縱觀嬰配粉行業(yè)的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)：受市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者心態(tài)改變等內(nèi)外部因素影響，嬰配粉老大的位置這些年經(jīng)過了好幾輪更迭。

嬰配粉的王位更迭史

回顧嬰配粉老大的演變史，大致可以分為四個(gè)階段：

01

1.0時(shí)代（90年代-2007年）：從合作社起家的行業(yè)龍頭

三鹿集團(tuán)前身是1956年成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”；1964年開始轉(zhuǎn)向奶粉等乳制品加工制造，1973年，田文華帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)制造出了一條完整的噴粉生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；1983年，田文華成為牛奶廠生產(chǎn)副廠長(zhǎng)，并爭(zhēng)取到了國(guó)家奶粉配方母乳化課題，工廠由此轉(zhuǎn)型為母乳化奶粉生產(chǎn)企業(yè)。1993年三鹿奶粉的產(chǎn)量和銷量沖到了全國(guó)第一；接下來的十幾年里，三鹿集團(tuán)始終是中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)頭羊，占領(lǐng)了全國(guó)奶粉市場(chǎng)將近20%的份額；2007年，三鹿集團(tuán)的銷售額再創(chuàng)新高，突破了100億元，連續(xù)第15年蟬聯(lián)了銷量第一。2008年，三鹿因在奶粉中摻加三聚氰胺，導(dǎo)致全國(guó)暴發(fā)嬰兒腎結(jié)石，并于2009年2月12日宣布破產(chǎn)。

02

2.0時(shí)代（2008-2012年）：乘勢(shì)崛起的外資品牌

三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉地位一落千丈，以多美滋和美贊臣為代表的外資奶粉品牌乘勢(shì)崛起，開啟了嬰配粉2.0時(shí)代。

多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明島的一家小農(nóng)場(chǎng)企業(yè)，成立于1987年，以低價(jià)袋裝奶為主；1992年底，引進(jìn)了丹麥寶隆洋行的資金，并成立英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司；1995年年中企業(yè)建成投產(chǎn)，開始生產(chǎn)多美滋奶粉；2006年被荷蘭的NUMICO公司收購(gòu)，2007年又被達(dá)能收購(gòu)，2008年改名為多美滋嬰幼兒食品有限公司。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年多美滋國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)份額，高達(dá)11.7%，位居第一。2013年8月，有爆料稱，恒天然旗下一家工廠生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢測(cè)出肉毒桿菌，包括達(dá)能集團(tuán)旗下多美滋在內(nèi)的4家中國(guó)境內(nèi)進(jìn)口商進(jìn)口了疑受污染的產(chǎn)品。最終發(fā)現(xiàn)是“虛驚一場(chǎng)”，但此后，多美滋開始走上下坡路。

1905年美贊臣在美國(guó)創(chuàng)立；1993年美贊臣（廣州）有限公司正式投產(chǎn)成立，2008年更名為美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司，全面展開對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。此后，美贊臣憑借專業(yè)的醫(yī)院宣教和大手筆的市場(chǎng)營(yíng)銷，迎來快速發(fā)展階段。2013年美贊臣取得了近80億元營(yíng)收，市場(chǎng)占有率達(dá)14.3%，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量第一；2017年，利潔時(shí)以179億美元收購(gòu)美贊臣全球業(yè)務(wù)；2021年，利潔時(shí)將大中華區(qū)的美贊臣嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本；2023年底，美贊臣宣布管理架構(gòu)升級(jí)，任命春華資本董事總經(jīng)理兼消費(fèi)行業(yè)組聯(lián)席負(fù)責(zé)人肖婧婧擔(dān)任公司CEO。

03

3.0時(shí)代（2013-2019年）：外資奶粉的黃金時(shí)代

惠氏是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一，也是全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥和保健品公司之一。1986年，惠氏奶粉進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品有S-26、Promil和Nursoy；1998年，由惠氏公司和上海牛奶公司合資的上?；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品有限公司開始正式設(shè)產(chǎn)，生產(chǎn)惠氏的合資奶粉愛兒樂和健兒樂。2009年全球藥企老大輝瑞宣布以680億美元收購(gòu)惠氏，2012年輝瑞公司與雀巢達(dá)成協(xié)議，將惠氏在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)以118.5億美元出售給雀巢。自多美滋“恒天然事件”之后，惠氏牢牢地把持著中國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售份額老大的席位，2015年銷售額突破100億。然而，近幾年，受全球疫情影響，國(guó)際供應(yīng)鏈體系受損，疊加奶粉新政落地，國(guó)產(chǎn)奶粉快速崛起，外資奶粉受到明顯沖擊。

04

4.0時(shí)代（2019-至今）：國(guó)產(chǎn)奶粉重回第一寶座

飛鶴始建于1962年，是中國(guó)最早的奶粉企業(yè)之一。2016年飛鶴提出“更適合中國(guó)寶寶”的品牌定位；2019年在港股上市，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。2021年，旗下星飛帆系列奶粉銷售額破百億，成為全球銷售額第一的單品。目前，飛鶴是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉第一品牌，市占率超過20%。弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證的結(jié)果顯示，2019-2023年度，飛鶴奶粉在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）連續(xù)5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)3年銷量第一。

為什么嬰配粉老大總是坐不久？

首先，用戶消費(fèi)周期短。嬰配粉的目標(biāo)群體為0-3歲，代際更迭速度快，品牌要想持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位，需要不斷拉新拓客、重建消費(fèi)者心智，對(duì)品牌資金投入、專業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷手段都提出了更高要求。此外，由于嬰配粉行業(yè)客情周期短，不斷有新客涌入，各類品牌都有機(jī)會(huì)，可能對(duì)頭部品牌造成一定沖擊。

其次，嬰童食品重度依賴渠道，渠道的整合升級(jí)反向影響品牌格局，但目前尚未建立健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。隨著電商平臺(tái)、渠道聯(lián)盟、以調(diào)理型門店和精品母嬰店為代表的單體門店的新興渠道形式發(fā)展，區(qū)域連鎖之間抱團(tuán)取暖，整合與被整合加速，渠道聯(lián)手“叫板”品牌方也成為常態(tài)，渠道變革影響著品牌的變遷。

最后，品牌和渠道利益之爭(zhēng)嚴(yán)峻。以新一輪奶粉漲價(jià)潮為例，如何尋找品牌與渠道之間的利益平衡成為行業(yè)焦點(diǎn)。近日，有代理商反饋：“很多品牌方認(rèn)為銷量下滑，不僅是因?yàn)槌錾氏禄窍M(fèi)習(xí)慣的改變，大部分消費(fèi)者在線上買貨，品牌認(rèn)為門店可以負(fù)責(zé)展示產(chǎn)品，靠線上完成銷售。”

綜合來看，嬰配粉老大的位置總是坐不久，與行業(yè)變遷、消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念迭代密切相關(guān)。對(duì)于奶粉品牌而言，行業(yè)震蕩革新的大背景下，增強(qiáng)品牌價(jià)值、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本出路。