近幾年，縱觀日系紙尿褲企業(yè)在中國市場的發(fā)展，似乎不盡如人意，業(yè)績增長遭遇瓶頸的同時(shí)，在華業(yè)務(wù)重心也紛紛發(fā)生轉(zhuǎn)移。面對愈發(fā)內(nèi)卷的競爭環(huán)境、愈發(fā)擁擠的存量市場、愈發(fā)個(gè)性化的用戶需求，他們沒有選擇“硬剛”，而是及時(shí)止損、抽離退場。

01不是錯(cuò)覺，日系紙尿褲企業(yè)正陸續(xù)撤離中國市場

事情還要從去年8月花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲說起，在這家企業(yè)耕耘中國市場的30年歷程中，也曾有過萬眾矚目的高光時(shí)刻。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國紙尿褲銷售大約有400億份額，花王紙尿褲在華銷量為50億人民幣左右，獨(dú)占市場的八分之一。直到2019年上半年，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)利潤大幅下降60%。而在今年年初，豪悅擬2.35億元收購花王合肥工廠的消息傳來，不禁令人唏噓感慨。

事實(shí)上，早在花王售賣合肥工廠之前，就已經(jīng)有日系紙尿褲品牌打起了“退堂鼓”。2021年2月，尤妮佳社長高原豪曾表示，今后將逐步擺脫對最大市場中國的依賴，同年亦有知情人透露該公司正在轉(zhuǎn)移在華尿褲業(yè)務(wù)重心，對中國嬰幼兒產(chǎn)品的投入也不再積極。

除了知名品牌商，紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈上游的不少日系供應(yīng)商也逐漸從中國市場中脫身抽離。今年3月，全球吸水樹脂龍頭供應(yīng)商日本三大雅宣布轉(zhuǎn)讓南通子公司的全部股份；2021年，三井化學(xué)也把在中國生產(chǎn)和銷售紙尿褲用無紡布的子公司出售給中國企業(yè)。

02聚焦中國紙尿褲賽道：從意氣風(fēng)發(fā)到低調(diào)退場，是誰搶走了日系紙尿褲的市場？

從眾多日資紙尿褲品牌初入中國時(shí)的一度風(fēng)光無兩，到現(xiàn)如今集體低調(diào)退場，如此大的反差背后究竟發(fā)生了什么？又是誰搶走了日系紙尿褲的市場？

梳理日系紙尿褲的“撤退”情況，可以明顯感受到，日系品牌的興衰與中國紙尿褲產(chǎn)業(yè)迭代史密不可分。在上世紀(jì)八九十年代，中國許多傳統(tǒng)老一輩帶孩子基本都在使用尿芥子，而現(xiàn)如今一次性紙尿褲已經(jīng)普及至家家戶戶，年輕父母育兒早已離不開它。《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2015年-2021年中國嬰幼兒紙尿褲的滲透率由51.6%大幅提升至80.9%，預(yù)計(jì)2026年滲透率將達(dá)到90.4%，接近于飽和狀態(tài)。

在此背景下，大批外資企業(yè)看到了其中的商機(jī)，在市場萌芽初期陸續(xù)涌入中國市場，如幫寶適、好奇、Moony、妙而舒等。在此期間，雖然也有不少國產(chǎn)尿褲品牌誕生，但受限于中國吸收性衛(wèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟，以及來自外資品牌近乎“降維打擊”的強(qiáng)競爭力，本土品牌們在很長一段時(shí)間內(nèi)只能養(yǎng)精蓄銳靜待時(shí)機(jī)，而霸榜中國紙尿褲頭部位列的都是歐美品牌、日資品牌。

不過近幾年，日資品牌在中國市場受到不小的挑戰(zhàn)，而國產(chǎn)品牌的市占率則持續(xù)提升。《2023年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場份額，截止2023年10月向前滾動(dòng)一年，全國母嬰線下渠道國產(chǎn)紙尿褲品牌占比由78.8%增長至82.9%。

因此，國產(chǎn)紙尿褲品牌的崛起并不讓人意外。近些年母嬰消費(fèi)需求與場景的變化，為國產(chǎn)品牌突出重圍提供良好機(jī)遇。一方面，國產(chǎn)品牌深諳消費(fèi)者偏好與想法，持續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈搭建，在高品質(zhì)與創(chuàng)新材料技術(shù)應(yīng)用上不輸于給外資品牌；另一方面，抖音、快手、小紅書等新興平臺(tái)的出現(xiàn)，讓不少善于抓住渠道變遷紅利的國產(chǎn)品牌快速異軍突起。新消費(fèi)浪潮下，國內(nèi)紙尿褲市場誕生了一大批如碧芭寶貝、巴布豆、奇莫等兼具品質(zhì)與創(chuàng)新的品牌，無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上，還是品牌價(jià)值塑造上，相較于傳統(tǒng)外資品牌顯然更加懂得如何迎合年輕消費(fèi)者的審美與需求。

03起底日本尿褲市場：從低垂之果到高垂之果，不如直接開拓海外新賽域？

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開大環(huán)境，紙尿褲行業(yè)亦是如此。如果將中國與日本的市場發(fā)展歷程做個(gè)對比，或許會(huì)更直觀的感受到人口變化與消費(fèi)環(huán)境所帶來的影響。

當(dāng)前日本少子化、老齡化問題日益凸顯早已成為共識(shí)。早在2011年，尤妮佳就曾表示，其成人紙尿褲的銷量已超越嬰兒紙尿褲。同時(shí)，也有不少企業(yè)直接放棄了日本嬰童尿褲這個(gè)板塊。今年3月，日本王子制紙宣布從9月起，停止為日本國內(nèi)生產(chǎn)兒童紙尿片，并將主力專注于成人紙尿片市場。

正如十幾年前，當(dāng)本土嬰幼兒紙尿褲市場需求疲軟時(shí)，日本企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)新生兒人口基數(shù)大、紙尿褲滲透率有待提升的中國市場，而現(xiàn)如今中國這塊“紙尿褲掘金地”優(yōu)勢不再，日資品牌們又紛紛撤離，轉(zhuǎn)而積極探尋其他有潛力的海外新興市場，展開雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。例如，花王在2018年層聯(lián)手日本三井物產(chǎn)進(jìn)軍印度市場，目前在該市場銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁；尤妮佳持續(xù)引導(dǎo)新興市場一次性紙尿褲、拉拉褲使用的普及，去年在印度、越南市場銷售均有所增長；大王制紙去年在越南設(shè)立子公司，旨在加強(qiáng)產(chǎn)品在東盟地區(qū)的銷售……

對此，我們或許可以用“從低垂之果到高垂之果”的理論來解釋這一現(xiàn)象，任何賽道從藍(lán)海開拓轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海廝殺都需要一段過渡時(shí)間，如果將整個(gè)市場比作郁郁蔥蔥且綴滿果實(shí)的果園，最早入場的品牌舉手之間便可以將低處的果實(shí)收入囊中，但隨著入場玩家越來越多，低處果實(shí)被采摘殆盡，僅剩下高掛在枝頭的果實(shí)，后期入局的玩家就必須不斷強(qiáng)化裝備提升自身戰(zhàn)斗力，才能真正有所收獲。不過面對日益“貧瘠”的本土市場，日系紙尿褲企業(yè)沒有留下來硬碰硬，而是選擇更換場域開啟新一輪扎根布局。

當(dāng)中國紙尿褲市場陷入存量競爭，品牌開拓海外市場也同樣不失為一條值得借鑒的道路，目前已經(jīng)有不少企業(yè)著手布局，為未來的品牌國際化發(fā)展鋪路。譬如，豪悅在泰國建立生產(chǎn)線，以自主品牌sunnybaby打入當(dāng)?shù)厥袌?；Babycare至今在阿聯(lián)酋開出3家門店，借機(jī)深耕中東市場。

Babycare在阿聯(lián)酋開設(shè)門店

透過日系紙尿褲品牌的突圍之法，我們似乎看到了中國紙尿褲品牌進(jìn)階發(fā)展的更多可能性。未來，紙尿褲行業(yè)還有哪些有效出路與創(chuàng)新機(jī)會(huì)？5月28日，南京，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長品類大會(huì)”將重磅來襲，來現(xiàn)場，一起探討更多品類趨勢和創(chuàng)新增量~