伴隨著藥食同源的產品受到關注,不僅在嬰幼兒輔食、普通零食或飲品領域有著越來越多的品牌開始布局,而在奶粉市場也逐漸出現(xiàn)了藥食同源的產品。
藥食同源通俗一點來說就是既是食物,也是藥物,通過食用特定的食材或產品來調節(jié)人體健康。這類產品通常在宣傳上強調健康、營養(yǎng)或調理脾胃等方面的功效。然而,在產品的宣傳中還需要把握宣傳尺度,如果宣傳過于夸大,不僅對品牌發(fā)展沒有好處,反而會有很多弊端。因為宣傳過度可能影響品牌形象的樹立,消費者對品牌的信任也會削弱,并且還可能觸及廣告法的規(guī)定,出現(xiàn)違規(guī)問題。
因此,在發(fā)展藥食同源產品的同時,企業(yè)需要注意產品宣傳的合理性和真實性,避免過度夸大產品的功效。注重產品質量和安全,以及提供準確地產品說明和食用方法,建立消費者對品牌的信任。同時也需要遵守相關的廣告法規(guī)定,避免因產品過度宣傳而引發(fā)法律問題。
01
主要以中老年奶粉、兒童奶粉為主
伴隨著快消市場中健康趨勢的興起,越來越多行業(yè)與藥食同源進行結合,例如,嬰幼兒輔零食、兒童飲料、普通零食等,甚至現(xiàn)在連奶茶行業(yè)都有主打藥食同源的品牌,而當前奶粉市場也與其進行了“聯(lián)姻”,部分品牌都對此進行產品布局,但經過筆者查詢發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在藥食同源奶粉主要以中老年奶粉產品和兒童奶粉產品為主。
當前品牌選擇布局兒童奶粉,一方面是伴隨著國民喝奶意識的提高,兒童奶粉作為兒童人群的專屬乳制品受到消費者的廣泛關注;根據第七次人口普查數(shù)據顯示:2020年0-14歲人口約為2.53億,是0-3歲新生兒群體的5-6倍。
伴隨著社會年齡層不斷上移,未來兒童人口的消費需求或將成倍劇增,孩子已經成為家庭消費新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場的消費主體,消費觀念更加多元化、細分化,精細化喂養(yǎng)成為趨勢,這為兒童奶粉市場提供了廣大空間。
另一方面,兒童奶粉和中老年奶粉產品相較于嬰幼兒奶粉產品入局門檻較低,并且當前嬰幼兒配方奶粉產品通過配方注冊難度較大,那些難以通過注冊的品牌,又手握生產資源及一定的終端資源,退而求其次來布局。
例如,某品牌推出的中老年奶粉添加了桑葉、葛根、黃精、苦瓜等藥食同源原料。而在兒童奶粉產品市場中也存在藥食同源奶粉產品,例如某品牌A2-β酪蛋白兒童成長奶粉,產品在宣傳頁面標注采用藥食同源新配方,添加黃精、山藥、麥芽、橘皮、益智仁、茯苓等藥食同源的食材。某品牌兒童成長奶粉產品在詳情頁面標注采用藥食同源配方,產品添加山藥、茯苓、雞內金、猴頭菇、薏仁等藥食同源原料。
02
宣傳邊界感很重要
借助藥食同源主打功效
目前國家相關部門一直在推動藥食同源目錄的試點與認定,旨在通過藥食同源資源的高值化開發(fā)與利用,賦能新時代健康產業(yè)。根據筆者查詢,自1987年起,有關部門已陸續(xù)更新了至少六版藥食同源目錄,截至目前,藥食同源目錄納入的中藥材已超過100種。
而當前奶粉產品運用藥食同源理念會選擇以其為產品主要賣點,主要圍繞產品的功效進行宣傳。雖然產品擁有著藥食同源的助力,但是品牌在進行產品宣傳時還需注意尺度。例如某品牌兒童藥食同源成長奶粉產品宣稱采用5A-LDWTM藥食同源新配方,刷新成長新高度,改變人生高度的重要一步等等。
該產品中的宣傳語暗示通過食用該產品可以幫助孩子長高,但是根據了解,兒童的身高是由多種因素決定的,是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當運動等綜合因素共同影響的結果。而藥食同源兒童奶粉作為普通食品,暫且不提這些食材是否具備國家權威認可,從普通食品宣傳角度而言,主打功能的藥食同源兒童奶粉不斷夸大自身產品功效,就已經違反了廣告法的規(guī)定。
筆者查詢了解,食品安全法及實施條例規(guī)定,食品廣告是不得涉及有疾病預防治療的功能,對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能。同時根據廣告法第十八條的規(guī)定,保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。
對于初步發(fā)展的兒童奶粉而言,正處于不斷拓展市場、教育市場的階段,這些不斷進行夸大產品,但產品自身卻沒有支撐賣點的,是對市場紅利的一種消耗。
所以當前兒童奶粉市場對產品宣傳還需嚴格把控,增加邊界感,對于產品功效性宣傳不要夸大。因為隨著國家不斷細化完善法律法規(guī),兒童奶粉產品市場將面臨更加嚴格的市場監(jiān)管,從而導致打“擦邊球”宣傳的品牌將不再有可乘之機。
03
藥食同源擁有一定認知度
為宣傳提供便利
當前伴隨著消費者對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認知不斷加深,加之“國潮”風的推動,“藥食同源”相關產品的市場越來越大,市場需求快速增長。根據相關數(shù)據顯示,自2013年以來,全國保健食品市場包括“藥食同源”產品產值已達3000億元以上,且每年以14%的速度增長。
并且中國中醫(yī)學自古以來就有“藥食同源”的理論,擁有著一定的歷史底蘊和認知度,許多食物既是食物也可以是藥物。因此當前藥食同源食材在國內擁有著較強的知名度,在產品售賣時較為好講,例如雞內金、山藥、薏仁、蓮子羅漢果、茯苓、百合等食材都具備一定的消費認知,所以也給產品節(jié)省了不少市場教育的成本。
當前越來越多的品牌注意到這一市場的發(fā)展,并開始相關產品布局,主要是因為當前藥食同源產品的發(fā)展理念符合很多消費者對食品的需求和關注點,所以,藥食同源食材目前在食品中的應用越來越廣。
而對于藥食同源奶粉產品來說,也是如此。例如,某品牌藥食同源兒童奶粉產品在詳情頁面標注添加雞內金、茯苓、山藥、猴頭菇等藥食同源食材,脾胃動力足,成長滿活力等等,該產品抓住雞內金、山藥等食材特性,添加到產品中,從而宣傳該產品也具備此類食材特征。
04
應該如何結合?
藥食同源也分優(yōu)劣
因為當前對于布局藥食同源奶粉產品領域并無過高門檻,所以是大多數(shù)品牌都可布局的產品創(chuàng)新方向。只是產品中所使用的藥食同源食材原料的應用也分優(yōu)劣,因為相同品類的食材,只是在成長年份和生產地上具有一些差距,也會導致食材的功效和作用并不相同。
例如枸杞的產地眾多,有寧夏、新疆、青海、山西、甘肅等地區(qū),由于其生產地的日照時間、氣候變化、土壤條件都不相同,所以其產品也具有一定的差距。而奶粉和藥食同源食材相結合,在產品中想要發(fā)揮其食材特征,需要品牌進行嚴格的配比,以保證產品的功效和品質。
此外,對于產品中所添加的藥食同源的食材,其食材的選擇也對產品的品質有著一定的影響性,因為產品所選取原材料的優(yōu)劣,也決定了產品的優(yōu)劣,所以當前在藥食同源產品市場中原料的優(yōu)劣是影響產品質量的關鍵因素之一。
而藥食同源產品原料上的優(yōu)劣,品牌可以通過尋找上游供應商的方式,來解決當下企業(yè)對于該領域研發(fā)應用方面的問題。而除了選擇優(yōu)質的上游供應商,品牌還需要加強藥食同源產品的研發(fā)和創(chuàng)新。因為隨著市場的不斷變化,消費者的需求也在不斷改變。品牌只有不斷推出符合市場發(fā)展趨勢,并滿足消費者需求的產品,才能在競爭激烈的市場中立足。
05
產品市場愈發(fā)火熱
執(zhí)行標準正在不斷完善
近年來伴隨著藥食同源的產品市場發(fā)展,我國相繼發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》《國務院關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等政策推動產品市場并把控產品質量安全。
筆者查詢發(fā)現(xiàn),目前行業(yè)內對于藥食同源的產品還有部分團體標準推出,例如,由中國國際科技促進會(簡稱科促會)標準化工作委員會發(fā)布的《藥食同源及藥膳配方食品通用要求》團體標準(T/CI 147—2022),還有近期中國國際經濟技術合作促進會發(fā)布的《藥食同源類食品質量要求》團體標準T/CIET 167- 2023等。
而當前藥食同源團體標準的發(fā)布意味著將為中國藥食同源產品的生產、規(guī)范化及國際化提供依據,對合理利用和開發(fā)藥食同源的產品和技術,推動產業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。
產品政策的不斷推動,標準越來越完善地推出,也表示該產品市場入局門檻在不斷提高,對于嬰幼兒食品市場來說,行業(yè)規(guī)范化是市場的必然發(fā)展趨勢之一,從長遠的發(fā)展來看,標準規(guī)范了行業(yè),對業(yè)內的一眾企業(yè)也是利好。因為標準的建立就是讓生產端有據可依,有標準可以遵循,讓產品更適合嬰幼兒,同時也讓消費端可以放心購買。
認知&淺評:當前選擇布局藥食同源和奶粉相結合的產品品牌還不多,雖然根據藥食同源的產品發(fā)展趨勢和產品理念,此類產品市場具有一定的挖掘空間,但也是作為產品差異化賣點,難以成為主要發(fā)展趨勢。