大眾健康意識和需求快速攀升，使得營養(yǎng)保健類食品行業(yè)迎來發(fā)展新風(fēng)口，營養(yǎng)食品逐漸成為越來越多人的“第四餐”，但同時消費(fèi)者也對其提出了更高要求——既要提供營養(yǎng)補(bǔ)充，還要好吃、好看、便捷。相關(guān)賽道的玩家都希望自己能吃到更多“蛋糕”，彼此間比拼也愈發(fā)焦灼。

本期我們拆解營養(yǎng)品企業(yè)衡美。從選中蛋白棒這一國內(nèi)空白領(lǐng)域打造品牌起步，到一度虧損只剩3位創(chuàng)始人堅(jiān)守企業(yè)，再到轉(zhuǎn)型營養(yǎng)健康食品代工、營收增至數(shù)億，衡美如何憑借產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢“起死回生”？其業(yè)績持續(xù)向上背后有何創(chuàng)新密碼？

自有品牌跌倒

代工業(yè)務(wù)起飛

賽道選擇對于任何一個企業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要，選擇空白品類，好處是可以搶先占據(jù)市場，而挑戰(zhàn)則是消費(fèi)者教育并非一日之功，企業(yè)極可能倒在市場成熟之前。衡美在其成立初期便是面臨類似的局面。

2011年，衡美聯(lián)合創(chuàng)始人鄭雅丹在與衡美聯(lián)合創(chuàng)始人楊鵬、衡美創(chuàng)始人馮魏的一次偶然聊天中提到，蛋白棒這一品類雖然在國外是常見的運(yùn)動營養(yǎng)大單品，但在國內(nèi)卻不多見，三人最終決定合作成立公司，抓住這一市場空白。

衡美最開始的路徑是基于自有工廠研發(fā)自己的蛋白棒產(chǎn)品，做好自有體重管理品牌“衡之然”。但因?yàn)楹饷缹τ谶x定的主攻渠道——醫(yī)院熟悉程度不夠，加之當(dāng)時的消費(fèi)者對蛋白棒的了解和接受程度低，產(chǎn)品銷量并不理想，公司陷入持續(xù)虧損，員工大量流失。到2013年底，衡美只剩下三位創(chuàng)始人還在堅(jiān)守。

但不久后，找上門的蛋白棒代工訂單使得衡美迎來轉(zhuǎn)機(jī)。因?yàn)楹饷喇?dāng)時是國內(nèi)為數(shù)不多擁有低溫加工產(chǎn)線、能生產(chǎn)蛋白棒的廠家，2014年，一家原料供應(yīng)商找到三人，希望能合作為湯臣倍健旗下運(yùn)動營養(yǎng)品牌健樂多打樣生產(chǎn)一批蛋白棒。在湯臣倍健和乳蛋白原料供應(yīng)商的協(xié)助下，衡美成功交付了第一批代工蛋白棒產(chǎn)品，也自此開始改道主攻代工生產(chǎn)，不再經(jīng)營品牌。2015年底，衡美實(shí)現(xiàn)營業(yè)額5倍增長。2018年起，衡美營收超億元。

雖然轉(zhuǎn)型成代工企業(yè)，但衡美也沒有停下關(guān)于蛋白棒產(chǎn)品的研發(fā)升級：第一代蛋白棒產(chǎn)品主要參考美國蛋白棒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不足是與國內(nèi)消費(fèi)者的口感偏好、生理差異、消費(fèi)需求差別較大，蛋白質(zhì)含量無法突破35%的限制。

后來，衡美決定引入歐洲的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)線來打造第二代蛋白棒產(chǎn)品，一方面更接近國內(nèi)消費(fèi)者的甜度和口感偏好，另一方面蛋白質(zhì)含量最高能達(dá)到50%-60%。為了做出更好、更受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎蛋白棒產(chǎn)品，衡美還加大了自主創(chuàng)新力度，基于“乳清蛋白造粒”等自研專利技術(shù)，衡美先后推出軟心蛋白棒、雙層蛋白棒等第三代產(chǎn)品和三層流心蛋白棒、冷熱雙重加工工藝蛋白棒等第四代產(chǎn)品。

（來源：浙江衡美公眾號）

圍繞大健康熱門需求

加速開拓產(chǎn)品線

蛋白棒代工訂單增多、生意蒸蒸日上的同時，衡美也在思考新的品類布局方向，因?yàn)榈鞍装糇鳛闃O細(xì)分的品類、市場規(guī)模上限明顯。

基于此前在體重管理、運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的洞察和積淀，衡美選擇先從生酮食品和瓶裝奶昔入手，拓展業(yè)務(wù)布局。2017年，衡美將生酮食品進(jìn)行了本土化的改造優(yōu)化，推出了更適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品；同年，衡美還與萬益藍(lán)一起開始打造瓶裝代餐奶昔這一爆款產(chǎn)品。2021年，衡美又瞄準(zhǔn)消費(fèi)者美白、補(bǔ)水、補(bǔ)氣血等熱門需求，推出口服美容類產(chǎn)品。其實(shí)，蛋白棒、生酮食品、瓶裝奶昔和口服美容等品類瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群基本一致即追求健康、美麗的年輕群體。

除了不斷挖掘原有目標(biāo)受眾人群的熱門需求、最新消費(fèi)偏好外，衡美還增加了兒童青少年和中老年人群適用的營養(yǎng)健康食品的開發(fā)布局，比如與兒童營養(yǎng)零食品牌滿分牛牛開發(fā)生產(chǎn)了能量小方系列產(chǎn)品，再比如面向中老年人群和亞健康人群推出了中式草本滋補(bǔ)系列產(chǎn)品。

（來源：浙江衡美公眾號）

在品類擴(kuò)充過程中，衡美逐漸建立起粉劑、棒類、新型糖果、新型口服飲品和新型健康烘焙五大類劑型的完整生產(chǎn)線。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，衡美業(yè)務(wù)向好主要有這幾大關(guān)鍵因素：一是國內(nèi)消費(fèi)者對于健康消費(fèi)的需求越來越大，運(yùn)動營養(yǎng)等概念逐漸普及，新健康品牌開始崛起，相關(guān)需求旺盛；二是衡美對蛋白棒孜孜不倦的迭代和創(chuàng)新使得其相關(guān)技術(shù)逐漸領(lǐng)跑細(xì)分賽道，也從原料端積累了大量基礎(chǔ)性專利；三是衡美持續(xù)探索前沿賽道，跟進(jìn)營養(yǎng)健康食品熱門消費(fèi)趨勢，不斷豐富品類布局；四是找到了更適合自己的發(fā)展道路。

大健康風(fēng)口已至，起飛容易，飛久不易。衡美的未來還有待觀察，但堅(jiān)持創(chuàng)新、打造差異化、用專業(yè)創(chuàng)造價值仍是最佳出路。