“營養(yǎng)品不是突然火起來的，而是沒有別的增長點了，才不得不把精力放在營養(yǎng)品上。”

在「母嬰行業(yè)觀察」團隊春節(jié)前夕走訪福建渠道的過程中，有一位品牌商朋友如是說道?；仡?023，受新生兒數(shù)量持續(xù)下滑影響，奶粉市場競爭加劇，紙尿褲動銷乏力，在大盤整體縮水的背景下挑起大梁的營養(yǎng)品，頗有些“臨危受命”的悲壯意味。

而在“全民”轉型做營養(yǎng)品的熱潮中，銷售數(shù)據飛速增長者有之，經營表現(xiàn)乏善可陳者亦有之。對于身處產業(yè)變革期的母嬰從業(yè)者來說，想要借助母嬰營養(yǎng)品完成逆勢突圍，你或許需要重新認識這樁“慢熱型生意”。

認清“慢熱屬性”

營養(yǎng)品的“慢熱屬性”，首先體現(xiàn)在消費決策環(huán)節(jié)。

與奶粉、紙尿褲等一眾傳統(tǒng)品類相比，營養(yǎng)品的利潤優(yōu)勢較為顯著，但作為近些年才開始嶄露頭角的新興品類，其用戶教育仍處在相對初級的階段，有相當一部分母嬰消費者對營養(yǎng)品產品的成分功效、適用情況了解仍存在欠缺，整體消費決策路徑較長。同時從品類整體定位來看，營養(yǎng)品相較前兩者更像是母嬰消費的“可選項”，剛需性相對較弱，用戶消費黏性仍亟待培養(yǎng)。

另一方面，營養(yǎng)品的“慢熱”還體現(xiàn)在產品效果上。

有別于奶粉、零輔食等嬰童食品，絕大多數(shù)的營養(yǎng)品需要搭配合理且長期的服用規(guī)劃，才能逐步展現(xiàn)出其成分功效，短期內消費者對產品作用的感知通常不強，“吃了沒效果”“效果不明顯”等使用反饋隨處可見。綜上所述，營養(yǎng)品無疑是母嬰產業(yè)典型的“慢熱型生意”，想要順利挖掘到營養(yǎng)品品類紅利，門店還需從專業(yè)性打造與選品等維度入手。

強化“專業(yè)屬性”

“營養(yǎng)品非強剛需且對專業(yè)性的要求更高，所以需要投入更多的精力才能做好。”三明立嬰特貿易總經理劉順平在走訪過程中向我們談到。

相較于其他品類，營養(yǎng)品的專業(yè)知識更為復雜，消費者在門店選購時往往需要店員、導購給出專業(yè)性的建議。而在現(xiàn)實的情況中，絕大多數(shù)的母嬰門店導購并未受過成體系的培訓，故只能基于自身的從業(yè)經驗，采用傳統(tǒng)的低價促銷、組合銷售等方式推薦營養(yǎng)品，面對消費者提出的關于產品主要成分、作用機理、功效預期的相關咨詢，或是含糊其辭，或是一味夸大，售出后又未對顧客使用情況進行及時跟蹤，最終也只會將營養(yǎng)品生意做成“一錘子買賣”。

“有的‘宰客’比較嚴重的，一次能給用戶配一萬多甚至兩到三萬的營養(yǎng)品。”

而造成這一現(xiàn)象的根本，在于渠道商本身缺乏打造專業(yè)性的能力，同時上游品牌商也未能提供相應的賦能支持。值得注意的是，近年來隨著母嬰消費人群中90后、Z世代年輕用戶占比的走高，營養(yǎng)品消費高端化、品質化、專業(yè)化需求日益凸顯，來自消費端的需求轉變，已在推動渠道及品牌加速專業(yè)化打造。

福州愛嬰室副總經理江良生談到此時表示：“我們今年也設立了專柜，配備了專業(yè)營養(yǎng)師。”凱睿海恩CEO蘇中原也談到：“我們的培訓師、業(yè)務負責人都是公共營養(yǎng)師和健康管理師，公司對此有專項補貼，為的就是力求全流程專業(yè)化。”

注重“品質屬性”

“營養(yǎng)品的選品最重要的一點就是，產品品質有保障，品控過關。”

盡管熱度居高不下，但仍應明確的是，當前母嬰營養(yǎng)品行業(yè)仍處在“大而散”的狀態(tài)，其市場集中度遠低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。據相關的調研數(shù)據顯示，年營業(yè)額低于5000萬的營養(yǎng)品品牌占比超過50%，而年營業(yè)額超過5億的頭部品牌占比僅為7.4%。較低的市場集中度意味著相對寬松的成長環(huán)境，但與此同時也容易滋生出產品良莠不齊、品牌魚龍混雜的市場亂象。

走訪福建母嬰市場的過程中，某位代理商朋友就此談到：“有的營養(yǎng)品品牌沒有抱著做長久的想法，只看重短期利益，基因上缺乏奶粉企業(yè)打造百年品牌、注重價格管控的思維。”

品牌商的“短視”，不僅會導致自身遲遲無法打磨出核心競爭力，同時也會“連累”到代理商/門店出現(xiàn)不必要的客情損傷。因此母嬰渠道在做營養(yǎng)品的選品工作時，應從多個維度出發(fā)甄選品牌，這其中“品質屬性”尤為關鍵。唯有以優(yōu)質產品為基礎，秉承“幫助消費者解決問題”的宗旨經營營養(yǎng)品生意，才能得到新生代父母的信任，進而強化用戶與終端門店的粘性，切實挖掘到母嬰營養(yǎng)品的品類紅利。