在“以用戶為中心”的時(shí)代，玩具和嬰童用品品牌愈發(fā)重視與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)人群和消費(fèi)期待發(fā)生了變化，營銷策略也從舊時(shí)代跨越到新時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者保持溝通的“正確姿勢”是什么？如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求并為其創(chuàng)造新價(jià)值？

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁曹虎將出席由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦的第十四屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權(quán)年會（簡稱行業(yè)大會）并分享他關(guān)于消費(fèi)者洞察的深度思考。

本屆行業(yè)大會于2024年3月28日至29日在東莞召開，主題為“預(yù)見2024 向新共生”。曹虎將以《重構(gòu)營銷，以消費(fèi)者洞察驅(qū)動商業(yè)增長》為題在全球趨勢主論壇發(fā)表演講。

關(guān)于品牌營銷和消費(fèi)者洞察，曹虎有以下觀點(diǎn)：

01

從傳播品牌到

講好故事

過去的品牌傳播是把消費(fèi)者當(dāng)獵物，洋洋灑灑的營銷理論其實(shí)是狩獵手冊，教你如何布下機(jī)關(guān)俘虜目標(biāo)。

今天的品牌資產(chǎn)模型不再是基于企業(yè)傳播軌跡，而是以顧客為中心的分布式存在。

故事作為人與人之間溝通交流產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，能撬動無窮的力量。但是在今天講故事的核心已經(jīng)不是“我多牛”，而是“感動你”。

真誠的品牌敘事一定來自生活、來自創(chuàng)始人本人的內(nèi)心世界，才能最終化身為夢想的寄托。

例如，lululemon所堅(jiān)持的品牌內(nèi)核，是創(chuàng)始人多年如一日對美好身體和堅(jiān)韌不拔運(yùn)動精神的贊美。

02

重視核心客群

滿足他們的新需求

樂高是全球范圍內(nèi)最被消費(fèi)者迷戀的品牌之一，但它也曾面臨非常大的挑戰(zhàn)。越來越多的小孩一出生就成為“電子世界的原住民”，網(wǎng)絡(luò)游戲和電子手柄占據(jù)了大量時(shí)間。

當(dāng)樂高面臨業(yè)績急速下滑時(shí)，它也曾經(jīng)試圖追趕潮流，進(jìn)行游戲開發(fā)和新產(chǎn)品推廣，但無一成功。

后來樂高痛定思痛，最終想明白了問題的關(guān)鍵不在于市場風(fēng)向的變化，而是回歸本質(zhì)——品牌被熱愛的原因恰恰在于“不變”地服務(wù)那些無論如何都一如既往愿意花時(shí)間拼樂高的人，這才是立命之本。

不變的是“最重要的客戶”，變化的是他們在數(shù)字化時(shí)代對品牌的新需求和新期待。

樂高在經(jīng)歷了本世紀(jì)初的彷徨之后，終于堅(jiān)定了自己的品牌信仰——給建造者夢想。

在樂高的故事里我們看到：品牌是一座冰山，炫酷的TVC和品牌傳播僅僅是漂浮在水面上的20%，水面之下的80%才是品牌人的日常工作——品牌定位、品牌使命、品牌精髓、品牌愿景，這才是品牌之基。

不要為了打造品牌而打造品牌，品牌必須和營銷戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略高度掛鉤。

03

新時(shí)代的品牌塑造

從“共創(chuàng)”開始

脫離顧客談產(chǎn)品是沒有意義的。

爆品和品牌的根本區(qū)別在于，爆品短時(shí)間起量，但無法長期保持增長。我們需要把冰冷的產(chǎn)品，變成消費(fèi)者生活中不可或缺的一種陪伴。

在今天這個(gè)消費(fèi)者多樣化且被空前賦能的時(shí)代，我們的第一大挑戰(zhàn)是，如何深度地識別、洞察那些并非顯而易見的消費(fèi)需求。一個(gè)重要思路是，我們和消費(fèi)者共同塑造品牌。

今天的品牌塑造方式，需要用顧客的參與、融入，去共創(chuàng)品牌。真實(shí)的互動性內(nèi)容，加上顧客的深度參與，這是新時(shí)代產(chǎn)品和品牌塑造的兩個(gè)支柱。

以上內(nèi)容根據(jù)曹虎公開發(fā)表的相關(guān)演講總結(jié)、提煉。

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