近日，有關(guān)奶粉調(diào)價(jià)的話(huà)題在原本平靜的行業(yè)掀起一陣波瀾，拉開(kāi)了龍年奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。圍繞此輪漲價(jià)帶來(lái)的討論中，電子圍欄模式引起了關(guān)注，在奶粉行業(yè)超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束的時(shí)期，更嚴(yán)格的控貨控價(jià)，或許是品牌們紛紛漲價(jià)并期望重拾增長(zhǎng)的目的所在。

Part 1

自2023年下半年

調(diào)價(jià)就已悄然進(jìn)行

2020年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)曾迎來(lái)一波漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上有至少17個(gè)品牌進(jìn)行了調(diào)價(jià)，進(jìn)口品牌及國(guó)產(chǎn)品牌均在列。但從2020年下半年開(kāi)始，中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，眾多品牌為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者紛紛下場(chǎng)大力促銷(xiāo)。

幾年價(jià)格戰(zhàn)期間，奶粉市場(chǎng)同時(shí)伴隨著出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業(yè)大盤(pán)萎縮、終端渠道獲客成本不斷增加等境遇，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的終端奶粉較低的成交價(jià)不僅擠壓了渠道商的利潤(rùn)空間，部分奶粉品牌的利潤(rùn)也在持續(xù)下滑。

去年初新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，各個(gè)品牌先后通過(guò)新國(guó)標(biāo)并上市新版產(chǎn)品，因此下半年以來(lái)漲價(jià)其實(shí)就已悄然開(kāi)始，多個(gè)品牌進(jìn)行了或多或少的漲價(jià)，包括美素佳兒、伊利、a2等品牌。

近期，一份某國(guó)產(chǎn)品牌的調(diào)價(jià)通知在朋友圈流傳，內(nèi)容顯示，自2024年2月26日起，該品牌旗下多個(gè)系列嬰兒奶粉產(chǎn)品價(jià)盤(pán)將全面上調(diào)。

另一品牌的調(diào)價(jià)通知函也顯示，由于上游原材料、生產(chǎn)、運(yùn)輸及國(guó)際供應(yīng)鏈等多方面成本飛速上漲，將于2024年3月1日對(duì)品牌某系列奶粉正式調(diào)整價(jià)格。

據(jù)了解，此輪漲價(jià)中，品牌們少則漲了10元、15元，多則漲了30左右。在小紅書(shū)平臺(tái)上也有不少關(guān)于奶粉漲價(jià)的討論，有消費(fèi)者表示其選擇的奶粉新國(guó)標(biāo)后貴了六七十。不過(guò)也有消費(fèi)者表示，只漲了十多塊錢(qián)，還可以接受。

Part 2

從內(nèi)碼制到電子圍欄

能否攔住竄貨帶來(lái)增長(zhǎng)

在這兩份調(diào)價(jià)通知中，先后提到了“電子圍欄”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種升級(jí)版的防止跨區(qū)域銷(xiāo)售的數(shù)字化系統(tǒng)，通常輻射銷(xiāo)售門(mén)店周?chē)?00公里，如果在范圍內(nèi)掃碼，消費(fèi)者會(huì)獲得相應(yīng)的紅包，門(mén)店也會(huì)獲得返利，但如超出范圍，就會(huì)被定義為異地掃碼，門(mén)店拿不到返利，不僅變相的承擔(dān)了奶粉價(jià)格上漲的費(fèi)用，還可能會(huì)受到處罰。

不難看出，此輪漲價(jià)伴隨著的還有渠道管控的升級(jí)?？刎浄€(wěn)價(jià)一直是奶粉行業(yè)近兩年發(fā)展的關(guān)鍵詞，2022年初開(kāi)始，為了防止竄貨，企業(yè)就各出奇招，不少推出了內(nèi)碼、三碼合一、天眼系統(tǒng)等防竄貨手段。

如今，看起來(lái)更嚴(yán)格的“電子圍欄”模式已經(jīng)開(kāi)始施行，從其實(shí)施模式看，加強(qiáng)渠道管控是此輪漲價(jià)的底層邏輯所在。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，電子圍欄實(shí)際上是在產(chǎn)品數(shù)字化管理體系和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展基礎(chǔ)之上，通過(guò)數(shù)字化的監(jiān)控方式來(lái)確保產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道關(guān)系穩(wěn)定，從而防止竄貨亂價(jià)行為，實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)。而在價(jià)格提升以后，能夠通過(guò)電子圍欄確保合作伙伴能?chē)?yán)格執(zhí)行價(jià)格政策，維護(hù)大家的利益。

而控貨穩(wěn)價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)，已經(jīng)在部分外資品牌身上看到。在2021年下半年，菲仕蘭、達(dá)能等外資品牌開(kāi)啟了新一輪的渠道下沉策略，同時(shí)嚴(yán)格控貨控價(jià)，經(jīng)過(guò)兩年的沉淀發(fā)展，外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)重拾了增長(zhǎng)。

前不久，多家外資品牌發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，以雀巢、達(dá)能、菲仕蘭、a2為代表的外資嬰幼兒奶粉品牌在華業(yè)績(jī)均取得增長(zhǎng)。其中達(dá)能首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，達(dá)能嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在2023年第四季度仍增長(zhǎng)穩(wěn)健并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這要?dú)w功于本地團(tuán)隊(duì)對(duì)庫(kù)存和定價(jià)水平的嚴(yán)格控制。

那么，通過(guò)電子圍欄技術(shù)控貨控價(jià)能否幫助品牌？業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，電子圍欄從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)確實(shí)能夠監(jiān)控到，但執(zhí)行時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)一些大的渠道商實(shí)際上也不好處罰，所以讓它解決整體的問(wèn)題不太可能。

宋亮在接受《母嬰時(shí)代》采訪(fǎng)時(shí)表示，企業(yè)要想控貨穩(wěn)價(jià)，維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，要從根本上客觀(guān)評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的容量和自身在市場(chǎng)允許范圍內(nèi)的量的增長(zhǎng)，并在品牌方、渠道方和消費(fèi)者之間形成一種可持續(xù)的利益分配關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到精而不是多。一方面控制經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店數(shù)量，另一方面根據(jù)市場(chǎng)接受度投放產(chǎn)品，讓渠道商在可控范圍內(nèi)能把產(chǎn)品做好，同時(shí)不在價(jià)盤(pán)上帶來(lái)壓力，這樣他們也不會(huì)去竄貨亂價(jià)來(lái)?yè)p害自己的長(zhǎng)期利益。

Part 3

超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

近幾年，國(guó)內(nèi)新出生人口數(shù)量在持續(xù)下降，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的持續(xù)萎縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉全渠道銷(xiāo)售額下滑了13.9%，其中線(xiàn)下渠道下滑了17.5%，線(xiàn)上渠道嬰配粉銷(xiāo)售也下滑了1%。

在品牌端，自嬰配粉新國(guó)標(biāo)發(fā)布實(shí)施之后，截至2024年2月22日，共計(jì)82家企業(yè)336個(gè)品牌的1127個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。而在市場(chǎng)上，這幾年價(jià)格戰(zhàn)不斷，行業(yè)面臨獲客成本增加、進(jìn)店率下降門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)困難、企業(yè)壓貨等，利潤(rùn)不斷被擠壓，這幾年奶粉行業(yè)的生意都處于相對(duì)低迷的狀態(tài)。

宋亮對(duì)《母嬰時(shí)代》表示，價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)持續(xù)的事情，企業(yè)需要賺錢(qián)，但現(xiàn)在正常利潤(rùn)都保障不了了，所以要恢復(fù)到能獲得正常利潤(rùn)的價(jià)格水平，但市場(chǎng)的供需關(guān)系決定了不會(huì)再有超額利潤(rùn)，只有保障整個(gè)行業(yè)能夠有利潤(rùn)可掙，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康。

筆者了解，就利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，不論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，給到渠道的利潤(rùn)空間都在減少。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)一向低于國(guó)產(chǎn)奶粉，此前國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)谑袌?chǎng)動(dòng)銷(xiāo)、費(fèi)用等方面都有補(bǔ)貼，吸引了不少經(jīng)銷(xiāo)商，從成績(jī)來(lái)看，也并未帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

山東一經(jīng)銷(xiāo)商告訴《母嬰時(shí)代》，a2至初拿貨價(jià)就要285元左右，去年新國(guó)標(biāo)剛上的時(shí)候價(jià)格還能賣(mài)上去，現(xiàn)在有些門(mén)店300元就賣(mài)了，利潤(rùn)只有15元，而且多個(gè)外資奶粉品牌300左右都能買(mǎi)到，利潤(rùn)都不大。