近期，蒙牛上新“一口樂(lè)趣”餅干，伊利子品牌“新食機(jī)”推出“脆脆面包塊”，主打每日鮮奶和現(xiàn)烤面包特色的紅星前進(jìn)面包牛奶公司今年在京連開(kāi)4家門店。在此之前，麥趣爾、一鳴食品等上市乳企就已布局乳品和烘焙業(yè)務(wù)，光明乳業(yè)也在2019年開(kāi)出首家高端烘焙連鎖門店“光明悠焙”。

一時(shí)間，“牛奶+面包”概念在乳業(yè)和烘焙業(yè)興起。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從產(chǎn)品和配料角度來(lái)講，烘焙與乳品有組合的空間和機(jī)會(huì)，目前乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但烘焙產(chǎn)業(yè)仍處在高毛利、高成長(zhǎng)賽道，乳企進(jìn)行烘焙產(chǎn)品線外延是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要。而眼下，西餐和烘焙渠道乳品原料端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。

“面包+牛奶”概念走紅

蒙牛旗艦店上新的“一口樂(lè)趣”牛奶、芝士高鈣餅干，售價(jià)分別為20.9元/盒、22.9元/盒，主打“牛奶CP（組合）”概念。這也是蒙牛首次推出烘焙類產(chǎn)品。

據(jù)蒙牛方面介紹，“一口樂(lè)趣”餅干是蒙牛集團(tuán)與中糧集團(tuán)聯(lián)合推出的第一款兒童專屬健康加餐零食，由蒙牛學(xué)生奶業(yè)務(wù)部、中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院共同研制，主要針對(duì)4歲至14歲兒童的營(yíng)養(yǎng)和口味需求，所用黃油、全脂乳粉、乳礦物鹽、芝士粉、煉乳等全部為蒙牛奶源。

蒙牛新推“一口樂(lè)趣”餅干。蒙牛旗艦店截圖

而在蒙牛之前，伊利子品牌“新食機(jī)”旗艦店已推出“脆脆面包塊”酥性餅干，主打低溫烘焙、低卡糖、高膳食纖維、進(jìn)口奶源等賣點(diǎn)。記者注意到，這款面包塊由肆玖（上海）貿(mào)易有限公司委托生產(chǎn)，伊利進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，產(chǎn)品包裝同時(shí)打出了“伊利”“新食機(jī)”商標(biāo)。

伊利子公司推出的“脆脆面包塊”。新京報(bào)記者 郭鐵 攝

工商資料顯示，肆玖（上海）貿(mào)易有限公司成立于2020年，由內(nèi)蒙古三森田企業(yè)管理有限公司100%持股，后者實(shí)控人正是伊利股份。目前新食機(jī)旗艦店銷售的產(chǎn)品還有奶酪玉米脆、酸奶塊、奶片等乳品類周邊產(chǎn)品。
兩大乳企布局烘焙產(chǎn)品的同時(shí)，一些連鎖烘焙企業(yè)也在引入“牛奶”概念。憑借“每日鮮奶+現(xiàn)烤面包”特色走紅的紅星前進(jìn)面包牛奶公司，今年以來(lái)已在北京連開(kāi)4家門店。除了在烘焙產(chǎn)品上宣稱“純牛奶和面，不加一滴水”外，店內(nèi)現(xiàn)打鮮奶也成為吸引顧客的一大特色。

紅星前進(jìn)面包牛奶公司北京崇文門店。新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

記者在紅星前進(jìn)面包牛奶公司崇文門店看到，其250mL規(guī)格鮮奶售價(jià)為5.9元/瓶，500mL規(guī)格售價(jià)10.9元/瓶。此外，店內(nèi)還銷售瓷瓶酸奶、奶醬等乳品，打奶處寫有“奶不再稱重，有多滿裝多滿”“牧場(chǎng)直配，2小時(shí)到店”的宣傳語(yǔ)。另一塊展板上則寫有“世界衛(wèi)生組織建議每日攝入不少于500mL的奶制品”。

多家上市乳企早有布局

事實(shí)上，“牛奶+面包”概念并非一夜走紅。光明乳業(yè)2019年就在上海開(kāi)出高端烘焙店“悠焙”，推出“優(yōu)倍”鮮奶面包、“莫斯利安”口味泡芙等產(chǎn)品，將旗下幾大乳品品牌與烘焙原料相結(jié)合。
光明乳業(yè)回復(fù)記者稱，“悠焙”是光明乳業(yè)旗下上海牛奶棚食品有限公司順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)推出的新品牌，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也為品牌創(chuàng)造了更大價(jià)值。目前光明悠焙分為面包、輕餐、西點(diǎn)、干點(diǎn)伴手禮四類產(chǎn)品線，產(chǎn)品方面主打優(yōu)倍鮮奶系列，采用10份面粉加8份悠焙鮮奶和面，不額外添加一滴水。

光明悠焙門店。受訪者供圖

“尚不便透露悠焙的具體運(yùn)營(yíng)情況，但在上海，每5分鐘就有一位顧客購(gòu)買優(yōu)倍鮮奶吐司。”光明乳業(yè)稱，“目前單店收入還是不錯(cuò)的，也做了一些調(diào)整，在更好的區(qū)域開(kāi)了一些新店，效果還可以。”

除光明乳業(yè)外，麥趣爾、一鳴食品也是較早同時(shí)布局乳品和烘焙業(yè)務(wù)的上市乳企。

麥趣爾的核心業(yè)務(wù)包括乳制品制造和烘焙連鎖。自2011年起，麥趣爾通過(guò)設(shè)立子公司、收購(gòu)資產(chǎn)等方式，將烘焙業(yè)務(wù)版圖延伸到全國(guó)，門店數(shù)量從2014年上市之初的39家增加到2023年6月底的229家。麥趣爾以新疆、浙江寧波的烘焙連鎖為基礎(chǔ)，打造“天山牧場(chǎng)·鮮奶烘焙”新經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)打法不同，一鳴食品自2002年起創(chuàng)立“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結(jié)合，定位“家門口的營(yíng)養(yǎng)早餐”，并利用直營(yíng)+加盟快速擴(kuò)張，截至2023年6月，擁有在營(yíng)加盟店1374家，直營(yíng)店622家。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，烘焙產(chǎn)品毛利率普遍高于乳制品。2022年，麥趣爾乳制品受丙二醇事件影響，收入下降25.03%至5.49億元，毛利率為5.84%；烘焙食品營(yíng)收增長(zhǎng)11.45%至2.96億元，毛利率為21.49%。同期，一鳴食品乳品營(yíng)收增長(zhǎng)4.72%至11.78億元，毛利率為30.3%；烘焙產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)8.49%至9.46億元，毛利率為32.66%。

烘焙乳品原料競(jìng)爭(zhēng)加劇

對(duì)于“牛奶+面包”概念的興起，光明乳業(yè)認(rèn)為，“俗話說(shuō)‘面包會(huì)有的，牛奶也會(huì)有的’，牛奶+面包的組合已經(jīng)深入人心。光明乳業(yè)用自身高品質(zhì)牛奶產(chǎn)出高品質(zhì)面包，在烘焙市場(chǎng)中有一定優(yōu)勢(shì)。”

另一位頭部乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前各大乳企在乳制品細(xì)分領(lǐng)域基本做到極致，業(yè)績(jī)達(dá)到一定規(guī)模后，如果想繼續(xù)保持增長(zhǎng)，就需要外延產(chǎn)品線，“這種外延不是完全進(jìn)入新的領(lǐng)域，而是要圍繞乳制品進(jìn)行創(chuàng)新，比如將乳原料應(yīng)用在烘焙產(chǎn)品中。”

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，從產(chǎn)品和配料角度來(lái)講，烘焙與乳品有組合的空間和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知中，用牛奶制作烘焙產(chǎn)品會(huì)更營(yíng)養(yǎng)、新鮮，牛奶和面包也是常見(jiàn)的飲食搭配。對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局差不多在十年前已基本確定，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格空間較小，但烘焙還屬于高毛利、高成長(zhǎng)行業(yè)。乳制品本身就是烘焙產(chǎn)品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力進(jìn)入烘焙賽道，可以做增值性的產(chǎn)品外延，如果開(kāi)設(shè)烘焙門店，對(duì)品牌傳播和渠道掌控都有利。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。隨著人均消費(fèi)水平增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)烘焙行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。另?yè)?jù)元祖股份財(cái)報(bào)，在食品健康化消費(fèi)升級(jí)的背景下，烘焙食品的品質(zhì)明顯提升，消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的要求逐步從“點(diǎn)心”轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢逗途裣硎艿谋匦杵贰?/p>

事實(shí)上，各大乳企在直接布局烘焙產(chǎn)品前，已在烘焙原料上發(fā)力。早在2007年，三元馬蘇里拉奶酪投產(chǎn)，成為國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)并上市該品類的乳企。三元股份相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受記者采訪時(shí)介紹，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)馬蘇里拉品牌屈指可數(shù)，而現(xiàn)在市場(chǎng)上相關(guān)品牌已有幾十家，“可見(jiàn)乳制品企業(yè)對(duì)餐飲市場(chǎng)的關(guān)注”。

三元股份曾在2019年財(cái)報(bào)中稱，乳制品行業(yè)集中度提高，整體增速放緩，由高速增量期進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。而隨著餐飲行業(yè)的不斷創(chuàng)新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新的消費(fèi)元素快速發(fā)展，乳制品消費(fèi)也從單一化走向多元化，奶酪、稀奶油市場(chǎng)增速較快。由于具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)和全渠道布局，大型乳企借助優(yōu)勢(shì)加快橫向業(yè)務(wù)延伸。

一位連鎖烘焙品牌創(chuàng)始人告訴記者，目前一二線城市的大型連鎖烘焙品牌更傾向于使用更高端、成本也更貴的天然動(dòng)物油脂，以及更加健康的、以牛乳為主要原料的動(dòng)物奶油，“這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倒逼的結(jié)果”。

妙可藍(lán)多餐飲事業(yè)部總經(jīng)理王建軍此前在接受記者采訪時(shí)預(yù)測(cè)，乳品在餐飲渠道的應(yīng)用將越來(lái)越普遍，其健康屬性與消費(fèi)需求相契合，目前西餐和烘焙渠道乳品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。