全球嬰童網(wǎng)
招商
品牌
商機
展會
產(chǎn)品
企業(yè)
資訊
專題
視頻
店鋪
開店
經(jīng)銷商
嬰童網(wǎng)首頁 > 母嬰資訊 > 市場新聞 > 正文
業(yè)績回暖!外資奶粉呈現(xiàn)上升小趨勢
行業(yè)編輯:林夕
2024年04月27日 16:45來源于:EBH母嬰時代
分享:

從業(yè)績上來看,2023年外資品牌發(fā)展較為不錯,業(yè)績有所回暖升溫,這主要得益于品牌在國內(nèi)采取的積極戰(zhàn)略,當(dāng)然也有部分長久以往品牌建設(shè)的加成。

隨著新競爭時代的開始,2月22日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布:目前共批準(zhǔn)注冊配方1127個,包括境內(nèi)926個、境外201個,對441個配方不予注冊或未通過審評,境內(nèi)外共有約20家企業(yè)未提出或撤銷注冊申請。各大品牌之間的競爭愈發(fā)激烈,外資品牌在哪些方面不斷進(jìn)行提升?或是需要在什么方向進(jìn)行提升?

Part 1

業(yè)績回暖升溫

回顧2023年外資品牌的業(yè)績,大多數(shù)品牌的業(yè)績都有所回暖,甚至出現(xiàn)了快速增長的不錯成績。

據(jù)達(dá)能財報數(shù)據(jù)顯示,其2023年凈銷售額達(dá)276.19億歐元(約合人民幣2156.24億元),同比增長7%,其中,中國、北亞和大洋洲市場銷售額增長最快,達(dá)10.1%。專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)凈銷售額為24.45億歐元(折合人民幣約190.78億元),同比增長8.3%。

新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的2024財年上半年財報(截至2023年12月31日)顯示,中國和其他亞洲地區(qū)營收同比增長16.5%至5.495億新西蘭元。中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉營收同比增長10.4%至2.99億新西蘭元。

菲仕蘭財報數(shù)據(jù)顯示,2023年其收入達(dá)131億歐元(約合人民幣1022.69億元),營業(yè)利潤為7500萬歐元(約合人民幣5.86億元)。其中以美素佳兒為主的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)2023年收入增長 8.9%至11.55億歐元(約合人民幣90.17億元),營業(yè)利潤增長3.5%至2.07億歐元(約合人民幣16.16億元)。

雀巢發(fā)布了2023年全年業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示,2023年雀巢總銷售額近930億瑞士法郎,有機增長率為7.2%,凈利潤增長20.9%,達(dá)到112億瑞士法郎,雀巢方面預(yù)計2024年雀巢總銷售額將增長4%左右。

2023年對于嬰配粉市場而言是一個節(jié)點,各大品牌爭相進(jìn)行配方注冊,擁有過第一次配方注冊的經(jīng)驗后,第二次配方注冊顯得更佳從容一些。但是能夠順利取得二次配方注冊品牌都是具備一定品牌實力的,尤其是這其中不出現(xiàn)斷貨、價盤不穩(wěn)定等現(xiàn)象,更是考驗品牌能力。

從整個消費大環(huán)境來看,由于出生人口不斷下降,整個嬰配粉能夠搶占的份額就在縮小,嬰配粉的市場競爭是愈發(fā)激烈,外資品牌為何能夠迎難而上?并且之后外資品牌還需要在哪些方面進(jìn)行提升?

達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安表示, “2023年, ‘振新達(dá)能’戰(zhàn)略取得了持續(xù)進(jìn)展,碩果累累。我們以科研為中心,同時進(jìn)一步提升了可持續(xù)發(fā)展與業(yè)績表現(xiàn)之間的黏性。產(chǎn)品組合調(diào)整也取得了長足的進(jìn)步。在過去的一年里,我們追加了品牌、創(chuàng)新和能力建設(shè)方面的投資,穩(wěn)步提升了增長的質(zhì)量,為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造價值。”

有品牌表示,業(yè)績?nèi)〉梅e極增長的主要原因得益于強有力地執(zhí)行聚焦中國、抓住市場機會和全部潛力的增長戰(zhàn)略。

a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi接受《母嬰時代》采訪表示,a2公司對于中國市場充滿信心,將繼續(xù)執(zhí)行聚焦,投資并且布局中國的增長戰(zhàn)略。隨著我們的持續(xù)投入和發(fā)展,消費者越來越多地看到a2 品牌產(chǎn)品的益處,這為我們提供了一個進(jìn)一步擴大產(chǎn)品組合的平臺,預(yù)計今年晚些時候,將推出更多新產(chǎn)品。

他還表示,與前期的24財年展望相比,a2公司調(diào)高對于營收增長的預(yù)期:24財年的增長預(yù)期從之前的‘低個位數(shù)’,上調(diào)到‘低至中個位數(shù)’增長。

Part 2

調(diào)整本土化戰(zhàn)略,貼合市場需求發(fā)展

隨著消費者喜好的轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)產(chǎn)品迅速崛起和人口出生率等因素的影響,頭部外資品牌也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局,本土化就是外資奶粉在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略之一,并且隨著市場的變化,本土化戰(zhàn)略也在不斷優(yōu)化。

比如達(dá)能針對中國市場實行“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略,在2021年達(dá)能提出在華“五年規(guī)劃”,實施“中國創(chuàng)造、中國制造”戰(zhàn)略。在此之前,達(dá)能曾在上海設(shè)立開放研發(fā)中心,將本土洞察與數(shù)字創(chuàng)新工具結(jié)合,開發(fā)了多款符合中國消費者營養(yǎng)和健康需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

2021年8月份,某品牌宣布正式收購中牧集團(tuán)旗下馬陶拉乳業(yè),進(jìn)一步加碼中國市場。彼時其表示,其與農(nóng)墾、中牧等“國家隊”合作,能夠充分融入中國本土市場,為中國消費者提供更多、更好的產(chǎn)品。與中國市場戰(zhàn)略合作伙伴以及商業(yè)伙伴的緊密合作也至關(guān)重要,充分挖掘中國市場潛力,尤其是線上渠道與低線城市。

同年3月,菲仕蘭組建了China for China研發(fā)團(tuán)隊,以本土化市場需求為指引強化研發(fā)能力,開發(fā)更符合中國本土需求的特食產(chǎn)品。10月12日,菲仕蘭創(chuàng)新體驗中心作為菲仕蘭在中國市場推出的首家體驗店,基于先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和專業(yè)的服務(wù)保障,力求打造數(shù)字內(nèi)容與真實世界高度融合的創(chuàng)新應(yīng)用場景,通過實現(xiàn)線上線下聯(lián)動、虛擬與現(xiàn)實交互,為客戶和消費者提供定制化服務(wù)和全套數(shù)字化消費方案。

除此之外,不少外資品牌還不斷通過控貨穩(wěn)價、持續(xù)打造品牌形象等方式來穩(wěn)固市場,這也是迎合市場發(fā)展的表現(xiàn)。另外就是從產(chǎn)品上出現(xiàn),現(xiàn)在中國市場中不缺乏好產(chǎn)品,怎么樣才能夠從中脫穎而出,除了自身的品牌價值外,還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),做到與時俱進(jìn)。

Part 3

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化

國內(nèi)奶粉市場中流行趨勢都在不斷變化,在近幾年中出現(xiàn)了不少的新興賣點與品類,比如近期較為火爆的HMO,雖然外資品牌旗下有一些HMO奶粉通過跨境購或是代購等方式早已進(jìn)入了中國市場,但是HMO被批準(zhǔn)可以應(yīng)用到奶粉當(dāng)中,就已經(jīng)說明可以推出中文標(biāo)簽的產(chǎn)品了。

去年11月,首罐添加兩種母乳低聚糖HMO的全新啟賦兒童成長奶粉正式從惠氏蘇州工廠誕生,特別添加35種成長關(guān)鍵營養(yǎng)元素。不久后,惠氏又推出了啟賦HMO液態(tài)奶產(chǎn)品,添加2種母乳低聚糖。

某品牌表示始終與消費者痛點與需求保持同頻,除了不斷推出新的產(chǎn)品,還以創(chuàng)新的營銷打法,進(jìn)一步提升關(guān)鍵品牌健康指標(biāo)和市場份額。

除此之外,外資品牌針對全家營養(yǎng)在不斷進(jìn)行投入,比如達(dá)能針對中國市場推出中老年奶粉品牌敢邁,雀巢面向中老年群體的怡養(yǎng)品牌也推出了糖律配方奶粉。

中老年奶粉市場近幾年一直發(fā)展比較火熱,成為了眾多企業(yè)布局的重點。據(jù)《2022-2028年中國成人奶粉行業(yè)市場研究及前瞻分析報告》顯示,中國成人奶粉市場規(guī)模約在150億元左右。據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出,2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%,中老年奶粉增長達(dá)到142%,消費人數(shù)同比增長超過45%。

雖然這一行業(yè)市場規(guī)模還比較小,但是擁有著較大的可挖掘空間。據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,2050年中國老年人口數(shù)量將達(dá)4.8億,消費潛力將增長到106萬億,占GDP比例將達(dá)33%,業(yè)內(nèi)預(yù)計中老年奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。

外資奶粉品牌除了在中老年奶粉領(lǐng)域進(jìn)行不斷投入外,寵物市場、營養(yǎng)品也是其布局的重點方向。可以從一些外資品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)中看出,寵物市場的增長是較為可觀的。另外,就是養(yǎng)生觀念的崛起,讓營養(yǎng)品市場得到迅速發(fā)展,不少外資品牌早早布局了這一市場。

Part 4

穩(wěn)定價盤

近兩年,不少品牌都打出了控貨穩(wěn)價的旗號,主要從兩個方向入手,一個是控貨,一個是防止竄貨。在控貨方面不少品牌都宣傳會減少渠道壓力,而在防止竄貨方面,內(nèi)碼是前段時間的熱點。雖然控貨穩(wěn)價在短期內(nèi)可能會對業(yè)績造成影響,但是對于長期發(fā)展更有利。

達(dá)能認(rèn)為2023年第一季度的增長得益于穩(wěn)健的定價策略和極具韌性的銷量與組合表現(xiàn)。價盤的穩(wěn)定是品牌發(fā)展的關(guān)鍵,不僅僅保障的是渠道利益,更是品牌自身利益。

為了維護(hù)價盤,從2021年開始也有不少品牌宣布提價,在2021年,20多款嬰幼兒配方乳粉發(fā)布了提升價格的聲明,雀巢、雅培、美贊臣等知名品牌乳粉價格均有不同程度的上漲,每罐大多上漲15元至45元,上漲幅度大多為10%至15%。

價盤穩(wěn)定代表了品牌形象,是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要一環(huán),保持價盤穩(wěn)定也說明品牌實力。價盤紊亂不僅僅會損傷渠道利益,還會對品牌形象受損,比如上述所言,價格的不統(tǒng)一會讓消費者產(chǎn)生疑惑,對于產(chǎn)品“真假”的疑惑,對于品牌的信任度可能會下降。

從各個層面來看,穩(wěn)固價盤是品牌實力的體現(xiàn),首先要確保官方旗艦店價格的統(tǒng)一,然后是渠道方面價格的管控,尤其是對于竄貨亂象的管控,雖然竄貨現(xiàn)象難以徹底杜絕,但是在一定程度上抑制此類行為,是可以實現(xiàn)的。

價盤不管高低,都需要擁有一定的穩(wěn)定性,活動優(yōu)惠是正常現(xiàn)象,但是長期以低價來“走量”銷售并非獲取銷售份額的權(quán)宜之計,此方式也并不會得到長久發(fā)展,因為對于新生代消費者而言,價格較低并不能吸引住她們,只有產(chǎn)品品質(zhì)才是根本。

Part 5

持續(xù)加碼品牌,建立品牌護(hù)城河

在嬰幼兒奶粉行業(yè)中,消費者對于“品牌”有著不同的見解,有消費者認(rèn)為品牌性是產(chǎn)品品質(zhì)的保障,也有消費者認(rèn)為品牌并不重要,還得看產(chǎn)品和價格。

根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研報告》顯示,消費者對于奶粉的安全性、營養(yǎng)配方和品牌關(guān)注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。也是隨著品牌性越來越重要,也在一定程度上推動著整個嬰配粉市場集中度不斷提升。

個別外資品牌本身就具備一定的品牌性,但是在整個發(fā)展當(dāng)中,也并不會忽視對于品牌建設(shè)的投入,甚至還會加大投入。比如在騰訊視頻、小紅書、微博、抖音、微信等消費者喜歡聚集的地方進(jìn)行明星大單品的廣告投放,與媒體進(jìn)行交流等等。

當(dāng)然品牌團(tuán)隊在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時,也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局,還需要進(jìn)一步讓消費者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。另外,品牌在完善產(chǎn)業(yè)鏈、投入科研等方面的投入,并且著重突出此方面的投入,也是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要方式。

個別外資品牌的品牌性一直是競爭優(yōu)勢之一,要知道的是,品牌性、知名度等都是需要品牌不斷進(jìn)行維持的?,F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有部分品牌已經(jīng)在吃老本,不管是市場營銷、產(chǎn)品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意,一成不變地延續(xù)著之前的方式戰(zhàn)略布局。

雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性,知名度可能相對較高,或是區(qū)域知名度相對較高。但是隨著消費人群的更新?lián)Q代,其品牌競爭力在不斷消退,所以近幾年的營收、利潤都處于下降狀態(tài),并且下降速度并不低。

奶粉品牌想要長久發(fā)展,需要不斷維護(hù)品牌厚度,品牌是第一眼的吸引力,具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費群體,所以這也是為何各大品牌都在鉚足力氣建設(shè)品牌護(hù)城河的原因之一。

認(rèn)知&淺評:外資品牌雖然具備著一定的優(yōu)勢,但是還需要不斷在自身的優(yōu)勢上進(jìn)行疊加,畢竟市場變化是非常迅速的,品牌要不斷與時俱進(jìn),才能夠走在消費需求的前面。部分消費者鐘愛外資品牌的原因,主要是品牌性、品質(zhì)、性價比等,這些方向是優(yōu)勢,也還是需要外資品牌不斷提升的方向。

EBH母嬰時代 )
分享:
相關(guān)資訊
更多>>
  • 三天內(nèi)
  • 一周內(nèi)
  • 一個月