近日,有關(guān)奶粉調(diào)價(jià)的話題在原本平靜的行業(yè)掀起一陣波瀾,拉開(kāi)了龍年奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。圍繞此輪漲價(jià)帶來(lái)的討論中,電子圍欄模式引起了關(guān)注,在奶粉行業(yè)超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束的時(shí)期,更嚴(yán)格的控貨控價(jià),或許是品牌們紛紛漲價(jià)并期望重拾增長(zhǎng)的目的所在。
Part 1
自2023年下半年
調(diào)價(jià)就已悄然進(jìn)行
2020年,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)曾迎來(lái)一波漲價(jià)潮,當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,市場(chǎng)上有至少17個(gè)品牌進(jìn)行了調(diào)價(jià),進(jìn)口品牌及國(guó)產(chǎn)品牌均在列。但從2020年下半年開(kāi)始,中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕,眾多品牌為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者紛紛下場(chǎng)大力促銷。
幾年價(jià)格戰(zhàn)期間,奶粉市場(chǎng)同時(shí)伴隨著出生人口減少,嬰幼兒奶粉行業(yè)大盤萎縮、終端渠道獲客成本不斷增加等境遇,價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的終端奶粉較低的成交價(jià)不僅擠壓了渠道商的利潤(rùn)空間,部分奶粉品牌的利潤(rùn)也在持續(xù)下滑。
去年初新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,各個(gè)品牌先后通過(guò)新國(guó)標(biāo)并上市新版產(chǎn)品,因此下半年以來(lái)漲價(jià)其實(shí)就已悄然開(kāi)始,多個(gè)品牌進(jìn)行了或多或少的漲價(jià),包括美素佳兒、伊利、a2等品牌。
近期,一份某國(guó)產(chǎn)品牌的調(diào)價(jià)通知在朋友圈流傳,內(nèi)容顯示,自2024年2月26日起,該品牌旗下多個(gè)系列嬰兒奶粉產(chǎn)品價(jià)盤將全面上調(diào)。
另一品牌的調(diào)價(jià)通知函也顯示,由于上游原材料、生產(chǎn)、運(yùn)輸及國(guó)際供應(yīng)鏈等多方面成本飛速上漲,將于2024年3月1日對(duì)品牌某系列奶粉正式調(diào)整價(jià)格。
據(jù)了解,此輪漲價(jià)中,品牌們少則漲了10元、15元,多則漲了30左右。在小紅書平臺(tái)上也有不少關(guān)于奶粉漲價(jià)的討論,有消費(fèi)者表示其選擇的奶粉新國(guó)標(biāo)后貴了六七十。不過(guò)也有消費(fèi)者表示,只漲了十多塊錢,還可以接受。
Part 2
從內(nèi)碼制到電子圍欄
能否攔住竄貨帶來(lái)增長(zhǎng)
在這兩份調(diào)價(jià)通知中,先后提到了“電子圍欄”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種升級(jí)版的防止跨區(qū)域銷售的數(shù)字化系統(tǒng),通常輻射銷售門店周圍100公里,如果在范圍內(nèi)掃碼,消費(fèi)者會(huì)獲得相應(yīng)的紅包,門店也會(huì)獲得返利,但如超出范圍,就會(huì)被定義為異地掃碼,門店拿不到返利,不僅變相的承擔(dān)了奶粉價(jià)格上漲的費(fèi)用,還可能會(huì)受到處罰。
不難看出,此輪漲價(jià)伴隨著的還有渠道管控的升級(jí)??刎浄€(wěn)價(jià)一直是奶粉行業(yè)近兩年發(fā)展的關(guān)鍵詞,2022年初開(kāi)始,為了防止竄貨,企業(yè)就各出奇招,不少推出了內(nèi)碼、三碼合一、天眼系統(tǒng)等防竄貨手段。
如今,看起來(lái)更嚴(yán)格的“電子圍欄”模式已經(jīng)開(kāi)始施行,從其實(shí)施模式看,加強(qiáng)渠道管控是此輪漲價(jià)的底層邏輯所在。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出,電子圍欄實(shí)際上是在產(chǎn)品數(shù)字化管理體系和數(shù)字化營(yíng)銷體系發(fā)展基礎(chǔ)之上,通過(guò)數(shù)字化的監(jiān)控方式來(lái)確保產(chǎn)品的銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定,從而防止竄貨亂價(jià)行為,實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)。而在價(jià)格提升以后,能夠通過(guò)電子圍欄確保合作伙伴能嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策,維護(hù)大家的利益。
而控貨穩(wěn)價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng),已經(jīng)在部分外資品牌身上看到。在2021年下半年,菲仕蘭、達(dá)能等外資品牌開(kāi)啟了新一輪的渠道下沉策略,同時(shí)嚴(yán)格控貨控價(jià),經(jīng)過(guò)兩年的沉淀發(fā)展,外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)重拾了增長(zhǎng)。
前不久,多家外資品牌發(fā)布2023年財(cái)報(bào),以雀巢、達(dá)能、菲仕蘭、a2為代表的外資嬰幼兒奶粉品牌在華業(yè)績(jī)均取得增長(zhǎng)。其中達(dá)能首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到,達(dá)能嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在2023年第四季度仍增長(zhǎng)穩(wěn)健并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,這要?dú)w功于本地團(tuán)隊(duì)對(duì)庫(kù)存和定價(jià)水平的嚴(yán)格控制。
那么,通過(guò)電子圍欄技術(shù)控貨控價(jià)能否幫助品牌?業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》,電子圍欄從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)確實(shí)能夠監(jiān)控到,但執(zhí)行時(shí),如果發(fā)現(xiàn)一些大的渠道商實(shí)際上也不好處罰,所以讓它解決整體的問(wèn)題不太可能。
宋亮在接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)表示,企業(yè)要想控貨穩(wěn)價(jià),維持利潤(rùn)的增長(zhǎng),要從根本上客觀評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的容量和自身在市場(chǎng)允許范圍內(nèi)的量的增長(zhǎng),并在品牌方、渠道方和消費(fèi)者之間形成一種可持續(xù)的利益分配關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),要做到精而不是多。一方面控制經(jīng)銷商及門店數(shù)量,另一方面根據(jù)市場(chǎng)接受度投放產(chǎn)品,讓渠道商在可控范圍內(nèi)能把產(chǎn)品做好,同時(shí)不在價(jià)盤上帶來(lái)壓力,這樣他們也不會(huì)去竄貨亂價(jià)來(lái)?yè)p害自己的長(zhǎng)期利益。
Part 3
超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
近幾年,國(guó)內(nèi)新出生人口數(shù)量在持續(xù)下降,也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的持續(xù)萎縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%,其中線下渠道下滑了17.5%,線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。
在品牌端,自嬰配粉新國(guó)標(biāo)發(fā)布實(shí)施之后,截至2024年2月22日,共計(jì)82家企業(yè)336個(gè)品牌的1127個(gè)配方通過(guò)注冊(cè),產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。而在市場(chǎng)上,這幾年價(jià)格戰(zhàn)不斷,行業(yè)面臨獲客成本增加、進(jìn)店率下降門店動(dòng)銷困難、企業(yè)壓貨等,利潤(rùn)不斷被擠壓,這幾年奶粉行業(yè)的生意都處于相對(duì)低迷的狀態(tài)。
宋亮對(duì)《母嬰時(shí)代》表示,價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)持續(xù)的事情,企業(yè)需要賺錢,但現(xiàn)在正常利潤(rùn)都保障不了了,所以要恢復(fù)到能獲得正常利潤(rùn)的價(jià)格水平,但市場(chǎng)的供需關(guān)系決定了不會(huì)再有超額利潤(rùn),只有保障整個(gè)行業(yè)能夠有利潤(rùn)可掙,才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康。
筆者了解,就利潤(rùn)來(lái)說(shuō),不論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌,給到渠道的利潤(rùn)空間都在減少。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō),利潤(rùn)一向低于國(guó)產(chǎn)奶粉,此前國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)谑袌?chǎng)動(dòng)銷、費(fèi)用等方面都有補(bǔ)貼,吸引了不少經(jīng)銷商,從成績(jī)來(lái)看,也并未帶來(lái)利潤(rùn)的提升。
山東一經(jīng)銷商告訴《母嬰時(shí)代》,a2至初拿貨價(jià)就要285元左右,去年新國(guó)標(biāo)剛上的時(shí)候價(jià)格還能賣上去,現(xiàn)在有些門店300元就賣了,利潤(rùn)只有15元,而且多個(gè)外資奶粉品牌300左右都能買到,利潤(rùn)都不大。
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