在“以用戶(hù)為中心”的時(shí)代，玩具和嬰童用品品牌愈發(fā)重視與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)人群和消費(fèi)期待發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)策略也從舊時(shí)代跨越到新時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者保持溝通的“正確姿勢(shì)”是什么？如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求并為其創(chuàng)造新價(jià)值？

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁曹虎將出席由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的第十四屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)品牌授權(quán)年會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)行業(yè)大會(huì)）并分享他關(guān)于消費(fèi)者洞察的深度思考。

本屆行業(yè)大會(huì)于2024年3月28日至29日在東莞召開(kāi)，主題為“預(yù)見(jiàn)2024 向新共生”。曹虎將以《重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)》為題在全球趨勢(shì)主論壇發(fā)表演講。

關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者洞察，曹虎有以下觀(guān)點(diǎn)：

01

從傳播品牌到

講好故事

過(guò)去的品牌傳播是把消費(fèi)者當(dāng)獵物，洋洋灑灑的營(yíng)銷(xiāo)理論其實(shí)是狩獵手冊(cè)，教你如何布下機(jī)關(guān)俘虜目標(biāo)。

今天的品牌資產(chǎn)模型不再是基于企業(yè)傳播軌跡，而是以顧客為中心的分布式存在。

故事作為人與人之間溝通交流產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，能撬動(dòng)無(wú)窮的力量。但是在今天講故事的核心已經(jīng)不是“我多牛”，而是“感動(dòng)你”。

真誠(chéng)的品牌敘事一定來(lái)自生活、來(lái)自創(chuàng)始人本人的內(nèi)心世界，才能最終化身為夢(mèng)想的寄托。

例如，lululemon所堅(jiān)持的品牌內(nèi)核，是創(chuàng)始人多年如一日對(duì)美好身體和堅(jiān)韌不拔運(yùn)動(dòng)精神的贊美。

02

重視核心客群

滿(mǎn)足他們的新需求

樂(lè)高是全球范圍內(nèi)最被消費(fèi)者迷戀的品牌之一，但它也曾面臨非常大的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的小孩一出生就成為“電子世界的原住民”，網(wǎng)絡(luò)游戲和電子手柄占據(jù)了大量時(shí)間。

當(dāng)樂(lè)高面臨業(yè)績(jī)急速下滑時(shí)，它也曾經(jīng)試圖追趕潮流，進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣，但無(wú)一成功。

后來(lái)樂(lè)高痛定思痛，最終想明白了問(wèn)題的關(guān)鍵不在于市場(chǎng)風(fēng)向的變化，而是回歸本質(zhì)——品牌被熱愛(ài)的原因恰恰在于“不變”地服務(wù)那些無(wú)論如何都一如既往愿意花時(shí)間拼樂(lè)高的人，這才是立命之本。

不變的是“最重要的客戶(hù)”，變化的是他們?cè)跀?shù)字化時(shí)代對(duì)品牌的新需求和新期待。

樂(lè)高在經(jīng)歷了本世紀(jì)初的彷徨之后，終于堅(jiān)定了自己的品牌信仰——給建造者夢(mèng)想。

在樂(lè)高的故事里我們看到：品牌是一座冰山，炫酷的TVC和品牌傳播僅僅是漂浮在水面上的20%，水面之下的80%才是品牌人的日常工作——品牌定位、品牌使命、品牌精髓、品牌愿景，這才是品牌之基。

不要為了打造品牌而打造品牌，品牌必須和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、增長(zhǎng)戰(zhàn)略高度掛鉤。

03

新時(shí)代的品牌塑造

從“共創(chuàng)”開(kāi)始

脫離顧客談產(chǎn)品是沒(méi)有意義的。

爆品和品牌的根本區(qū)別在于，爆品短時(shí)間起量，但無(wú)法長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)。我們需要把冰冷的產(chǎn)品，變成消費(fèi)者生活中不可或缺的一種陪伴。

在今天這個(gè)消費(fèi)者多樣化且被空前賦能的時(shí)代，我們的第一大挑戰(zhàn)是，如何深度地識(shí)別、洞察那些并非顯而易見(jiàn)的消費(fèi)需求。一個(gè)重要思路是，我們和消費(fèi)者共同塑造品牌。

今天的品牌塑造方式，需要用顧客的參與、融入，去共創(chuàng)品牌。真實(shí)的互動(dòng)性?xún)?nèi)容，加上顧客的深度參與，這是新時(shí)代產(chǎn)品和品牌塑造的兩個(gè)支柱。

以上內(nèi)容根據(jù)曹虎公開(kāi)發(fā)表的相關(guān)演講總結(jié)、提煉。

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