根據(jù)中國(guó)玩協(xié)對(duì)天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，2024年3月份，盲盒均價(jià)大漲62.5%，手辦銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.7%，毛絨布藝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.1%。

潮玩市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)張，企業(yè)要如何打造年輕人喜愛(ài)的潮流玩具？

52TOYS創(chuàng)始人&CEO陳威、野獸國(guó)集團(tuán)COO李錦泓、TOP TOY首席品牌官孔筱、TNTSPACE營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人胡揚(yáng)曉圍繞此問(wèn)題就潮玩產(chǎn)品方法論、產(chǎn)品同質(zhì)化、IP產(chǎn)品二創(chuàng)等方面進(jìn)行交流探討。

PART.01

潮玩產(chǎn)品組合方法論

問(wèn)：潮玩在某種意義上可以說(shuō)是IP、玩法、工藝、設(shè)計(jì)造型的結(jié)合，如何看待這四者之間的關(guān)系？讓年輕用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品能不能在這四者之間總結(jié)出某些特點(diǎn)？

孔筱：我們認(rèn)為這幾個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的排名：第一是IP，其次是設(shè)計(jì)造型，再次是工藝，最后是玩法。IP和設(shè)計(jì)造型決定一個(gè)品的基本盤(pán)，工藝和玩法決定這個(gè)品的天花板。

前兩個(gè)容易理解，大IP的受眾或者設(shè)計(jì)造型是否第一眼就能打動(dòng)消費(fèi)者，這很重要。在工藝上，我們更希望產(chǎn)品跟IP有強(qiáng)適配性，例如草莓熊與毛絨材質(zhì)更加契合，它能為這個(gè)IP的形象加分。

另外，“玩法”是營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手。我們會(huì)將“玩法”跟社交屬性和傳播屬性掛鉤。消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品后可以進(jìn)行二創(chuàng)，可以在社交媒體進(jìn)行二次傳播，賦予產(chǎn)品更大的生命力，這是錦上添花或是決定產(chǎn)品能否成為爆款的重要因素。

PART.02

同質(zhì)化現(xiàn)象有解嗎？

問(wèn)：如何打破盲盒市場(chǎng)的同質(zhì)化壁壘？怎樣創(chuàng)作出年輕人喜歡的盲盒形式？

胡揚(yáng)曉：第一，站在行業(yè)角度，我認(rèn)為盲盒同質(zhì)化也代表大家都在往好的、對(duì)的方向發(fā)展，這其實(shí)是一個(gè)好現(xiàn)象。

第二，從產(chǎn)品維度看，品牌各自的IP有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性和識(shí)別性，這與基因相關(guān)，所以不是絕對(duì)的同質(zhì)化，且但凡在市面上有一定熱度的IP必然存在差異性。所以，同質(zhì)化更可能出現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)手法上。盲盒是一種經(jīng)營(yíng)行為，并不是一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品上肯定是有差異性的。

第三，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者為什么喜歡買(mǎi)我們家的盲盒？一方面是產(chǎn)品和IP，另一方面在于綜合的消費(fèi)體驗(yàn)。比如定價(jià)策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、售后服務(wù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)外推廣等。我們應(yīng)該思考的是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的差異化，而不僅是局限在產(chǎn)品上。綜合、系統(tǒng)地去思考品牌發(fā)展，才能讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)品牌跟其他盲盒品牌不一樣。

PART.03

創(chuàng)意讓IP價(jià)值重燃

問(wèn)：同一IP會(huì)在多品類(lèi)授權(quán)，甚至在同品類(lèi)復(fù)數(shù)授權(quán)，這種情況下如何做出有特色的產(chǎn)品？

陳威：合作大IP有兩個(gè)點(diǎn)，一是優(yōu)勢(shì)，一是挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)是大IP、知名IP、經(jīng)典IP，不用做市場(chǎng)教育。他們的受眾群體非常廣，這也是合作大IP的目的。但挑戰(zhàn)也來(lái)源于此，在若干年的IP發(fā)展歷程中，在不同國(guó)家，有若干的公司、品牌都針對(duì)這個(gè)IP的形象做過(guò)各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多。

所以簽約大IP后，怎么能用更有趣味的創(chuàng)意、更好玩的方式，讓消費(fèi)者再次買(mǎi)單，這是特別大的挑戰(zhàn)，這要求玩具行業(yè)要持續(xù)不斷地輸出創(chuàng)意。企業(yè)保持續(xù)航能力的核心要素就是創(chuàng)意本身。

產(chǎn)品能否再次給大家驚喜，這是最關(guān)鍵的，需要不斷地用好創(chuàng)意形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。不同于以前的產(chǎn)品，還要優(yōu)于以前的產(chǎn)品，才能真正從IP借力，影響到它的受眾群體，讓他們?cè)俅蜗M(fèi)。

PART.04

潮玩消費(fèi)新品類(lèi)

問(wèn)：企業(yè)應(yīng)如何精準(zhǔn)把握并良好地利用IP授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇？請(qǐng)舉例分享。

李錦泓：我們觀察到內(nèi)地市場(chǎng)在最近一年谷子類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量很大。（注：谷子，來(lái)自goods的音譯，就是“貨”的意思。廣義可指代漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品的周邊商品。但近些年來(lái)，它大多數(shù)時(shí)候指的是以角色為中心、體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的周邊裝飾品。）

當(dāng)前市場(chǎng)中，不同類(lèi)型的IP要應(yīng)用在相應(yīng)類(lèi)型的商品上，才容易被消費(fèi)者接受，其中，最被消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)成為市場(chǎng)上的主流品類(lèi)。

例如，當(dāng)下日系IP流行，但如果制作成立體或3D產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)，難度大，企業(yè)不愿意做。所以，市面上的日系商品大多是亞克力或徽章類(lèi)產(chǎn)品。這就是流行IP決定了流行商品的邏輯。

另外，過(guò)去這兩三年消費(fèi)信心指數(shù)下降，客單價(jià)也隨之下降。因此，谷子類(lèi)和亞克力這類(lèi)產(chǎn)品變得更多。

PART.05

潮玩增長(zhǎng)品類(lèi)預(yù)測(cè)

問(wèn)：2024年的爆款品類(lèi)，請(qǐng)幾位嘉賓展望一下。

陳威：我覺(jué)得近兩年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比較大的還是盲盒品類(lèi)。因?yàn)槭詹睾统绷魍婢咴谥袊?guó)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，特別是后疫情時(shí)代，大家對(duì)性?xún)r(jià)比有要求，用最少的錢(qián)得到頻次更高的快樂(lè)，盲盒這種入門(mén)級(jí)品類(lèi)會(huì)占據(jù)很重要的位置。

李錦泓：預(yù)計(jì)盲盒會(huì)占據(jù)市場(chǎng)的最大體量，盲盒內(nèi)容傾向于玩偶、谷子等類(lèi)型。就像玩扭蛋一樣，在扭完那一刻，消費(fèi)就結(jié)束了，至于打開(kāi)里面是什么，其實(shí)消費(fèi)者有心理預(yù)期，只是打開(kāi)以后看有沒(méi)有中而已。所以我認(rèn)為2024年的消費(fèi)點(diǎn)還是在于盲盒式的情緒消費(fèi)。

孔筱：我認(rèn)為有兩個(gè)，一個(gè)是盲盒，一個(gè)是積木。盲盒中的黑馬應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)IP，因?yàn)榇驣P的開(kāi)發(fā)已經(jīng)有同質(zhì)化困擾，而且玩法受圖庫(kù)或者IP方的限制非常多，反觀國(guó)產(chǎn)IP，無(wú)論是在玩法上或貼近消費(fèi)者需求方面越來(lái)越成熟。

另外，中國(guó)積木是有門(mén)檻的品類(lèi)，這一品類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)質(zhì)價(jià)比較高，它跟民族情懷、大眾認(rèn)知度相關(guān)，在設(shè)計(jì)上如果非常抓人，是有機(jī)會(huì)出圈的品類(lèi)。

胡揚(yáng)曉：取決于我想切什么樣的用戶(hù)群，我們?cè)谧龅囊粋€(gè)方向是IP品牌化，布局IP的各個(gè)周邊。TNTSPACE今年會(huì)發(fā)展年輕的受眾群體，我們也看到很多谷子、二次元產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不錯(cuò)。我們也在做這方面的嘗試，以IP為內(nèi)核賦能到各個(gè)品類(lèi)上，這些品類(lèi)因?yàn)橛蠭P的加持形成新的內(nèi)容，反哺到整體的增長(zhǎng)上。

結(jié)語(yǔ)：
潮玩產(chǎn)業(yè)的興起不僅引領(lǐng)了消費(fèi)新趨勢(shì)，也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，成為提升國(guó)民文化自信的新載體。當(dāng)前，潮玩市場(chǎng)多元化需求不斷涌現(xiàn)，生機(jī)與活力背后也面臨諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)玩協(xié)將繼續(xù)搭建交流平臺(tái)，為企業(yè)發(fā)展打開(kāi)新思路，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。