新紀(jì)元，淘系、京東、抖音、小紅書四方角逐，母嬰洗護(hù)品牌想要在線上營銷中脫穎，更加艱難。

從果集的數(shù)據(jù)來看，2023年第四季度，光小紅書平臺，關(guān)于母嬰洗護(hù)的筆記總數(shù)達(dá)到了29.24萬篇，比上一周期增長109倍，其中商業(yè)筆記數(shù)量增長62%，表示品牌越來越重視小紅書推廣。在母嬰洗護(hù)的內(nèi)容中，嬰幼洗護(hù)和面部護(hù)理的筆記占到總數(shù)的50%。

（圖片來源于果集）

就拿此次參展的母嬰洗護(hù)品牌朵望來說，2024年以來，也開始發(fā)力線上營銷，其在小紅書共發(fā)布筆記數(shù)量較比上一季度增長了73.91%，大部分為突出產(chǎn)品優(yōu)勢的圖文內(nèi)容，疊加不少素人KOL分享的使用感觸，打響了品牌進(jìn)軍小紅書線上營銷的第一槍。

在小紅書以外，以抖音為代表的短視頻則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰(zhàn)場。商家們普遍憑借制作精良的養(yǎng)育小技巧、育兒護(hù)理知識、寶寶脫敏等，擴(kuò)大曝光量、圈粉引流，最終導(dǎo)向直播帶貨或店鋪直接下單，把銷售GMV拉上去。

03

卷細(xì)分

細(xì)分，一直是差異化的必由之路。

消費(fèi)者的需求一直在變，母嬰洗護(hù)領(lǐng)域也在細(xì)分出新的賽道。

比如首次亮相NBM展會的嬰童上呼吸道洗護(hù)品牌愛雨諾，專注兒童上呼吸道調(diào)理，算是在母嬰洗護(hù)領(lǐng)域走出一條新路。

還有專注兒童口腔健康的品牌魚帕，兒童牙膏銷售火爆，兒童牙刷兒童潔凈漱口水、兒童牙線也開始被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

孕期媽媽同樣是需要關(guān)注的特殊人群，這一市場整體仍處在消費(fèi)者教育和剛剛滲透階段，很多品牌還沒有發(fā)力。孕期媽媽們需要更溫和的洗護(hù)用品，產(chǎn)后媽媽需要消除妊娠紋、管理身材的產(chǎn)品，這些都是母嬰洗護(hù)品牌潛在的機(jī)會。

要么跳出去找到新藍(lán)海，要么“卷”在當(dāng)下，在不斷細(xì)分中尋找機(jī)會，或許才是破“卷”之道。