“營養(yǎng)品不是突然火起來的，而是沒有別的增長點(diǎn)了，才不得不把精力放在營養(yǎng)品上。”

在「母嬰行業(yè)觀察」團(tuán)隊春節(jié)前夕走訪福建渠道的過程中，有一位品牌商朋友如是說道。回顧2023，受新生兒數(shù)量持續(xù)下滑影響，奶粉市場競爭加劇，紙尿褲動銷乏力，在大盤整體縮水的背景下挑起大梁的營養(yǎng)品，頗有些“臨危受命”的悲壯意味。

而在“全民”轉(zhuǎn)型做營養(yǎng)品的熱潮中，銷售數(shù)據(jù)飛速增長者有之，經(jīng)營表現(xiàn)乏善可陳者亦有之。對于身處產(chǎn)業(yè)變革期的母嬰從業(yè)者來說，想要借助母嬰營養(yǎng)品完成逆勢突圍，你或許需要重新認(rèn)識這樁“慢熱型生意”。

認(rèn)清“慢熱屬性”

營養(yǎng)品的“慢熱屬性”，首先體現(xiàn)在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)。

與奶粉、紙尿褲等一眾傳統(tǒng)品類相比，營養(yǎng)品的利潤優(yōu)勢較為顯著，但作為近些年才開始嶄露頭角的新興品類，其用戶教育仍處在相對初級的階段，有相當(dāng)一部分母嬰消費(fèi)者對營養(yǎng)品產(chǎn)品的成分功效、適用情況了解仍存在欠缺，整體消費(fèi)決策路徑較長。同時從品類整體定位來看，營養(yǎng)品相較前兩者更像是母嬰消費(fèi)的“可選項”，剛需性相對較弱，用戶消費(fèi)黏性仍亟待培養(yǎng)。

另一方面，營養(yǎng)品的“慢熱”還體現(xiàn)在產(chǎn)品效果上。

有別于奶粉、零輔食等嬰童食品，絕大多數(shù)的營養(yǎng)品需要搭配合理且長期的服用規(guī)劃，才能逐步展現(xiàn)出其成分功效，短期內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品作用的感知通常不強(qiáng)，“吃了沒效果”“效果不明顯”等使用反饋隨處可見。綜上所述，營養(yǎng)品無疑是母嬰產(chǎn)業(yè)典型的“慢熱型生意”，想要順利挖掘到營養(yǎng)品品類紅利，門店還需從專業(yè)性打造與選品等維度入手。

強(qiáng)化“專業(yè)屬性”

“營養(yǎng)品非強(qiáng)剛需且對專業(yè)性的要求更高，所以需要投入更多的精力才能做好。”三明立嬰特貿(mào)易總經(jīng)理劉順平在走訪過程中向我們談到。

相較于其他品類，營養(yǎng)品的專業(yè)知識更為復(fù)雜，消費(fèi)者在門店選購時往往需要店員、導(dǎo)購給出專業(yè)性的建議。而在現(xiàn)實(shí)的情況中，絕大多數(shù)的母嬰門店導(dǎo)購并未受過成體系的培訓(xùn)，故只能基于自身的從業(yè)經(jīng)驗，采用傳統(tǒng)的低價促銷、組合銷售等方式推薦營養(yǎng)品，面對消費(fèi)者提出的關(guān)于產(chǎn)品主要成分、作用機(jī)理、功效預(yù)期的相關(guān)咨詢，或是含糊其辭，或是一味夸大，售出后又未對顧客使用情況進(jìn)行及時跟蹤，最終也只會將營養(yǎng)品生意做成“一錘子買賣”。

“有的‘宰客’比較嚴(yán)重的，一次能給用戶配一萬多甚至兩到三萬的營養(yǎng)品。”

而造成這一現(xiàn)象的根本，在于渠道商本身缺乏打造專業(yè)性的能力，同時上游品牌商也未能提供相應(yīng)的賦能支持。值得注意的是，近年來隨著母嬰消費(fèi)人群中90后、Z世代年輕用戶占比的走高，營養(yǎng)品消費(fèi)高端化、品質(zhì)化、專業(yè)化需求日益凸顯，來自消費(fèi)端的需求轉(zhuǎn)變，已在推動渠道及品牌加速專業(yè)化打造。

福州愛嬰室副總經(jīng)理江良生談到此時表示：“我們今年也設(shè)立了專柜，配備了專業(yè)營養(yǎng)師。”凱睿海恩CEO蘇中原也談到：“我們的培訓(xùn)師、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都是公共營養(yǎng)師和健康管理師，公司對此有專項補(bǔ)貼，為的就是力求全流程專業(yè)化。”

注重“品質(zhì)屬性”

“營養(yǎng)品的選品最重要的一點(diǎn)就是，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，品控過關(guān)。”

盡管熱度居高不下，但仍應(yīng)明確的是，當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品行業(yè)仍處在“大而散”的狀態(tài)，其市場集中度遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。據(jù)相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年營業(yè)額低于5000萬的營養(yǎng)品品牌占比超過50%，而年營業(yè)額超過5億的頭部品牌占比僅為7.4%。較低的市場集中度意味著相對寬松的成長環(huán)境，但與此同時也容易滋生出產(chǎn)品良莠不齊、品牌魚龍混雜的市場亂象。

走訪福建母嬰市場的過程中，某位代理商朋友就此談到：“有的營養(yǎng)品品牌沒有抱著做長久的想法，只看重短期利益，基因上缺乏奶粉企業(yè)打造百年品牌、注重價格管控的思維。”

品牌商的“短視”，不僅會導(dǎo)致自身遲遲無法打磨出核心競爭力，同時也會“連累”到代理商/門店出現(xiàn)不必要的客情損傷。因此母嬰渠道在做營養(yǎng)品的選品工作時，應(yīng)從多個維度出發(fā)甄選品牌，這其中“品質(zhì)屬性”尤為關(guān)鍵。唯有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，秉承“幫助消費(fèi)者解決問題”的宗旨經(jīng)營營養(yǎng)品生意，才能得到新生代父母的信任，進(jìn)而強(qiáng)化用戶與終端門店的粘性，切實(shí)挖掘到母嬰營養(yǎng)品的品類紅利。