近年來(lái)，玩具與IP結(jié)合總能激發(fā)巨大潛能，品牌IP與泛娛樂(lè)融合產(chǎn)生的勢(shì)能更令人充滿想象。

放眼國(guó)際，變形金剛、芭比等擁有數(shù)十年歷史的玩具，在不斷煥新的IP生態(tài)加持下，至今仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在“自造”IP方面，潮玩領(lǐng)域先行一步。中國(guó)玩協(xié)全媒體中心觀察到，對(duì)于IP的長(zhǎng)效挖掘，業(yè)內(nèi)達(dá)成了一個(gè)廣泛的共識(shí)——有內(nèi)容支撐的IP能走得更遠(yuǎn)更好，且頭部企業(yè)的“自造”IP之路也都有“打組合拳”的共性，但同時(shí)，他們的策略和布局又各具特色。

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泡泡瑪特：

做樂(lè)園、做游戲，強(qiáng)化體驗(yàn)

作為形象IP，泡泡瑪特在多個(gè)渠道補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容，持續(xù)講IP“新故事”，與用戶的生活和情感建立深度連接。

在城市樂(lè)園方面，泡泡瑪特的核心訴求是把IP做深做厚，增強(qiáng)既有用戶粘性的同時(shí)，吸引更廣泛的人群。泡泡瑪特曾表示，“我們?cè)谌轿坏貫镮P創(chuàng)造輕內(nèi)容，讓它們動(dòng)起來(lái)產(chǎn)生跟消費(fèi)者之間的連接，往深一點(diǎn)說(shuō)我們希望未來(lái)樂(lè)園的內(nèi)容能力能夠反哺到IP。”

近期，泡泡瑪特宣布進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。首款自研手游《夢(mèng)想家園》已正式開(kāi)啟全渠道預(yù)約，這是一款潮玩題材的“模擬經(jīng)營(yíng)+派對(duì)玩法”的游戲。SkullPanda、Molly、Dimoo等IP都將出現(xiàn)在游戲中。據(jù)悉，游戲業(yè)務(wù)未來(lái)有望和城市樂(lè)園相結(jié)合，對(duì)IP的塑造起到輔助作用。

還有一點(diǎn)，去年，泡泡瑪特在抖音的打法有很多可取之處。不同于一般品牌把所有SKU放在一個(gè)直播間的做法，泡泡瑪特給不同IP開(kāi)設(shè)單獨(dú)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。且每個(gè)直播間的風(fēng)格、策略、玩法差異明顯，最大程度彰顯、塑造IP的獨(dú)特性。

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52TOYS：

寫小說(shuō)、畫漫畫，構(gòu)建生態(tài)

不久前，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威分享，于2016年推出的原創(chuàng)變形機(jī)甲系列“猛獸匣”（英文名為BEASTBOX）正式從專注于產(chǎn)品研發(fā)的1.0時(shí)代，邁入“玩具+IP”的2.0時(shí)代，開(kāi)始構(gòu)建以IP為核心的生態(tài)圈層。

構(gòu)建IP生態(tài)，需要充盈IP“血肉”，52TOYS的做法是將小說(shuō)作為其自有IP生態(tài)的第一環(huán)。

去年12月，52TOYS簽約百花文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王諾諾，共創(chuàng)國(guó)內(nèi)首部玩具IP小說(shuō)。陳威表示，小說(shuō)和漫畫會(huì)在今年推出，未來(lái)三年陸續(xù)推出動(dòng)畫和大電影。

3月23日，52TOYS北京朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)業(yè)，猛獸匣多功能銷售模塊在該店正式投入使用。該模塊集產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品介紹和用戶互動(dòng)三大功能于一體，增強(qiáng)大眾對(duì)猛獸匣的興趣，讓消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣。

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摩動(dòng)核：

做國(guó)風(fēng)、四步走，捏合圈層

機(jī)甲動(dòng)漫在美國(guó)、日本早已成為一種文化，在中國(guó)，隨著二次元文化的崛起，機(jī)甲文化受到眾多玩家的喜愛(ài)，但一直缺乏既能承載中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能引發(fā)玩家情感共鳴的IP。

摩動(dòng)核瞄準(zhǔn)國(guó)風(fēng)機(jī)甲細(xì)分賽道，以此切入迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，并進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，圍繞IP構(gòu)建內(nèi)容、互動(dòng)娛樂(lè)、IP主線模型玩具、IP衍生周邊四個(gè)商業(yè)板塊，形成商業(yè)化閉環(huán)。

例如推出國(guó)風(fēng)玄幻機(jī)甲動(dòng)漫《星甲魂將傳》、打造IP的Q版手辦等。該品牌創(chuàng)始人王東東說(shuō)，“我們要針對(duì)不同的細(xì)分領(lǐng)域，打造出用戶喜歡的內(nèi)容，將來(lái)我會(huì)把它捏合，逐漸形成幾個(gè)圈層，再把它提起來(lái)，變成我們中國(guó)自己的機(jī)甲宇宙。”

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)玩具企業(yè)而言，相較于外部IP合作帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，打造原創(chuàng)IP是更加“長(zhǎng)期主義”的做法，構(gòu)建自有IP生態(tài)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。迪士尼、萬(wàn)代等國(guó)際IP帝國(guó)珠玉在前，本土玩具企業(yè)正在奮勇直追。

身處百花齊放的“自造”IP快速發(fā)展階段，我們可以做的就是注重打磨IP品質(zhì)、充實(shí)IP的精神內(nèi)核、挖掘IP的長(zhǎng)效生命力，迎接必將到來(lái)的大浪淘沙階段，打造有中國(guó)特色的成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系。