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母嬰市場(chǎng)波云譎詭,優(yōu)秀代理商們跑出了哪些突圍之路?
行業(yè)編輯:Kim
2024年04月26日 14:22來(lái)源于:衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)
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近年來(lái)母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,代理商們也普遍面臨市場(chǎng)內(nèi)卷、選品難、運(yùn)營(yíng)能力不足等問(wèn)題,如何找到新的出路創(chuàng)造新增長(zhǎng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。3月27日,由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2024新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)」在廣州圓滿落幕,會(huì)上,母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉惠智、深圳瑞克美泰總經(jīng)理胡燦、深圳世紀(jì)偉業(yè)貿(mào)易總經(jīng)理全學(xué)銀、珠海市喜至健康總經(jīng)理謝茂流圍繞《代理商的突圍之路》這一主題展開(kāi)討論,以下為精彩干貨分享:

母嬰市場(chǎng)波云譎詭,優(yōu)秀代理商們跑出了哪些突圍之路?

一、當(dāng)下最直觀的市場(chǎng)體感

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉惠智:前段時(shí)間我們團(tuán)隊(duì)深入走訪了廣東市場(chǎng),在與當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店和代理商交流過(guò)程中,我們聽(tīng)到了不同的聲音,有的朋友反饋稱(chēng),今年母嬰生意依舊難做,又累又卷又不賺錢(qián),也有朋友透露,盡管市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,但機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)還是存在的。本場(chǎng)論壇我們特地邀請(qǐng)了幾位廣東地區(qū)頗具代表性的優(yōu)秀代理商,聽(tīng)聽(tīng)他們各自對(duì)市場(chǎng)的理解和突圍打法,希望幫助更多從業(yè)者提升效率。

首先有請(qǐng)各位嘉賓進(jìn)行一個(gè)自我介紹,同時(shí)也分享一下,從開(kāi)年到現(xiàn)在Q1大家最直觀的感受是什么?

深圳瑞克美泰總經(jīng)理胡燦:作為傳統(tǒng)的母嬰代理商,我們?cè)趶V東母嬰行業(yè)摸爬滾打了很多年,目前公司主要業(yè)務(wù)分為,一是做廣東省的線下母嬰渠道,二是做全國(guó)山姆和Ole超市部分母嬰產(chǎn)品供應(yīng)的生意。從一季度來(lái)看,當(dāng)下廣東母嬰生意整體情況還是比較混沌的,主要原因是大部分渠道商還沒(méi)能把用戶(hù)拉回來(lái)。

母嬰市場(chǎng)波云譎詭,優(yōu)秀代理商們跑出了哪些突圍之路?

以KA連鎖沃爾瑪為例,相較年輕消費(fèi)群體而言,過(guò)去父母輩才是超市的主要客群,但近兩年沃爾瑪做了非常大的改變,沃爾瑪通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)線上和線下場(chǎng)景的連接,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而母嬰零售想要拉回用戶(hù),需要做好兩點(diǎn):一是給到用戶(hù)實(shí)際的好處,二是將品類(lèi)結(jié)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前廣東的人口規(guī)模依然是龐大的,只要我們能把用戶(hù)拉回來(lái),生意也會(huì)慢慢好做起來(lái)。

劉惠智:回答的很本質(zhì),越是到混沌階段,我們?cè)叫枰€原到食材本身的味道,回到“商品+價(jià)格”。全總,簡(jiǎn)單做一下自我介紹,你們對(duì)當(dāng)前母嬰市場(chǎng)最直接的體感是什么?

深圳世紀(jì)偉業(yè)貿(mào)易總經(jīng)理全學(xué)銀:2003年我開(kāi)始做母嬰業(yè)務(wù),也算是行業(yè)的老兵。目前公司在深圳主要覆蓋兩大線下渠道,一個(gè)是深圳的商超包括山姆、盒馬、沃爾瑪、Ole、萬(wàn)佳、天虹、百佳、永輝、京東、七鮮等渠道,另一個(gè)還覆蓋了深圳、清遠(yuǎn)和韶關(guān)一些母嬰店。目前母嬰市場(chǎng)的體感,一是行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重。二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道更加碎片化,例如,天虹目前在廣東大概有80家店,奶容量大概是3.5億,但是深圳的樸樸前置倉(cāng)配送的奶容量接近廣東天虹80家店奶容量。三是品牌的集中化越來(lái)越嚴(yán)重。

珠海市喜至健康總經(jīng)理謝茂流:作為珠海、中山、江門(mén)的區(qū)域代理,喜至健康主要以營(yíng)養(yǎng)品為主,2024年一季度的廣東母嬰市場(chǎng)有難處也有亮點(diǎn),難處是增長(zhǎng)放緩,亮點(diǎn)是依然有一些母嬰門(mén)店在快速發(fā)展,市場(chǎng)的希望還是很大。

二、代理商的渠道及選品運(yùn)營(yíng)策略

劉惠智:胡總,瑞克美泰作為較早布局精品母嬰店的代理商,當(dāng)時(shí)是基于什么樣的考慮去做這樣的規(guī)劃?是基于你們本身接的產(chǎn)品特性,還是對(duì)于未來(lái)零售的預(yù)判?

胡燦:公司提早布局精品母嬰店主要來(lái)自?xún)煞矫娴囊蛩兀阂环矫媸?014年江浙滬一帶的精品母嬰門(mén)店初現(xiàn)萌芽,雖然2008年我們代理的貝親已過(guò)億,但當(dāng)時(shí)生意的回報(bào)率不太理想,更多的業(yè)務(wù)重心側(cè)重在上百家的KA賣(mài)場(chǎng),整體運(yùn)作壓力比較大。另一方面則是當(dāng)時(shí)精品母嬰店、跨境購(gòu)變得火熱,外加核心消費(fèi)人群快速迭代,80后、85后消費(fèi)人群開(kāi)始崛起,對(duì)于品牌的認(rèn)知變得不一樣。所以,我們挑了一條比較簡(jiǎn)單的路來(lái)走,順勢(shì)而為。

劉惠智:從早期的做用品,再到做營(yíng)養(yǎng)品,這種能力的遷移你覺(jué)得在背后做對(duì)了什么?

胡燦:其實(shí)代理商跨品類(lèi)的運(yùn)作還是比較多的,但背后更取決于代理商本身的特色和各個(gè)階段不同的發(fā)展方向。同時(shí),從營(yíng)養(yǎng)品的角度出發(fā),代理商和門(mén)店選品主要有兩點(diǎn):一是產(chǎn)品端,商家運(yùn)作一定要往品牌化的方向去思考,就當(dāng)下來(lái)看線下母嬰店的營(yíng)養(yǎng)品還存在機(jī)會(huì),現(xiàn)階段母嬰的營(yíng)養(yǎng)品還沒(méi)有形成品牌屬性;二是人品端,建立合作關(guān)系的前期是你認(rèn)可對(duì)方的運(yùn)作理念和人品。

劉惠智:全總,世紀(jì)偉業(yè)除了母嬰店運(yùn)營(yíng)之外,在山姆、全國(guó)KA賣(mài)場(chǎng)也做了深度的布局,從你的角度來(lái)看,這種布局是因?yàn)橄M(fèi)者的變化還是零售場(chǎng)景的變化?

全學(xué)銀:主要是因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)特性決定的,中國(guó)的四大一線城市北上廣深,北京有樂(lè)友、麗家寶貝,上海有愛(ài)嬰室,廣州和深圳沒(méi)有上百家規(guī)模的母嬰連鎖門(mén)店,但是深圳有沃爾瑪、天虹、華潤(rùn)萬(wàn)佳等商超的全國(guó)總部,人人樂(lè)、百佳華等BC類(lèi)店,且深圳地小又人口密度非常高。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,我們的母嬰產(chǎn)品在布局母嬰門(mén)店之外,也重點(diǎn)布局了商超渠道。

母嬰市場(chǎng)波云譎詭,優(yōu)秀代理商們跑出了哪些突圍之路?

劉惠智:全總,你在選擇合作品牌的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注哪些核心的指標(biāo)?在你看來(lái)什么樣的品牌才是健康增長(zhǎng)的?

全學(xué)銀:在選品過(guò)程中,我主要關(guān)注三大指標(biāo):一看產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;二看品牌團(tuán)隊(duì)的品格與運(yùn)營(yíng)理念,例如與某個(gè)品牌合作時(shí),一定要與品牌高層負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度接觸,確保后續(xù)各項(xiàng)合作事項(xiàng)的落地實(shí)施;三看產(chǎn)品的品牌力,強(qiáng)大的品牌力能建立鮮明的品牌區(qū)隔,助力產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。同時(shí),我們產(chǎn)品供應(yīng)的是比較中高端的消費(fèi)渠道和消費(fèi)者,也要看在遇見(jiàn)的時(shí)間里品牌力能達(dá)到什么程度,這對(duì)于我們來(lái)講是非常關(guān)鍵的。

劉惠智:謝總,你們?cè)谶x擇合作伙伴,或在選品過(guò)程中更看重哪些因素?

謝茂流:我們主要是做營(yíng)養(yǎng)品,以功能性的調(diào)理型產(chǎn)品為主,在選品的過(guò)程中,一是注重產(chǎn)品品質(zhì),從源頭重點(diǎn)把控產(chǎn)品的配方、原料、生產(chǎn)工藝等品質(zhì)。二是注重品牌方的團(tuán)隊(duì),各個(gè)區(qū)域團(tuán)隊(duì)人員穩(wěn)定性、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。三是產(chǎn)品控區(qū)和控價(jià)的能力,對(duì)于代理商來(lái)講,產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ),控價(jià)是生命線,希望品牌方一定要在源頭做好控區(qū)控價(jià)。另外,為了控區(qū)控價(jià)部分品牌也做了一些舉措,比如推出新品、產(chǎn)品包裝升級(jí)等。

三、代理商視角的營(yíng)養(yǎng)品突圍機(jī)會(huì)

劉惠智:全總,你深度布局乳品、奶粉板塊多年,這兩年有很多不同的品類(lèi)、細(xì)分產(chǎn)品快速跑出來(lái),從現(xiàn)在看未來(lái),你覺(jué)得哪些品類(lèi)是有機(jī)會(huì)值得嘗試和擁抱的?

全學(xué)銀:我們公司奶粉比重比較高,大概占了95%,除了奶粉之外還有一點(diǎn)零輔食。關(guān)于營(yíng)養(yǎng)品,我覺(jué)得非常有機(jī)會(huì),兒童、中年等消費(fèi)核心人群都對(duì)身體健康更為關(guān)注。另外,我們也嘗試做過(guò)用品奶瓶、奶嘴,單個(gè)品牌大概200多個(gè)SKU,因?yàn)楫a(chǎn)品劃分太細(xì)分做的并不好。

劉惠智:謝總,喜至健康作為中珠江區(qū)域的優(yōu)秀代表,在選擇經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)到現(xiàn)在一直做的不錯(cuò),也融入了很多服務(wù)價(jià)值,從代理商的視角來(lái)看,這背后你們是基于怎樣的思考?

母嬰市場(chǎng)波云譎詭,優(yōu)秀代理商們跑出了哪些突圍之路?

謝茂流:現(xiàn)在大家都在提轉(zhuǎn)型,但是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)是一個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì),但珠江作為營(yíng)養(yǎng)品的生產(chǎn)工廠聚集地,消費(fèi)者普遍很理性,因此營(yíng)養(yǎng)品生意不好做。營(yíng)養(yǎng)品的選品很重要,除了基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理型、身高管理、藥食同源等選品方向,我認(rèn)為值得關(guān)注的未來(lái)選品方向還有全家營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)生優(yōu)育、新生兒的智力訓(xùn)練等。

劉惠智:最后,每位嘉賓就今天的主題《代理商的突圍之路》,總結(jié)一兩句最想表達(dá)的干貨,送給在場(chǎng)的廣東市場(chǎng)母嬰同行們。

胡燦:我覺(jué)得大家少去研究一些模式、套路,多關(guān)注你的用戶(hù)需求,回歸本質(zhì)。

全學(xué)銀:楊總演講時(shí)說(shuō)不要離開(kāi)牌桌,我覺(jué)得不是因?yàn)橛邢M覀儾艌?jiān)持,而是堅(jiān)持了我們才有希望,剩者為王。在大環(huán)境不是太好的情況下,我希望在座的各位和所有廣東的同行們都能做那個(gè)剩者,因?yàn)槟壳爸袊?guó)占據(jù)全球母嬰市場(chǎng)40%的份額,我覺(jué)得我們一定能等到下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)!

謝茂流:作為代理商用真誠(chéng)去服務(wù)好門(mén)店,沒(méi)有套路就是最好的套路。另外,我也祝各位母嬰人未來(lái)活得更加精彩。

劉惠智:最后,再次感謝幾位嘉賓精彩分享。

衛(wèi)品商業(yè)情報(bào) )
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