“啤酒泡枸杞，蹦迪穿護膝......一邊‘作’來一邊補，主打一個我的身體我做主。”2023年的某場活動中，央視“著名段子手”朱廣權針對年輕人朋克養(yǎng)生現象拋出的打油詩，引發(fā)了眾多職場青年、大學生群體的共鳴。
在短視頻平臺，你或許刷到過手忙腳亂學跳八段錦的“脆皮大學生”;在深夜朋友圈，你應該也曾見到過在健身房拍照打卡的“職場打工人”...大眾健康意識加速覺醒的社會背景下，越來越多的年輕人開始將“養(yǎng)生保健”融入到自己的日常生活之中，營養(yǎng)保健品市場也因此迎來快速擴容。
據歐睿數據的統(tǒng)計顯示，2022年我國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達2001億元，預計2025年該數據將突破3000億元。營養(yǎng)保健品消費熱潮下，行業(yè)巨頭們也紛紛著眼于受眾人群年輕化趨勢孵化新品，嘗試與年輕的養(yǎng)生人群“交個朋友”。
湯臣倍健打造“年輕大單品”
1996年，曾歷任太陽神江蘇市場部、上海分公司負責人的梁允超提交辭呈開始創(chuàng)業(yè)，在保健酒、蜂王漿產品接連折戟后，梁允超將“膳食補充劑”劃定為二次創(chuàng)業(yè)的主要落點。
彼時已進入新世紀，受市場監(jiān)管政策收緊及用戶信任度下滑等因素影響，大批的保健品企業(yè)、品牌從公眾視野中消失，而湯臣倍健則在梁允超的帶領下，憑借“VDS+藥店渠道”的差異化模式實現異軍突起，并在此后一步步蛻變?yōu)閲鴥葼I養(yǎng)保健品龍頭企業(yè)。
2017年，面對電商渠道及海外品牌的快速崛起，湯臣倍健官宣“大單品戰(zhàn)略”，著手針對不同消費人群、不同細分功能推出對應的子品牌，「Yep」正是湯臣倍健為迎合年輕消費者偏好所做的重要部署。
圖源：天貓湯臣倍健Yep旗艦店
「營養(yǎng)品情報」從天貓湯臣倍健Yep旗艦店了解到，截至目前，Yep旗下產品已擴充至10余款，除主推的膠原蛋白固體飲料外，還銷售有復合維生素、益生菌固體飲料、藍莓葉黃素壓片糖果、植物蛋白粉等。與湯臣倍健主品牌相比，子品牌Yep旗下的產品便攜性更強，包裝設計更為新潮，口感劑型也更為年輕化，且該系列產品自推出以來一直是“電商專供”，與常規(guī)的營養(yǎng)保健品區(qū)隔明顯。
據湯臣倍健公布的信息顯示，2023年雙11期間，Yep膠原蛋白肽系列產品全網銷售額首次過億，已成為湯臣倍健重要的營收貢獻來源之一。
Swisse ME 瞄準“輕養(yǎng)生”
1969年，澳洲人Kevin Ring受瑞士旅行中的所見所聞啟發(fā)，開始思考如何在自己經營的烘焙店中推出能夠改善人們身體狀況的健康產品。經過幾年的籌備后，1972年Kevin Ring開始在店內出售花粉片，Swisse品牌由此正式誕生。
品牌起步后的很長一段時間內，Swisse的市場表現并不突出，直至1991年旗下大單品「女性復合維生素」推出，Swisse開始在澳洲市場嶄露頭角，并在此后不久開始進軍海外。2015年，Swisse被健合集團收購，著手深耕中國市場，并很快取得了不俗的成績。
據公開信息顯示，自2015年并入健合集團以來，Swisse年銷售額翻了三倍，其所屬的ANC板塊已成為集團營收增長的最大貢獻方。著眼于年輕養(yǎng)生群體的日益壯大，Swisse于2021年將旗下“輕養(yǎng)生”品牌「Swisse ME」推向中國市場，用以撬動品牌新增長。
圖源：Swisse
「營養(yǎng)品情報」了解到，Swisse ME最早發(fā)售于2019年，其系列產品以固體飲料、軟糖等劑型為主，致力于為年輕消費者提供好吃、好玩、無負擔的營養(yǎng)產品。在品牌的天貓旗艦店中，Swisse ME系列在售產品多達十余款，涵蓋了益生菌、葉黃素、護肝、膠原蛋白肽等多個細分產品類目。
據《小食代》的相關采訪顯示，Swisse ME在進入中國市場后不久便登頂2022年天貓益生菌軟糖品類榜首，并在該年度拿下了近億元的銷售額。
養(yǎng)生堂聚焦“新「輕」年”
1993年，鐘睒睒從代理娃哈哈口服液的經歷中看到了保健品巨大的商業(yè)潛力。在海南當地小吃“龜鱉煲養(yǎng)生堂”的啟發(fā)下，鐘睒睒嘗試將其做成藥丸切入保健品行業(yè)。經過一番籌備，他在?？趧?chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，并于不久后推出了養(yǎng)生堂首款保健品“龜鱉丸”。
養(yǎng)生堂“龜鱉丸”良好的市場反饋，為鐘睒睒白手起家登頂中國首富的傳奇人生，提供了最初的物質基礎。1996年“中華鱉精”被曝出成分造假后，與其同屬龜鱉滋補類目的養(yǎng)生堂“龜鱉丸”銷量再難有起色，創(chuàng)始人鐘睒睒便嘗試轉戰(zhàn)瓶裝水生意，養(yǎng)生堂品牌也就此沉寂了一段時間。
近些年，隨著大眾對保健品的印象改觀，以及年輕人健康消費需求的不斷釋放，這家活躍在上世紀90年代的老牌企業(yè)也開始活動筋骨，開啟大刀闊斧的“年輕化改造”。
圖源：養(yǎng)生堂
2021年，養(yǎng)生堂推出了定位為“潮流甜酷”的子品牌「Q肌」，圍繞“軟糖劑型”推出了多款創(chuàng)新產品。據相關報道顯示，Q肌GABA膠原蛋白肽軟糖、富鐵紅棗軟糖上市后，曾連續(xù)3個月獨占天貓軟糖類銷量第一。
與此同時，養(yǎng)生堂在2022年與京東合作共建“新「輕」年，潮流營養(yǎng)新裝備”IP，通過主題直播活動、頭部達人合作等方式，力求更新年輕消費者對養(yǎng)生堂的品牌認知。
除上述三家企業(yè)外，善存、同仁堂、鈣爾奇等一眾老牌營養(yǎng)保健品企業(yè)，均在通過IP營銷、劑型創(chuàng)新等方式，積極迎合年輕人養(yǎng)生保健熱潮。
