進(jìn)入2024年，越來越多奶粉品牌開始思考新“出路”。一方面，行業(yè)集中度越來越高，內(nèi)卷程度不斷加深；另一方面，疊加新生兒數(shù)量降低、流入人口減少、線上渠道的壓力等內(nèi)外部因素，嬰配粉進(jìn)入存量競爭時代。

當(dāng)前奶粉品牌的競爭焦點(diǎn)在什么地方？經(jīng)銷商、終端門店究竟想與怎樣的品牌合作？近日，母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)走訪市場，帶來一些最新的一線洞察。

向內(nèi)挖潛

深挖研發(fā)創(chuàng)新，專注產(chǎn)品成分化、功效化

就用戶需求維度而言，瞄準(zhǔn)生長發(fā)育和長高需求的兒童奶粉以及敏寶營養(yǎng)需求的特配粉，打開了品類新增長空間。以兒童奶粉為例，龐大的中大童用戶基數(shù)吸引著眾多品牌加碼，隨著新生代父母養(yǎng)育觀念升級，主打長高、易消化、護(hù)眼等功能化賣點(diǎn)的產(chǎn)品成為兒童奶粉賽道的“標(biāo)配”。

就產(chǎn)品成分而言，隨著消費(fèi)者健康意識和營養(yǎng)需求進(jìn)一步提升，更加關(guān)注奶粉中的營養(yǎng)元素，葉黃素、OPO、乳鐵蛋白等熱門營養(yǎng)素在奶粉中的應(yīng)用更加廣泛?！?023母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告》提到：新國標(biāo)對各種奶粉成分的高標(biāo)準(zhǔn)，也引發(fā)了新一輪配方升級潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精準(zhǔn)營養(yǎng)的概念也越來越凸顯。

值得一提的是，消費(fèi)需求倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新迭代的同時，也對品牌研發(fā)能力提出了更高階的需求。例如，蒙牛與中糧集團(tuán)、國內(nèi)外多家高校、研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，成為首批HMO獲批企業(yè)中唯一本土企業(yè)；飛鶴持續(xù)加重研發(fā)投入，并與北大醫(yī)學(xué)部、哈佛B(yǎng)CH等科研團(tuán)隊(duì)合作，開展生命早期腦發(fā)育研究，為產(chǎn)品升級注入新活力。

向外探索

四大維度發(fā)力，搶占競爭優(yōu)勢

新周期下，乳企要想領(lǐng)跑新國標(biāo)競速賽、搶占更多的市場份額，需要制定科學(xué)的發(fā)展策略。有代理商表示，“奶粉市場蛋糕越來越小，零售商很希望有能管控住價格、留好利潤空間且有美譽(yù)度的品牌。”

一是管控市場，目前來看，推進(jìn)價盤管控、治理竄貨亂價成為新國標(biāo)產(chǎn)品上市后乳企重要發(fā)力點(diǎn)，此前「奶粉關(guān)注」針對母嬰從業(yè)者廣泛開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，大部分乳企當(dāng)下的工作重心排在第一位的是“管控市場、治理竄貨亂價”。三明立嬰特商貿(mào)劉順平表示：“現(xiàn)在從業(yè)者普遍不再過分追求品牌影響力，反而更注重價盤穩(wěn)定、利潤穩(wěn)定、竄貨管制等方面。”

二是調(diào)整庫存。飛鶴、a2、澳優(yōu)等乳企通過調(diào)整銷售策略和業(yè)績預(yù)期等方式，主動調(diào)整渠道庫存、降低渠道壓力，提升貨架產(chǎn)品新鮮度。有業(yè)內(nèi)人士指出：“2024年是很多中小品牌的生死年，對于大品牌來說，清理舊庫存，延續(xù)新注冊產(chǎn)品上市，是緩慢啟動的增長機(jī)會；而中小品牌如果能夠很好地完成客戶布局還有機(jī)會，但如果持續(xù)滯銷或下滑，就面臨被淘汰。”

三是精選渠道，建立渠道聯(lián)盟。伊利、飛鶴、佳貝艾特等頭部品牌加大渠道扶持力度，從定制化產(chǎn)品到專業(yè)化動銷服務(wù)、再到精細(xì)化運(yùn)營，渠道聯(lián)盟的優(yōu)勢正不斷凸顯。與此同時，區(qū)域連鎖之間抱團(tuán)取暖，例如南國寶寶攜手山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛一嬰、廣西多愛共同成立海南寶貝天下，通過渠道聯(lián)合提升議價能力之后再跟品牌合作。

四是優(yōu)化供應(yīng)鏈。乳企和渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，渠道定制款產(chǎn)品成為維護(hù)企業(yè)和渠道商利益的橋梁，品牌通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應(yīng)鏈差異化實(shí)現(xiàn)增長，在資源、產(chǎn)品品質(zhì)、效率等方面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

2023年作為新國標(biāo)政策實(shí)施元年、奶粉新五年開端之年，憑借產(chǎn)品力搶占市場成為行業(yè)主旋律。誠然，隨著拿到新國標(biāo)入場券的企業(yè)增多，2024年奶粉品牌將進(jìn)入產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等多維競爭的新賽段，唯有外練內(nèi)修，才能迎來更大的爆發(fā)。