隨著人們對(duì)大健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的新生代年輕父母對(duì)兒童身高管理項(xiàng)目開(kāi)始關(guān)注，身高管理項(xiàng)目逐漸火熱。作為被科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了的安全有效的生長(zhǎng)素，γ-氨基丁酸倍受市場(chǎng)關(guān)注，品牌紛紛推出含有γ-氨基丁酸的產(chǎn)品，代理商開(kāi)始鋪貨，門(mén)店開(kāi)始上架。但事實(shí)往往沒(méi)有那么順利，很多門(mén)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)了產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，達(dá)不到預(yù)期效果等很多問(wèn)題，網(wǎng)上甚至有“身高管理無(wú)用”等反對(duì)聲音出現(xiàn)，這究竟是怎么回事呢？

身高管理門(mén)店的難點(diǎn)

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家長(zhǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知

一位負(fù)責(zé)身高管理門(mén)店店主告訴我們現(xiàn)在門(mén)店也有一定的難處：

“現(xiàn)在來(lái)咨詢(xún)身高的家長(zhǎng)孩子都是介于青春期前后或者正處于青春期，基本在9-12歲，12歲居多，這個(gè)年齡段孩子身高差距就比較大了，但是實(shí)際上很多兒童可能9歲就開(kāi)始發(fā)育了，這時(shí)候很多家長(zhǎng)就錯(cuò)過(guò)了身高管理的最佳時(shí)期了，家長(zhǎng)再想達(dá)到預(yù)期效果就比較難了。

很多家長(zhǎng)沒(méi)有意識(shí)到身高管理其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是說(shuō)吃了產(chǎn)品就能長(zhǎng)高的，是需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，輔助以科學(xué)合理的生活作息和飲食，但是很多家長(zhǎng)可能吃了幾個(gè)月看不到明顯效果就不吃了，加上門(mén)店沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)評(píng)估的話(huà)，這個(gè)效果就很難落地，家長(zhǎng)看不到結(jié)果，自然客戶(hù)就流失了。”

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門(mén)店的錯(cuò)誤引導(dǎo)

現(xiàn)在門(mén)店中存在的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也是造成身高管理項(xiàng)目存在問(wèn)題的主要原因之一。

代理商鄭水龍告訴筆者：現(xiàn)在很多門(mén)店陷入了一種營(yíng)銷(xiāo)思維，門(mén)店單純只看業(yè)績(jī)，本著能多賣(mài)就多賣(mài)的原則，碰到一個(gè)顧客就推銷(xiāo)身高管理產(chǎn)品，根本不顧家長(zhǎng)的真實(shí)需求。”

還有寶媽向母嬰店抱怨，店員就說(shuō)吃了能長(zhǎng)高，結(jié)果買(mǎi)了一大堆回去吃完也沒(méi)看到長(zhǎng)高，感覺(jué)就是在忽悠人，再也不相信身高管理產(chǎn)品了。

門(mén)店不專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)和宣傳也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)身高管理有了錯(cuò)誤認(rèn)知，不顧長(zhǎng)期的項(xiàng)目管理，產(chǎn)品賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉，久而久之，客戶(hù)信任度消耗掉之后，家長(zhǎng)就不再光顧身高管理項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目就流產(chǎn)了。

筆者在網(wǎng)上搜尋發(fā)現(xiàn)，一些“使用γ-氨基丁酸產(chǎn)品孩子就能一年長(zhǎng)高很多”“暑假兩個(gè)月長(zhǎng)高5cm”在網(wǎng)上以此為標(biāo)題博取眼球。

門(mén)店的虛假宣傳加上家長(zhǎng)對(duì)身高管理的錯(cuò)誤認(rèn)知，也會(huì)讓身高管理陷入誤區(qū)。

“兒童長(zhǎng)高是一種自然現(xiàn)象，這其中是有規(guī)律可循的，兒童在不同周期會(huì)有一定的生長(zhǎng)規(guī)律。正常的骨齡增長(zhǎng)是有一定限度的。青春期的孩子，一般情況下男孩在2-3年能長(zhǎng) 23 公分，女孩差不多 20 公分，到了青春晚期，基本上平均的話(huà)就是 5- 7 公分。經(jīng)過(guò)科學(xué)干預(yù)，孩子每年比預(yù)測(cè)身高多長(zhǎng)高2-3cm，這已經(jīng)最好的情況了。”鄭水龍說(shuō)道。

面對(duì)這些棘手問(wèn)題，讓越來(lái)越多想要入局身高管理的門(mén)店、代理商和品牌望而卻步，但已經(jīng)有人憑借以下幾點(diǎn)成功趟過(guò)了河。

專(zhuān)業(yè)化流程

筆者采訪(fǎng)了幾家專(zhuān)業(yè)化身高管理門(mén)店發(fā)現(xiàn)，很多身高管理門(mén)店都遵循專(zhuān)業(yè)化的身高管理流程。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2023年發(fā)布的《7歲以下兒童生長(zhǎng)發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)》和2018年發(fā)布的《7歲～18歲兒童青少年身高發(fā)育等級(jí)評(píng)價(jià)》，如果孩子身高處于表格中的中位數(shù)，意味著是“中等身材”，孩子的身高在-2SD和+2SD這個(gè)區(qū)間內(nèi)（表格范圍內(nèi)），都是正常的。不過(guò)，-2SD偏矮，+2SD偏高，當(dāng)發(fā)現(xiàn)孩子的身高比-2SD的值要低時(shí)，就需要引起家長(zhǎng)的重視了，而這也是門(mén)店開(kāi)始身高管理的第一步。

家長(zhǎng)有了身高管理問(wèn)題，門(mén)店會(huì)將家長(zhǎng)和孩子約到店里來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的評(píng)估，比如詳細(xì)詢(xún)問(wèn)孩子平時(shí)的生活作息和飲食運(yùn)動(dòng)等日常習(xí)慣，對(duì)孩子有一個(gè)基礎(chǔ)的判斷。

接著對(duì)孩子的骨齡進(jìn)行詳細(xì)的分析，很多家長(zhǎng)也會(huì)自己拿著骨齡片來(lái)店里咨詢(xún)，門(mén)店則會(huì)針對(duì)孩子的骨齡進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的分析，判斷孩子是否患有矮小癥的風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)監(jiān)測(cè)骨齡的方式，門(mén)店計(jì)算出未來(lái)成年靶身高，圍繞孩子每一歲骨齡的增長(zhǎng)高度，設(shè)計(jì)出的整個(gè)生長(zhǎng)發(fā)育的需求或者預(yù)測(cè)公式，后續(xù)通過(guò)整個(gè)身高管理的個(gè)性化服務(wù)，監(jiān)測(cè)孩子是否長(zhǎng)到期望高度。通過(guò)每一年定期的監(jiān)督和管理，實(shí)現(xiàn)它這個(gè)最終的成年的這個(gè)期望升高。

對(duì)于真正需要就醫(yī)的兒童，身高管理門(mén)店也會(huì)做全程的服務(wù)和跟蹤。

彼格高總經(jīng)理高興說(shuō)：其實(shí)身高管理門(mén)店更多的是做一個(gè)初篩的工作，大部分家長(zhǎng)是很麻木的，可能意識(shí)到自己孩子比同齡人矮小，去了醫(yī)院，隨便找了個(gè)醫(yī)生，中藥西藥一起調(diào)理，但是藥不對(duì)癥最后還是耽誤了孩子整個(gè)的身高發(fā)育需求。

而母嬰門(mén)店如果有專(zhuān)業(yè)能力，通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)賦能，明確告訴家長(zhǎng)這種情況應(yīng)該去相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，掛什么樣的科室，看什么項(xiàng)目，找什么類(lèi)型醫(yī)生，給消費(fèi)者一些明確的引導(dǎo)，也避免了家長(zhǎng)的精力消耗和就醫(yī)成本，孩子身高問(wèn)題也能早發(fā)現(xiàn)早干預(yù)”。

這一切都是需要專(zhuān)業(yè)度在后面作支撐。

鄭水龍告訴我們：“這一套流程走下來(lái)，大部分問(wèn)題都解決了，也側(cè)面顯示了母嬰門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性，增加了家長(zhǎng)們的信任度，成單率自然而然就上來(lái)了。”

鏈接醫(yī)院和診所

筆者注意到，身高管理項(xiàng)目中母嬰門(mén)店和診所醫(yī)院的聯(lián)系也更加緊密了，母嬰門(mén)店彌補(bǔ)了診所后續(xù)服務(wù)的追蹤，診所也彌補(bǔ)了母嬰門(mén)店專(zhuān)業(yè)化程度的問(wèn)題。因此很多母嬰門(mén)店在自身尋求專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上，不斷鏈接診所和醫(yī)院，借助醫(yī)院和診所的專(zhuān)業(yè)化背書(shū)，增加身高管理門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性。

重慶美希亞貿(mào)易總經(jīng)理黃曉在中童代理商大會(huì)上也提到了這點(diǎn)。

“診所和母嬰店的聯(lián)合在身高管理項(xiàng)目上尤為明顯。醫(yī)院可以通過(guò)系統(tǒng)中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行身高管理，門(mén)店在這個(gè)過(guò)程中可以學(xué)習(xí)醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)母嬰店的留存流量高，診所兒童客群廣，兩邊能夠把共同的流量把運(yùn)活起來(lái)。甚至將來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)母嬰店和診所的新業(yè)態(tài)也未可知。”

高興告訴我們未來(lái)線(xiàn)下將會(huì)嘗試自己做身高管理相關(guān)的門(mén)診。

“就是我們會(huì)考慮開(kāi)設(shè)結(jié)合醫(yī)療和營(yíng)養(yǎng)的特色化門(mén)診，去到人口比較集中的一些特大型城市，像廣州、深圳、上海等特大型城市，或者成都、重慶、長(zhǎng)沙、杭州、南京這種省會(huì)城市，人口集中性比較大，也有很多醫(yī)療資源，消費(fèi)人群的認(rèn)知也比較高，對(duì)母嬰特色化門(mén)診接受度也比較高。

而且門(mén)診當(dāng)中不僅提供身高管理的保健業(yè)務(wù)，也會(huì)提供這個(gè)醫(yī)療治療，包括激素的相關(guān)使用，逐漸形成一個(gè)完整的體系，實(shí)現(xiàn)從生活管理到專(zhuān)業(yè)診療的閉環(huán)。”

做好服務(wù)是核心

相比于以往的產(chǎn)品思維和動(dòng)銷(xiāo)宣傳，身高管理項(xiàng)目更加注重服務(wù)化的思維，從品牌到終端都要有明確的服務(wù)意識(shí)。

筆者在詢(xún)問(wèn)了幾家門(mén)店店主之后發(fā)現(xiàn)，大部分門(mén)店做身高管理不會(huì)上來(lái)就跟你推什么品牌產(chǎn)品，不會(huì)讓哪個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌特別突出。產(chǎn)品更多的是根據(jù)實(shí)際情況搭配，睡眠問(wèn)題可能需要搭配γ-氨基丁酸；腸胃問(wèn)題搭配膳食產(chǎn)品等等。

但產(chǎn)品的賣(mài)出只是整個(gè)身高管理環(huán)節(jié)的中間一環(huán)，很多營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充的身高不一定能滿(mǎn)足家長(zhǎng)最終的身高需求，還要結(jié)合情況培養(yǎng)孩子科學(xué)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、生活習(xí)慣等等，在不同的層面多爭(zhēng)取一些，這樣的話(huà)才有可能達(dá)到最終滿(mǎn)意的結(jié)果。

不僅如此，門(mén)店還會(huì)定期跟蹤客戶(hù)的使用效果，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和調(diào)理期間的事項(xiàng)管理，以及根據(jù)目前效果及時(shí)調(diào)整，確保效用最大化。

這些都是門(mén)店要做好的服務(wù)。

代理商作為鏈接品牌和終端的重要環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上則更顯專(zhuān)業(yè)性。

鄭水龍說(shuō)現(xiàn)在很多門(mén)店都把身高管理作為一種活動(dòng)，這跟活動(dòng)不一樣，門(mén)店不能把身高管理作為動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)看，門(mén)店不是純銷(xiāo)售，是解決顧客需求的。平時(shí)也會(huì)設(shè)置“骨齡免費(fèi)測(cè)評(píng)日”并把它作為每月一次的項(xiàng)目固定下來(lái)。

品牌則從渠道選擇上對(duì)服務(wù)思維有了更深的把控。

彼格高總經(jīng)理高興告訴我們因?yàn)榫€(xiàn)上很難做一個(gè)生活管理的服務(wù)，因此目前彼格高專(zhuān)注線(xiàn)下母嬰渠道的深耕。

“線(xiàn)上的生活管理服務(wù)實(shí)施起來(lái)很有難度，不如線(xiàn)下及時(shí)快捷，而且他也學(xué)習(xí)不了身高管理的服務(wù)理念，很多線(xiàn)上只是售賣(mài)產(chǎn)品，無(wú)法觸達(dá)服務(wù)這塊。未來(lái)我們來(lái)有可能會(huì)組建自己的旗艦店，但也只是作為品牌的文化輸出或者是一種宣傳手段，售貨重心還是在線(xiàn)下。

并且我們?cè)诰€(xiàn)下也非常注重門(mén)店的選擇，全國(guó)可能只需要 1000 家門(mén)店，全國(guó)每個(gè)區(qū)域十幾二十家，每個(gè)市也是，省代可能只有20、30家。這種情況我們能把能做好服務(wù)的門(mén)店，或者本身已經(jīng)是成熟的健康管理門(mén)店聚集起來(lái)，一起轉(zhuǎn)型做身高管理項(xiàng)目，把這個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目做深做透。”

當(dāng)前新生兒數(shù)量下降，母嬰各品類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)下滑，行業(yè)整合趨勢(shì)加劇，不少母嬰門(mén)店紛紛尋求轉(zhuǎn)型，身高管理服務(wù)客群作為連接0-3歲和成人群體的中間客群，既有力的嫁接0-3歲的老客戶(hù)，也成為未來(lái)全家化營(yíng)養(yǎng)的潛在客戶(hù)和基石，對(duì)于正在轉(zhuǎn)型或者即將轉(zhuǎn)型的母嬰門(mén)店都呈未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的利好態(tài)勢(shì)。