科技是未來(lái)的方向，也是我們前進(jìn)的動(dòng)力。只有緊跟科技的步伐，不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，我們才能在這個(gè)時(shí)代立足。

截至目前，已有375個(gè)嬰配粉系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)。研究本輪注冊(cè)，“內(nèi)卷”“高配”“同質(zhì)化”等非常顯著，我們可通過(guò)兩組數(shù)據(jù)來(lái)透視：一是研究336款3段新國(guó)標(biāo)嬰配粉，發(fā)現(xiàn)DHA、膽堿、ARA/AA的添加占比超過(guò)90%，OPO、核苷酸、葉黃素、乳鐵蛋白的添加占比在50%以上。二是高端奶粉代表營(yíng)養(yǎng)素，一注OPO添加占比僅有40.4%，新國(guó)標(biāo)已達(dá)到62.8%；乳鐵蛋白從老國(guó)標(biāo)時(shí)代的29.2%，到新國(guó)標(biāo)的50.9%。不難窺見(jiàn)，如今嬰配粉“高配”的內(nèi)卷。

內(nèi)卷之下，伴隨科技不斷進(jìn)步，加上新生代父母育兒知識(shí)日趨專業(yè)化，嬰配粉已跑入科研競(jìng)賽時(shí)代。沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)能力的嬰配粉品牌，將會(huì)在新國(guó)標(biāo)時(shí)代的“配方戰(zhàn)”中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而最近，筆者了解到，英博旗下的英博佶悅新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方羊奶粉、英博佶順新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方奶粉雙雙煥新升級(jí)，攜手滿滿的“科技感”重磅亮相市場(chǎng)！

“配方戰(zhàn)”時(shí)代，科研力和創(chuàng)新力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。品牌只有深入進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)研究，實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化，才能在這個(gè)領(lǐng)域中脫穎而出。同時(shí)，這種科研和創(chuàng)新也是品牌的長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)力，讓品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

而英博本次煥新升級(jí)的兩款新國(guó)標(biāo)嬰配粉，成功凝聚了英博乳業(yè)多年來(lái)的深入研發(fā)和探索，將多項(xiàng)專利技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)“科研力”與“創(chuàng)新力”兩大基本點(diǎn)的完美結(jié)合。正是這些專利技術(shù)的加持，構(gòu)筑了英博新國(guó)標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品力獨(dú)樹(shù)一幟的底層邏輯。

比如佶悅嬰幼兒配方羊奶粉，作為英博旗下最核心的戰(zhàn)略品牌，成功應(yīng)用了英博乳業(yè)研發(fā)的“一種仿母乳均衡五維自抗力營(yíng)養(yǎng)配方奶粉及制造方法”，該方法已獲得專利申請(qǐng)受理。在該“方法”的加持之下，佶悅開(kāi)創(chuàng)“MM盾”獨(dú)特配方（意為像媽媽一樣守護(hù)），均衡“5維”自抗力，匯聚消費(fèi)者關(guān)注的十多種熱門營(yíng)養(yǎng)：“一維”解鎖“自護(hù)力”營(yíng)養(yǎng)素，搭配珍稀乳鐵蛋白+動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12+核苷酸；“二維”解鎖“吸收力”營(yíng)養(yǎng)素，搭配OPO+動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12+低聚果糖+聚葡萄糖；“三維”解鎖“腦視力”營(yíng)養(yǎng)素，搭配DHA+葉黃素+α-亞麻酸；四維解鎖“低敏力”營(yíng)養(yǎng)素，佶悅采用“純羊”配方，有研究顯示，相比牛奶，羊奶中的αs1-酪蛋白和β-乳球蛋白致敏性蛋白含量較少；“五維”解鎖“睡眠力”營(yíng)養(yǎng)素，搭配α-乳白蛋白+OPO。從配方的科學(xué)性、全面性、專業(yè)性上看，英博佶悅羊奶粉表現(xiàn)突出。

而英博旗下佶順?gòu)胗變号浞侥谭?，其采用?ldquo;P4”配方，則應(yīng)用了“一種仿母乳蛋白小分子結(jié)構(gòu)營(yíng)養(yǎng)配方奶粉及其制造方法”，目前該方法也獲得了專利申請(qǐng)受理。據(jù)悉，佶順“P4”配方側(cè)重寶寶最重要的消化吸收領(lǐng)域。據(jù)《2022年奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》，圍繞逾62個(gè)營(yíng)養(yǎng)成分的搜索，水解蛋白/小分子已經(jīng)超越乳鐵蛋白，位列第一。另?yè)?jù)《2022中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》調(diào)研，“小分子蛋白易消化吸收”，是消費(fèi)者選擇小分子奶粉的第一大原因。可見(jiàn)小分子奶粉，已成為嬰配粉行業(yè)的熱門細(xì)分品類。相較很多小分子奶粉擁有1-2種小分子蛋白，佶順開(kāi)發(fā)出了“4蛋白小分子配方”，集小分子水解蛋白、珍稀乳鐵蛋白、A2蛋白、α-乳白蛋白于一體，構(gòu)筑了佶順品牌在消化吸收領(lǐng)域的獨(dú)特差異化。

綜合來(lái)看，英博奶粉在配方科研、比例科學(xué)、配方全面以及對(duì)嬰幼兒生長(zhǎng)特點(diǎn)的針對(duì)性方面下足了功夫。不僅注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，更致力于扎扎實(shí)實(shí)地塑造品牌公信力和優(yōu)良口碑，以慢功蓄勢(shì)發(fā)展快功。英博這種務(wù)實(shí)的產(chǎn)品思維，也符合市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展規(guī)律。正如一些門店所反饋的，消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)并推薦一款奶粉，最核心的原因就是自家寶寶吃著適應(yīng)。

研究90、95后新生代，我們發(fā)現(xiàn)，她們不僅是配方黨、成分黨，還是顏值黨、體驗(yàn)派。產(chǎn)品既要實(shí)用，還要賞心悅目。在消費(fèi)者接觸到“奶粉”之前，往往更先關(guān)注到一款奶粉的包裝，包裝好不好看、高不高檔，都影響著消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品的“最初印象”。因此，順應(yīng)新生代消費(fèi)者需求，近兩年不少奶粉品牌也在包裝上發(fā)力。

在新國(guó)標(biāo)時(shí)代，英博奶粉不僅在配方上展現(xiàn)了“科研”魅力，令人驚嘆的是，其包裝也充滿了科技感。據(jù)悉，為了順應(yīng)新生代消費(fèi)者的審美變化，英博特邀中國(guó)知名元宇宙IP形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為其品牌量身定制了全新IP“羊小英”和“牛博氏”，在新國(guó)標(biāo)罐體上及品牌宣傳中，預(yù)設(shè)元宇宙數(shù)字人元素，為品牌與新生代消費(fèi)者溝通打下長(zhǎng)期有效的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。

而從整個(gè)罐體包裝來(lái)看，英博每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出了科技與美學(xué)的完美結(jié)合。其罐蓋，采用了“一種奶粉罐便利性用按扣式罐蓋”專利，它擁有一鍵開(kāi)啟的功能，就算是抱娃也可以輕松開(kāi)啟，省心又放心。而罐身，則采用清新的“綠色”搭配純凈的“白色”，中間的IP形象“羊媽媽”和“牛爸爸”成為點(diǎn)睛之筆，時(shí)尚感、科技感滿滿。

進(jìn)一步深挖，筆者發(fā)現(xiàn)英博全面統(tǒng)一了品牌色系，選用深邃的、靚麗的、天然的“深綠色”作為品牌色，并以此全面升級(jí)品牌LOGO和產(chǎn)品包裝，傳遞品牌“點(diǎn)滴純粹，盡享英博”的天然健康理念。在缺乏品牌的羊奶粉行業(yè)，在同質(zhì)化嚴(yán)峻的嬰配粉行業(yè)，此舉象征著英博品牌意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，也意味著英博奶粉將在終端掀起一股屬于自己的“深綠色風(fēng)潮”！

精益求精，做強(qiáng)產(chǎn)品公信力。順應(yīng)新生代，迭代產(chǎn)品新包裝。精準(zhǔn)定位“小而美”“專而精”的奶粉品牌，在新國(guó)標(biāo)時(shí)代，英博奶粉的“定位”貫穿品牌全局。但做好產(chǎn)業(yè)鏈的“上游”，還只是拿到了一塊好的“敲門磚”，如何更深度與渠道捆綁？如何獲得核心渠道主推？是奶粉品牌在2024年要攀登的一座高山！

回顧2023年，母嬰店進(jìn)店率、訂單量、銷售額進(jìn)一步銳減，終端市場(chǎng)各種促銷疲軟，門店利潤(rùn)下滑。因此，重組一盤貨，抓住品牌集中下潛力品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，是提高母嬰店盈利水平的關(guān)鍵。但與過(guò)往不同，今天母嬰渠道選品愈加清醒，既考慮毛利，又考慮管控，更考慮銷售。為順應(yīng)渠道選品需求變化，更好解決終端痛點(diǎn)，英博乳業(yè)貫徹堅(jiān)守“品牌+渠道”兩個(gè)基本點(diǎn)，圍繞品牌建設(shè)、品牌口碑、渠道管控、渠道助銷苦下功夫。

在品牌端，英博乳業(yè)“內(nèi)外發(fā)力”。對(duì)內(nèi)，英博乳業(yè)將通過(guò)官網(wǎng)改版升級(jí)、百度SEO搜索引擎優(yōu)化、品牌片、宣傳片等全新塑造品牌形象。對(duì)外，英博乳業(yè)一是將持續(xù)媒體廣告投放，包括電視、高鐵、明星見(jiàn)證、綜藝植入等；二是將借助行業(yè)專家、權(quán)威垂直媒體塑造品牌美譽(yù)度；三是通過(guò)短視頻、直播等公域流量，增加品牌曝光度；四是增強(qiáng)品牌與用戶的黏性，邀請(qǐng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、門店等進(jìn)行品質(zhì)溯源，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的自信。

在渠道端，英博乳業(yè)尤其重視對(duì)終端門店的資源投放和秩序管控。為了實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)“點(diǎn)-線-面”全面管控，英博乳業(yè)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品特引進(jìn)“四碼合一”和“積分系統(tǒng)”，等同于為每一罐奶粉都安上了定位追蹤的“千里眼”，再匹配英博從上到下，從內(nèi)到外嚴(yán)苛的管控體系，讓竄貨插翅難飛。

同時(shí)，為了激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)掃碼，并助力門店開(kāi)新，英博推出了“掃碼抽大獎(jiǎng) 罐罐有驚喜”活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)品設(shè)置上，英博可謂大手筆，特等獎(jiǎng)是價(jià)值4499元的華為平板電腦；一等獎(jiǎng)是綠源電動(dòng)車；二等獎(jiǎng)是華為手表；三等獎(jiǎng)是同款積分產(chǎn)品800g；四等獎(jiǎng)是18.88的現(xiàn)金紅包。而對(duì)于終端助銷方面，英博將啟動(dòng)終端“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”，通過(guò)專柜陳列、終端活動(dòng)等為門店引流、開(kāi)新、鎖客。不難窺見(jiàn)，英博對(duì)終端大手筆投入。

不同階段，乳企要把握的發(fā)展重點(diǎn)不同。很清晰的是，新國(guó)標(biāo)時(shí)代，首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品力的比拼。其次，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，面臨的是品牌力、渠道力的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品、品牌、渠道，三駕馬車缺一不可。綜合來(lái)看，英博奶粉正在定方向、布全局、抓關(guān)鍵、雕細(xì)節(jié)，助力品牌進(jìn)階，攜手渠道合作伙伴更好發(fā)展！